湖南卫视品牌经营策略探析

张鸽萍

[摘 要]品牌在媒介的整体运行中意义重大，湖南卫视的成功正是品牌经营的成功。从在夹缝中生存到覆盖全国乃至全球，品牌经营是湖南卫视迅速腾飞的一个重要原因。湖南卫视的品牌经营从清晰的品牌定位开始，于全面的品牌塑造成形，并在持续的品牌进化中不断壮大。

[关键词]湖南卫视；品牌；经营

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0097-02

2013年9月28日，世界品牌实验室最新发布2013年“亚洲品牌500强”，湖南卫视列“亚洲品牌500强”第146位，比2012年上升11位，稳居国内省级广电第1位，而在“亚洲电视10强品牌”中湖南卫视超越韩国国家电视台KBS，列第5位。

品牌在媒介的整体运行中意义重大，是提高和扩大媒介传播效能的重要途径，是媒介市场制胜的法宝，是媒介广告经营的基础和根本，是媒介形象的代表。[1]

1997年1月1日，湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，呼号“湖南卫视”。湖南卫视由此在湖南这片土地上生根发芽。然而，从湖南卫视成长为“湖南卫视”品牌仍然经历了相当长的一段时间。

1 清晰的品牌定位

湖南卫视的品牌经营之路，是从品牌定位开始。

1997年7月，湖南卫视推出《快乐大本营》，这是一个划时代的综艺娱乐栏目，迅速在全国提升了知名度和影响力。虽然还没有树立起自己的媒介品牌，但是以《快乐大本营》为起点，湖南卫视已经着手为日后的“娱乐”定位铺路。

2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”把湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”。特别是把“娱乐”放在“资讯”前面，在当时可谓是大胆创新之举。由此，“娱乐”开始成为湖南卫视的显著标签。

2003年湖南卫视提出“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。这个具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么，不做什么”的问题。[2]

2004年，湖南卫视正式提出“快乐中国”这一独特的品牌口号。在这一品牌内核的统率下，湖南卫视陆续推出了多档娱乐节目，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。[3]

从模糊的娱乐化到快乐中国，湖南卫视成功实现了清晰的品牌定位，继而开始进行全面的品牌塑造。

2 全面的品牌塑造

湖南卫视的品牌塑造着眼于栏目、主持人、幕后团队三个层面。

2.1 品牌塑造第一招——浓墨重彩塑造品牌栏目

所谓品牌栏目，是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。[4]品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点，在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。

从最早最红的《快乐大本营》到最新最火的《爸爸去哪儿》，湖南卫视成功塑造了一大批品牌栏目。无论是新闻法制类的《湖南新闻联播》，还是音乐选秀类的《我是歌手》，无论是脱口文化类的《天天向上》，还是服务相亲类的《我们约会吧》，可以说，湖南卫视是目前国内为数不多的既拥有异常丰富的栏目类别，又在每种栏目类别中都拥有知名品牌的电视媒体。

湖南卫视把每一档栏目都作为自己的品牌栏目浓墨重彩精心打造，不仅如此，就连某些栏目的构成板块都可能会被当作品牌来打造。比如，《湖南新闻联播》去年推出的新闻专题《县委大院》和今年推出的新闻专题《绝对忠诚》都被打造成了专属于湖南卫视的文化品牌。

2.2 品牌塑造第二招——不遗余力塑造品牌主持人

主持人一旦成为品牌之后，便成为一个频道的象征，其个性、形象、品质反映着这个频道的定位。

湖南卫视在塑造品牌主持人方面始终不遗余力，一方面想方设法让主持人频频曝光在各种媒体上，另一方面挖空心思为主持人制作突出个人风格的形象宣传片，更有甚者量身定制适合其个性、风格和特长的栏目。通过这些或直接或间接的方法，主持人的知名度得到极大的提高。

既然把 “娱乐”作为湖南卫视的显著标签，主持人的风格自然也应当年轻、时尚、快乐、有活力。无论是湖南卫视的当家主持人，被“粉丝”亲切地称作“台柱子”的何炅、汪涵，还是湖南卫视的两大主持群，快乐家族和天天兄弟，他们所拥有的前卫、时尚的造型和年轻、自由的风格都比较符合“快乐中国”的定位理念。

2.3 品牌塑造第三招——别出心裁塑造品牌幕后团队

如果说塑造品牌栏目和品牌主持人是其他电视媒体也会做也在做的事情的话，那么塑造品牌幕后团队则是湖南卫视的独到之处。相比较于台前光鲜亮丽的品牌主持人，品牌栏目的缔造者——幕后团队才是媒介真正的核心竞争力。

湖南卫视不但极其重视幕后团队，而且积极打造品牌幕后团队。2009年，搜狐娱乐出品《搜狐电视月刊》专题《崛起背后——湖南卫视八大金牌团队全解密》，第一次把湖南卫视的幕后团队引入到公众的视野。洪涛、易骅、张一蓓、阿义、宋点、马昊、龙梅、廖珂这些并不响亮的名字分别对应《超级女声》《名声大震》《天天向上》《背后的故事》《智勇大冲关》《以一敌百》《快乐大本营》《节节高声》等品牌栏目。

2013年湖南卫视最火的两档品牌栏目，年初的《我是歌手》和年末的《爸爸去哪儿》。《我是歌手》除了捧红了一大批实力唱将之外也捧红了总导演洪涛。 “洪涛”这个名字成为精品栏目的保证。《爸爸去哪儿》进行前期宣传时便把“洪涛监制”突显出来。《爸爸去哪儿》播出后，一票星爸萌娃火了，其幕后制作谢涤葵团队也火了。湖南卫视在之后对另一档栏目《变形计》进行宣传时更是着重介绍其为《爸爸去哪儿》幕后团队制作。

像打造品牌主持人一样把幕后团队当作品牌去打造，把幕后团队看作媒介最大的财富，这可以说是湖南卫视能够取得成功的独门绝技。

3 持续的品牌进化

品牌进化理论认为品牌像所有的生物物种一样也是有生命的个体，遵循达尔文的“生物进化论”，也就是通常所说的“适者生存，优胜劣汰”。经过一段时间的进化，“最适合的”和“最优秀的”品牌生存下来并不断强化。

湖南卫视围绕“快乐中国”不断创新，不断发现潜在价值，依托持续的品牌进化，既优化了品牌，又创造出更广泛的价值。

5天拍摄，1个月制作，7亿票房，这样一组惊人的数字来自今年春节档的票房亚军，由真人秀栏目原班人马奉献的《爸爸去哪儿》大电影。时隔两个月，为预热另一档真人秀栏目《花儿与少年》，湖南卫视在4月18日星期五晚十点档播出《爸爸去哪儿》大电影，以收视率1.76，收视份额10.77的超高收视数据，毫无悬念地将当晚收视冠军的宝座收入囊中。

这样一部被业内人士批判“根本不算电影”的电影却在大银幕和小银屏上皆取得辉煌的成绩，究其根源，其成功依托于《爸爸去哪儿》栏目品牌的成功打造，依托于湖南卫视电视品牌的成功打造，依托于湖南卫视在品牌进化方面的持续发力。

清晰的品牌定位为湖南卫视的品牌经营指明方向，全面的品牌塑造成就了“湖南卫视品牌”，持续的品牌进化则为湖南卫视未来的品牌发展奠定了坚实的基础。

参考文献：

[1]支庭荣.媒介管理[M].广州：暨南大学出版社，2009：292-296.

[2][3]刘向群，王旭波.竞争为轴 品牌为王 先手求胜——湖南卫视的品牌营运历程[J].广告大观（媒介版），2006（2）：16-18.

[4]汪澜.锻造品牌栏目 提升媒体价值[J].新闻记者，2005（11）：17-20.