零售业突围

赖智慧

O2O模式（离线商务模式）虽未形成清晰的盈利模式，但整个零售业在线上、线下融合的大背景下将迎来新的格局。

曾被称为最能抵御经济周期性衰退的零售行业，如今正陷入困局。

在消费低迷和电商冲击的大环境下，中国零售业过去一年不仅未交出高增长的业绩，而且面临关店、调整、利润下滑的艰难处境。传统大型百货店、大型超市扩张的风光时代一去不复返了，面对商品销售额大幅下降、成本加大、利润下降的现实，其扩张速度明显减慢，市场表现是新开门店减少，一些难以经营的门店甚至被迫关闭。

统计数据显示，2012年，沃尔玛、家乐福、TESCO的新开店速度平均降低27%以下，另外，主要外资连锁企业也关闭了近30家门店。2013年12月28日，美国芝加哥百年老店多米尼克（DOMINICK）超市关闭，72家门店下属6000多人失业，包括许多即将退休的老员工。

在国内，由于商品的涨价，消费者对日常的消费也开始趋于理性，甚至在某些商品方面变得更加“小气”。再加上电商的崛起，大量看重性价比的消费者被吸引到了网络购物的行列中。

在这样的背景下，尽管许多零售实体店采取诱人的促销措施，有的已经向电商转型，但零售市场依然乌云密布。困境中的零售业该如何突围？

关店潮持续

最近两年，国内零售业持续低迷，关店潮不断蔓 延。

今年3月19日，沃尔玛江苏盐城店、湖南常德店同时关店，这是沃尔玛今年3月以来的第二次关店。此前的3月4日，沃尔玛重庆南滨店正式停止营业。而根据马鞍山沃尔玛方面发布的公告，其两家店会在3月31日起停止营业。

沃尔玛中国区域总监李英男在发给媒体的邮件中称，沃尔玛在中国有一个9%的瘦身计划，根据严谨的市场评估，将关闭一些业绩不好的门店。沃尔玛方面此前表示，今年计划在中国再关闭20多家业绩不良的门店，同时对部分门店进行全面的改造升级。

事实上，关店的不只是沃尔玛这样的大型超市。从去年下半年开始，连锁超市、便利店和百货店的关店潮就开始了，这股“关店潮”一直蔓延了整个2013年。

以便利店业态来看，先是罗森关闭了约30家店，导致其总店数多年来始终徘徊在300家左右。之后，可的与好德开始调整和关闭数十家门店。可的与好德同属于上海农工商集团麾下，因两者加总原本共有超过2000家门店，为全国规模最大的便利店企业。然而，经过今年的调整，据农工商集团内部人士透露，目前可的与好德的总店数已低于2000家。就连向来给人“正能量”感的7-11也拟关闭和调整近20家店。

相比之下，被挤压在大型卖场和小型便利店之间的标准超市的日子更加难过。因经济纠纷在今年一度遭遇供应商“逼宫”的家得利超市，其店数已从数年前的160家减少到现在的约140家，新开店速度极慢，2年内仅开6家新店。

百货业也难以幸免。2013年3月，京城知名百货大佬贵友关闭了方庄店；年中，大洋百货石家庄店关闭，在沈阳经营5年的伊势丹停业；进入炎炎夏季，盘踞成都春熙商圈20年之久的太平洋百货关闭，而太平洋的“老对手”百盛也并没有好过多少；在百盛贵阳鲜花店关闭后不久，8月底，百盛石家庄的一家门店也关闭 了。

受累于前期渠道的快速扩张，一些品牌服装企业的关店潮也在持续。

在ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌的冲击下，曾经的时尚标杆ESPRIT品牌已经慢慢淡出人们的视线，过去的旗舰店也变为吆喝声不断的折扣店。美特斯邦威、佐丹奴、I.T等这些曾经的潮流服装品牌也都遭遇严峻挑 战。

香港服装品牌I.T此前发布2013/2014财年中期报告就显示，上半财年其集团同期纯利润下滑了76.8%，而内地市场的亏损更是高达1400万港元，这也使得I.T不得不关闭了香港、内地共计43家门店。此外，美邦服饰2013年关闭门店数量为200多家，佐丹奴2013年上半年内地门店数目减少了180家。

数据显示，自2013年以来，中国动向、361度、安踏、匹克、特步等运动品牌累计关闭门店数量超过6000 家。

盈利越来越难

表面上看，沃尔玛的瘦身是为了调整战略，但背后原因是利润太低、盈利越来越难。这也是国内大量零售品牌纷纷关店的共同原因。

“高成本是导致零售业盈利越来越困难的关键。2013年，零售业成本上升出现由缓到急、刚性占比加大的特点，如果到一定临界点，会发生致命的影响。”中国连锁经营协会会长郭戈平表示，诸多零售上市公司2013年上半年财报显示，80%以上的企业销售费用和管理费用上涨，零售企业销售的增幅却明显慢于成本涨幅。

2013年，零售业成本上升由缓到急、刚性占比加大。有资料显示，80%以上的企业销售费用和管理费用上涨，零售企业销售的增幅却明显慢于成本涨幅。其具体表现是：一是用工成本增加，特别是高端人才的工资支付；二是经营成本增幅大于每月的利润增幅，如员工的聘用成本、新店装修、店铺推广、水电租金等逐渐增加。

专业商业地产服务机构RET睿意德指出，在城镇化过程中，土地价格发生翻天覆地的变化，物业建筑和装修成本大幅提升，这些都大大拉高了零售物业的投资预算，激发了物业出租方对租金收益的更高预期，而人工成本也逐年上涨。

零售行业盈利难，也与其业态老化、缺乏创新模式有关。由于整个行业前期的疯狂扩张和市场资源的提前透支，再加上行业缺乏规范的营销创新模式，零售业越来越呈现出一种老化状态。在微利时期，行业巨头及大型零售店参与竞争，零售业若没有特色，很难让消费者再次光临。没有消费，就没有营业额；没有营业额，就没有利润；没有利润，企业就支撑不下去，而其各种成本又照样支出，在这种情况下只能是关门歇业。

就在零售业者遭遇租金和人工成本大涨的考验时，电商的崛起更让实体业者“雪上加霜”。艾瑞数据显示，2006年，电商销售额为260多亿元；短短几年之后，2012年的电商销售额数字已突破1.3万亿元；2013年，仅仅一个“双11”，天猫销售额就逾300亿元，令实体业者望尘莫及。

“由于成本高企、电商冲击和消费走低，使得实体零售业者的盈利变得十分困难。2013年第三季度，超市和便利店毛利率在15%～20%，百货店数字为20%，专业店和专卖店为20%～25%，大型超市第三季度毛利率最低仅15%左右。所有实体零售业态在第三季度，毛利率与往年相比都有明显下滑。”郭戈平表 示。

资本化之殇

由于盈利难，越来越多的零售企业开始“不务正业”，甚至片面追逐资本化。

过去很长一段时间，零售企业往往通过PE（私募股权投资）和VC（风险投资）来获取融资。但在行业进入慢增长期、利润微薄的情况下，零售业特别是实体零售越来越难以获得资本的青睐。于是，零售企业开始做起自己的投资人，以抵抗微利的风险，或是开启多元化、综合性的经营之路。

“过去，零售业主要依靠外延式、粗放式的扩张来扩大销售增长。但随着市场的饱和，这种扩张方式的成本越来越高、竞争越来越激烈，不当的规模扩张不仅会影响利润水平甚至导致亏损，最终不得不被收购。”一名业内人士如此表示。

资本化是一个行业发展壮大必不可少的环节，但如果过分资本化，就会适得其反。北京一名熟悉零售行业的投资公司总裁表示：“中国零售业更应该担心的不是市场的饱和，而是资本的过分饱和。”

一个不争的事实是，最近几年，随着步步高、深圳天虹、汇银家电、永辉超市、文峰大世界、宁波三江等传统零售企业的上市成功，许多同行企业开始跃跃欲试，希望早日踏上资本征途。一些VC和PE前几年疯狂扎堆连锁行业，为了成功争夺目标企业甚至不择手段。

据一名股权投资人士表示，通过最近几年一轮轮的角逐和筛选，一些资质较好、能快速开花结果的企业基本已被VC和PE挑完了。“现在那些满怀期望奔跑在上市路上的数百家零售企业，绝大多数注定要失败。”

除零售商对资本运作过分热情外，行业外资本也在对零售业进行新一轮“扫荡”。有些资本对并购对象几乎不加任何选择，大小通吃，一家门店甚至夫妻店、杂货店都不放过，也不管是否能够盈利、是否在未来有投资增值的空间，而且收购溢价高得离谱，这已经背离了零售的基本常识。

“零售业渐渐从野蛮成长的阶段进入微利时代，转向其他领域寻求更高的回报是天经地义的事情。”广东省流通业商会副秘书长黄华军表示，只不过零售商的主业不能空置，可以多元，但主次必须分清。资本的终极目标是套现和逐利，而不是为了行业的长期可持续发展，这将“透支”零售业的未来前景，就如上市企业新股发行过高的市盈率透支了未来几年的增长空间一样。而且，由于过分追求资本运作，很多零售企业因此而失去了对实业的兴趣，纷纷转行商业地产或是其他行业。

电商化之难

目前，大量的实体百货商店仍在不断加入电商大军，但其运营始终面临困难，尤其是一些实体百货商店的自建平台，无论从浏览量还是销售额来看，都无法与电商抗衡。网络零售究竟该如何定位、如何发展，成为当下传统零售业遭遇的困境。

2013年“双11”期间，电商在进一步“攻城略地”的同时，一些传统百货商场的线上商城却显得有些失意。

以重庆百货为例，该公司2012年中旬已公开测试的 “网上逛重百”迄今依然处于建设状态。据了解，重庆百货已聘请国际知名资讯机构罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司为其制定发展策略，以便能更好地适应网络零售。

对于传统百货和传统企业触电，i黑马已经多次报道过。而传统企业现在正在面临一个进退两难的境地，对于电商大潮和用户习惯的转变，不做一定不行，但做却不知道如何下手，处于如何面对自我革命的境地。的确，传统企业正在面临这种真实的博弈困 境。

有业内人士认为，传统零售百货行业开展网络零售是毋庸置疑的发展趋势，但又不得不面对低毛利等问题，以致一些企业陷入进退两难的尴尬境地。这种心态反映出来的结果是，这些企业被迫参与网络零售方面的建设和投入，但在资金和资源配置上又相对谨慎，执行层的联动反应也摇摆不定。

实际上，实体零售商“触网”后的盈利压力从未断过，一些先期涉足线上业务的超市企业在这上面几乎没有突破，一些传统百货开设的网店也沦为“鸡 肋”。

中国连锁经营协会的报告显示，目前“触网”零售企业的线上销售远未形成规模。从销量上看，2012年，连锁百强中已有62家开展了网络零售业务，总销售额不到350亿元，被指“还不及京东一家专业电商的销售 额”。

在已经开展网络零售业务的企业中，有六成企业的网络销售额不足500万元。从日均订单和经营单品看，79%的企业日均订单小于500个；单品数也较少，71%的企业经营单品数在3000个以内，其中42%的企业单品数小于1000个。而从流量上看，传统百货线上商城与纯电商平台更是不可同日而语。

零售业触网还遭遇资金和人才匮乏的问题。一名业内人士感叹：“很多情况下都是同不太懂的人在谈论百货业的电商路。”这种“不懂”折射出的是众多企业试水电商的“浅尝辄止”和“举棋不定”，深层次的问题是企业在资金、人力、技术等方面投入得远远不够。

事实上，电商恰恰是集资本和人力于一体的行业，传统零售业发展网络零售面临技术、运营、推广等诸多环节，都需要大量的资金投入，目前企业的投入杯水车薪，导致后续发展乏力。

“中国的零售业都是轻资产，触网投资需要3～5年才能见效，这对于零售企业来说，资金压力会比较大。”上述业内人士表示。据其介绍，传统零售企业并非都财大气粗，许多企业在资本投入上明显能力不足，线下业务规模在年营业额5亿元以下的企业难以复制大型企业的模式。

以一家年销售额50亿元的零售商为例，其利润率达到2%，属于行业中等偏上的水平，年利润为1亿元。其如想在电商方面有所作为，初始投入需以几千万元计。若想快速发展，之后每年还要加大投入，企业利润的一半甚至更多要投入到电商中。因而剩余利润用于企业扩大经营已显不足，更不要说抵御突发的市场风险。

可喜的是，在探索O2O模式的大潮下，传统零售业集体触网已成事实。与最初的跟风不同，当下，商家开始结合自身情况探索适合自己的O2O模式。传统零售企业在凭借资源优势开始站稳脚跟的同时，线上企业竞争加剧，同时抢夺线下资源。在业内人士看来，O2O模式虽未形成清晰的盈利模式，但整个零售业在线上、线下融合的大背景下将迎来新的格局。

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2014年4月1日