“悲情”的高端餐饮

王先知

高端餐饮此前依附政务消费市场，是一种畸形的消费，随着国家对于这块市场的限制，高端餐饮企业应该丢掉幻想、积极谋变。

今年的全国“两会”，很多政协委员的提案聚焦于餐饮业的发展。

“我认为，未来10年，中国餐饮行业要重新洗牌，尤其是高端餐饮企业，他们无法承受那么大的打击。”3月4日，全国政协委员、重庆陶然居餐饮集团董事长严琦接受本刊记者采访时表示，政府提出的“八项规定”，作为餐饮企业来说，一定要支持，只要企业调整好产品结构和经营策略就行了，该关停的门店就应该果断关停，只有这样才有机会。但是国家层面也要支持餐饮行业的转型，比如在用地方面、减免税收等方面也要给予支持。

本刊记者了解到，自2012年年底中央“八项规定”政策出台至今，北京湘鄂情集团股份有限公司（002306，以下简称“湘鄂情”）等很多高端餐饮企业生意惨淡，都在忙着转型自救。一年多来，中央“节俭令”深入人心，取得了可喜的成效，各级机关、企事业单位公务接待批次和档次都有明显减少和下降，厉行节约、反对浪费在全社会蔚然成风。

2013年“两会”前夕，湘鄂情打响了高端餐饮行业转型的第一枪，经过一年的转型自救，又是一年“两会”时，这家高端餐饮企业的转型效果如何呢？未来，中国餐饮行业将何去何从？今年“两会”期间，餐饮行业的全国政协委员和人大代表对于这个行业都表达了怎样的心声？

湘鄂情转型效果不佳

刚刚发布2013年巨额亏损5.64亿元的北京湘鄂情，在表示冲击环保行业后，又宣布进军影视文化产业。

刚刚收购北京中视精彩影视文化公司，现在再次“吞下”笛女影视传媒（上海）有限公司（简称“笛女影视”）。2014年3月12日晚间，湘鄂情发公告称，湘鄂情就拟收购笛女影视51%股权事宜与重庆笛女阿瑞斯影视传媒有限公司签订《股权收购意向协议》。

据湘鄂情介绍，协议约定：在笛女影视2014年净利润不低于5000万元（含）的条件下，甲方同意按目标公司2014年度的实际净利润，以不低于10倍市盈率的价格收购目标公司不低于51%的股权。

具体股权收购的交易价格由湘鄂情根据笛女影视的净利润实现情况和最终确定的市盈率与笛女影视协商确定。协议签订后，湘鄂情向笛女影视支付收购意向定金2000万元，自签订协议之日起10日内，支付1000万元；2014年5月31日前，支付剩余的1000万元。

公开信息显示，笛女影视主营业务是发行、制作、电视剧、广播剧、动画片、专题、专栏、综艺等广播电视节目（有效期限至2014年5月14日止）代理影视、广播广告。

对于此次并购，湘鄂情认为“本次签署拟收购协议，有利于公司在影视文化产业进一步拓展，有利于推进公司转型及公司避免因主业单一而带来的市场波动风险。”

3月7日，湘鄂情发公告显示，公司于3月6日就拟收购中视精彩51%股权事宜与熊诚签订了《股权收购意向协议》。双方约定，在中视精彩2014年净利润不低于5000万元（含）的条件下，湘鄂情同意按中视精彩实际净利润以不低于10倍市盈率的价格，收购其不低于51%的股权。

成立于1998年的中视精彩现注册资本为5000万元，是一家综合性传媒机构，旗下拥有9个分支机构和1个非常设机构，业务范围涉及影视策划、投资、制作和宣传发行，电视节目的进出口交易，演艺经纪事务、广告传媒等多个领域。截至目前，熊诚持有中视精彩99.98%的股权。2013年度，公司扭亏为盈，营业收入为6806.82万元，净利润1347.85万元。

“2013年是公司历史上亏损最为严重、经营最为困难的一年。”湘鄂情在其2013年报中写道，面对严峻的市场形势和经营环境的变化，在董事会和董事长的带领下，公司全体员工上下团结，围绕工作中心，在困难中谋求公司转型、扭亏机会，及时应对并解决公司运营中出现的挑战与问题，各项工作在困难中取得一定进展。

据悉，继2013年7月宣布关停8家酒楼门店后，湘鄂情日前再次发布公告称，将继续关停5家门店并缩减1家门店面积。湘鄂情预计，2013年亏损额约为5亿～5.8亿元。

报告期内，面对湘鄂情酒楼业务严重亏损的局面，公司及时对酒楼经营政策进行调整，对于亏损严重、扭亏无望的部分门店进行了关停，团餐、快餐业务保持了平稳增长。2013年下半年，着眼于公司长远发展的需要，公司初步尝试对环保产业进行投资运营。

2013年“两会”前夕的2月26日，湘鄂情董事长兼总裁孟凯在京高调对外宣布，200元以上的菜将全部停售，今后的菜品会以五六十元的价位居多，并将全力进军大众餐饮市场，走亲民路线。

“我们的定位属于中档餐饮，其中80%的菜品属于中端，20%的菜品属于次高端。”湘鄂情副总裁兼董秘李强接受记者采访时曾表示，湘鄂情从来都没把自己定位于高端餐饮，真正的高端餐饮应该属于会所之类的，湘鄂情只不过是人均消费几百块钱左右，而有的会所却人均消费几千块，那才是高端，只不过它们默默无闻而已。

其实，突如其来的“八项规定”打乱了湘鄂情的阵脚。2013全年，湘鄂情酒楼业务的巨额亏损在严重影响酒楼自身业务的同时，也为公司大众餐饮业务发展带来诸多困难。

对此，湘鄂情坦陈，由于酒楼业务无法提供足够的资金支撑，公司在大众餐饮业务拓展上不得不放缓并购进程。此外，由于酒楼业务的高房租、高长期待摊费用（主要为酒楼开办装修投资）、高人工费用以及在顾客心目中湘鄂情的中高端品牌形象，使得公司在由中高端餐饮业务向大众餐饮业务转型的过程中，想获得盈利非常困难。

除了上述在餐饮业务内部进行转型的举措，湘鄂情还开始在新型产业领域进行投资。据悉，2013年，湘鄂情开始在环保产业投资运营，比如2013年12月，公司与合肥天焱绿色能源开发有限公司共同投资设立合肥天焱生物技能科技有限公司，湘鄂情持有合肥天焱51%的股权；随后的2014年2月，湘鄂情收购了合肥天焱其余49%的股权，至此拥有了合肥天焱100%股权。此外，湘鄂情还通过收购肯菲登特艾蔻控股有限公司51%的股权而间接控制了江苏晟宜环保有限公司。

不过，湘鄂情公司坦陈，虽然公司前期进行了一定的市场调研并拥有了一定的业务实践，但公司之前并无完备的环保产业投资运营经验，公司将面临新行业有关经营决策、核心技术研发与储备、组织管理、人力资源和风险控制能力等方面的风险。

餐饮业增速创21年最低值

曾经歌舞升平、灯红酒绿的高端餐饮，曾经车水马龙、囤货居奇的高端白酒，前些年依附于公务消费，一度风光无限、光彩耀人。当2013年的第一缕曙光照进窗户的时候，以高端餐饮和高端白酒为代表的奢侈消费，宣告了一个时代的结束。

除了高端餐饮不景气之外，整个餐饮行业的增速也出现新低。据中国烹饪协会近日发布的报告显示，2013年，全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增速创21年来最低值，其中高端餐饮严重受挫。二、三线城市的市场平均降幅超过30%，而在北、上、广等一线城市，高端餐饮业绩也普遍下滑超过两成，全国餐饮企业月倒闭率高达15%，整个餐饮行业陷入2000年以来、除2003年“非典”时期之外的最低谷。

时间回归到2009年，金融危机爆发1年后，有着“高端餐饮第一股”之称的湘鄂情，开始登陆资本市场。2009年，湘鄂情在深圳证券交易所正式挂牌上市。上市首日，涨幅达到41.32%，创始人孟凯的个人财富飙升到了39.37亿元，成为中国餐饮业新首富。

在湘鄂情上市的刺激下，净雅、顺峰、俏江南等高端餐饮纷纷摩拳擦掌，都要进入资本市场去淘金。可惜的是，在他们即将上市的关键时刻，餐饮行业的外部环境发生了前所未有的大变局。

2013年年初，在中央“厉行节约、反对浪费”的影响下，各地的高端餐饮消费场所都受到不同程度的影响，令这些高端餐饮们做梦也没有想到的是，他们美好时代的结束是那样的不可预料。不过，那时的他们还心存侥幸，以为这只是一阵风，过去了，总会风平浪静，但彼时，真正的“寒冬”才刚刚开始。

顺峰、净雅等餐饮企业主动撤单“中止”IPO，俏江南内地上市受阻之后，则转战香港上市，但至今杳无音信。据中国烹饪协会公布的数据显示，2013年前三季度限额以上餐饮企业收入5842亿元，仍处于负增长状态，下降幅度1.8个百分点；个别企业的营业利润和净利润同比下降都在45%以上，有的甚至达到70%。

对此，有餐饮行业人士表示，高端餐饮此前依附政务消费市场，是一种畸形的消费，随着国家对于这块市场的限制，高端餐饮企业应该丢掉幻想、积极谋变，真正为大众消费和商务消费服务，这才是生存之道和可持续发展之道。

据悉，除了湘鄂情提出转型之外，2013年开年以来，曾经暴利的高端餐饮消费行业开始了漫长的挤泡沫历程。净雅食品、顺峰餐饮、俏江南等也纷纷提出转型，并采取团购业务、并购大众餐饮企业等手段，积极自救。

“在提倡节约、反对浪费的背景下，高端餐饮受到一定程度的影响，现在主动提出转型，也是出于自己产业的发展而定。”中国烹饪协会副会长边疆接受本刊记者采访时表示，在公款消费减少的情况下，高端餐饮主动调整自己的战略，积极应对，除了在高端客户中提倡节俭、反对浪费之外，还应该思考如何利用自己成熟的高端服务方式，转而为大众消费服务。

两会代表支招餐企困局

面对行业变局，许多餐饮人彷徨甚至不知所措。

不过，在严琦看来，国家应该对餐饮业给予多方位的扶持，包括制定、出台支持餐饮业转型升级的国家战略，大力支持餐饮龙头企业“全产业链”建设，切实降低餐饮企业税费负担，改善企业经营环境，加大对快餐、早餐企业的扶持力度，完善餐饮行业社会保险全覆盖缴纳政策，加大对餐饮企业抱团发展的支持力度，支持餐饮业开展技术创新等。

据本刊记者了解，严琦今年向大会提交了10个提案，其中7个提案都是针对餐饮业的，这7个提案，从餐饮业的转型升级到行业社会保险制度完善，从餐饮企业用地到降低税费负担，从倡导企业抱团发展到食品安全和追溯，件件紧扣眼下餐饮行业亟待破解的难题。

“2013年，对高端餐饮来说日子很难过；2014年，对于商业地产来说日子也不会好过，因为房租太贵了，大家都租不起做生意了，这种模式不长久。”严琦介绍说，早在2006年的时候，陶然居就开始了谋变，用基地的模式带动餐饮行业的发展，做特色酒店，做美丽乡村，推动当地的经济发展，带动农民致富，政府在用地方面支持龙头企业发展，走出了一条和传统高端餐饮不同的发展之路。

公开信息显示， 1995年，陶然居以5张桌子白手起家，目前已发展成为集餐饮、生态养殖、早餐快餐冷链物流配送、连锁经营、休闲旅游、幸福美丽乡村、古镇院落式特色酒店、厨师培训学校等为一体的大型民营企业。

中央“八项规定”的提出，使得陶然居旗下的高端餐饮业务也受到了影响。2013年以来，严琦带领陶然居集团做了几方面的调整，陶然居立即改变餐饮布局结构，做小而精的百姓消费实体店面。如大力发展特色连锁店——陶然“渔家傲”生态鱼馆300家、经营面积800平方米/店；布点“陶然印象”“陶滋陶味”时尚重庆菜馆，两江水火锅、旺铺土火锅200家，涉足平民餐饮。

与此同时，陶然居还与中粮集团、重粮集团、诗仙太白合作，开设平价酒水超市，顾客就餐时无需自带酒水，就能买到低于超市价格的平价酒水。

对此，严琦告诉本刊记者，中央“八项规定”后，陶然居肯定也受到了影响，但是影响并不是很大。整个2013年，陶然居做了很多的调整，把原先的会馆做成百姓家宴等。北京的陶然居也受到影响，也即将面临调整，名字也要改，在北京暂时不会扩张，但是北京是个战略高地，这个馆子还得保留。

“国家提出限制公款消费后，餐饮行业有一个新的调整，调整以后就是理性消费。”全国政协委员、天津狗不理集团股份有限公司董事长张彦森则表示，狗不理分了三块，高档、中档还有旅游型和快餐型，以前追求的是高档，现在要转型，转变什么？要降身段、出套餐，把贵的菜都去掉，变成理性消费。

“作为一名厨师，我是‘炒出来的中国烹饪大师、干出来的全国劳动模范、选出来的全国人大代表。”全国人大代表、中国烹饪协会副会长许菊云也认为，大众化餐饮应该“进社区、走基层、接地气”。

3月5日，全国政协委员、河北千喜鹤饮食股份有限公司董事长刘延云发给本刊记者的提案则是《关于减轻餐饮企业税费负担的提案》，提案认为，餐饮业一直在承受着沉重的税费负担。

对此，刘延云建议称，对从事早餐、中小学学生餐、老年餐等民生类服务或项目的餐饮企业，建议免征营业税，以促进其健康发展，发挥更大的惠民、便民作用；应落实国家有关税收扶持政策，充分考虑餐饮行业的民生特点；应规范和清理餐饮行业各项收费项目；等等。

“今年餐饮行业的‘两会代表，大概聚焦5个方面的问题。”边疆接受本刊记者采访时表示，包含了整个餐饮行业的发展问题，既有国家减压的问题，也有行业税费的问题。很多提案都提了多次了，但是今年还是继续提了，这些提案和建议都是呼吁国家能给餐饮行业提供更健康的发展环境。