我国品牌价值评估方法探讨

赵甜

[摘 要]本文介绍了国内外比较有影响力的品牌价值评估方法，并对各种方法的特点进行了对比研究，最后对我国品牌评估方法的局限性与现状进行了探讨。

[关键词]品牌价值；评估方法；对比研究

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0103-02

随着品牌在我国经济社会中发挥的作用越来越重要和人们对品牌价值认识的越来越深入，将品牌价值进行量化的需求也在不断推向前进。品牌价值评估已成为品牌资产量化的关键环节、企业经营管理的重要组成、国家品牌建设的核心要素。企业进行品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。

1 品牌价值评估概述

在评估界，对于品牌价值的实质有各种不同的争论。但是从本质上讲品牌离不开企业与消费者。所以，品牌反映的还是企业的价值以及与消费者的关系。也正应为这样，我们可以了解到品牌价值的来源有两大途径，一是来自企业，二是来自关于消费者。从成本角度来讲，对于一个企业来说从品牌的成立到命名，设计，注册以及后期的发展从这过程中所有的产生的费用都作为评估品牌价值的参考来源，而对于消费者来说，消费者购买产品，那么对该产品的品牌就有了购买成本，从而保证了品牌成本，也是品牌价值的来源。

1.1 品牌与品牌价值

美国市场营销协会将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普·科特勒认为，区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。从本质上说，品牌就是让消费者或使用者能够清晰的辨别出这一产品并长期的使用它认准它。它对于一个企业来说就好比是企业的脸面，口碑。有了好的口碑。人们才认可它。

1.2 品牌价值评估的重要性

品牌对于一个企业尤为重要，它是我们认识一个企业的前提，一个企业要想提高知名度必须有属于自己的独一无二的品牌。因此要评估一个企业的价值首先要评估该企业的品牌价值。它对于提高企业内部管理水平，增强企业优势有着十分重要的意义。在评估的过程中，我们也可以了解到企业的运营情况以及未来的发展情况，及时发现企业内部的不足，并及时地改正，使企业越来越步入正轨。除此之外，品牌价值的评估在企业发生企业兼并、收购、合资活动时也突出了其必要性。

1.3 品牌价值的影响因素

品牌的价值是一个逐渐形成的过程，它随着企业的发展一步步形成，从企业刚刚开始的创立到发展到辉煌再到衰退。品牌的价值也在随之发生着变化，它是一个动态指标与企业与市场的变动息息相关。而对于一些较著名的国际品牌，其实从Interbrand与Financial World合作每年发布的品牌价值排名可以看出即使是一些企业很稳定的品牌，在一年中他们的价值也会发生多多少少的变化。

2 中外品牌价值评估研究现状

2.1 国外品牌价值评估的研究现状

品牌价值评估的探讨在20世纪80年代就发生了，对于品牌价值的关注和重视也越来越显得尤为重要。就现在的情况而言，外国的品牌价值评估方法较为成熟，中国许多方法也是在一些外国较权威方法的基础上做出来的。外国出名的评估机构包括英国Interbrand公司、《金融世界》杂志、《福布斯》杂志、世界品牌实验室等。英特尔品牌评估公司认为，品牌的价值作为一种无形资产与其他各种资产一样也是通过未来的收益实现的。因此提出著名的英特尔品牌评估模型，即考虑品牌强度的七因素模型。而金融世界杂志的品牌价值评估方法中提到，一个企业即使没有品牌依然可以获得5%的资本收益，减去这部分资本收益后的剩余价值即品牌的超额利润。大卫·艾克（Aaker，D.A1998）则认为，品牌价值是与品牌、名字和商标等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值，并指出5个维度的10项具体评估指标：忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度、市场状况。凯文·莱恩·凯勒（Keller，K.L.2001）提出基于消费者的品牌价值概念，认为品牌之所以对企业和营销商等有价值，是因为品牌对顾客有价值，并依此构建了基于消费者的品牌价值评估模型。

2.2 国内品牌价值评估的研究现状

20世纪80年代，外国一些公司进入中国市场并使用品牌战略积极打开中市场，中国各企业开始意识到品牌的价值。进入90年代，我国在国外提出的品牌价值评估方法的基础上也出现了适合中国的品牌价值评估方法。通过对品牌价值的评估，为企业产权交易、并购、特许权使用等经济活动提供了有力的依据。国际国内市场中品牌价值评估服务的业务需求越来越多，迫切需要资产评估行业总结经验与成果，加强研究与改进，为品牌价值管理领域提供更加优质的专业服务。

3 我国品牌价值评估方法的局限性

虽然国内外已经有很多较成熟的品牌价值评估的方法和机构，但每一个方法都有其不可避免的缺陷与局限性。英特尔公司每年一度地公布世界最有价值品牌排行榜是目前世界上最著名的品牌评价体系之一。但Interbrand方法仍存在一些局限性。首先，对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。其次，Interbrand评定品牌强度所考虑的7个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。第三，品牌价值是否可以从其他无形资产中分离仍是有争议的问题除了英特尔公司外，影响最大的可谓美国《金融世界》杂志每年一度发布的世界最有价值品牌评价报告，其评价结果在各国媒体上被广为转载。但其在进行评价时，并没有全部采用各相关公司的实际数据，而是通过咨询财务分析师、商会、阅读财务报表甚至咨询被评价公司的竞争对手等方法来收集数据。

从以上的分析中无法具体评判这三种评估方法的优劣，但每个评估法都有一些不足，例如：北京名牌资产评估事务所评估法中的品牌入选数量和标准遭到很多业内人士的质疑，其评估对象数量少、品牌范围窄，使其缺乏一定的权威性，且其数据的来源及使用只依靠企业提供，缺乏可比性和真实性；而交费评价和赢利也影响评估的客观性和入选的普遍性。世界品牌实验室评估体系在方法上并无新意，其独创的“品牌附加值工具箱”只是对影响品牌需求因素的权重分析，决定品牌强度大小的因素没能反映出我国品牌自有的特色，最终导致相互之间缺乏独立性。而Interbrand评估法的局限性在于其对未来的利润和销售情况的预测存在较大不确定性，“品牌作用指数”带有主观经验的成分，存在很大的人为因素，往往缺乏说服力。

相比国外，国内的品牌价值评估方法基本都是在国外评估方法的基础上稍加改进，因此在其使用方法和范围上就有了一定的局限性，其次我国的品牌价值评估方法虽已经开始得到了实施但并没有得到大部分人的认可。

4 结 论

品牌价值评估虽然已经被人们重视起来，并且越来越多的学术专家涉足这方面开始做深入的研究。但是此领域还存在一些各种各样的阻碍和影响其未来健康发展的现象和问题，如各行业对品牌及其价值的认识尚不统一，品牌价值评估的技术与方法有待更深层次的探究，评价标准也仍然需要继续完善等。虽然之前提到的方法都是经常被企业用来评估品牌价值的方法，但是并没有一个固定不变的模式，都是根据企业自身的情况而定的。进行评估时，则需要许多数据资料来佐证，如：损益平衡表、各项相关成本、市场占有率的稳定性、市场领导地位、市场销售总额等，这些资料为品牌价值估算提供了重要的财务依据。此外，如果你深入了解形成品牌价值的结构，如：忠诚度、知名度、质量认知、识别系统等元素，即可发现这些元素是透过消费者的主观意识构成了价值，如：态度、吸引度、熟悉度、差异化区隔等，再透过这些主观意识反应到对品牌的行为，由这一过程所产生出来的价值，往往要比财务报表上的数字来得更深度一些。因此，会建议大家，当你进行品牌价值评估时，最好是财务与营销并重，在营销方面则必须将消费者分析纳入。

参考文献：

[1]周云.品牌学原理与实务[M].北京：清华大学出版社，2008：182-184.

[2]生奇志.品牌学[M].北京：清华大学出版社，2011：331-334.

[3]王成荣.品牌价值论[M].北京：中国人民大学出版社，2008.