电子银行营销策略分析

高蕾

[摘 要]随着社会经济信息化趋势不断加强和信息网络化突飞猛进地发展，电子银行逐步成为各家商业银行拓展市场空间、分流柜面压力、降低经营成本、提高服务质量和服务效率、增强核心竞争力的重要手段，各商业银行已将发展电子银行业务提升到银行战略发展高度，因此，电子银行逐渐国内各家商业银行竞争的焦点。

[关键词]电子银行；营销策略；渠道

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0036-02

1 引 言

近年来，随着科学技术的发展与互联网信息技术的不断进步，电子银行逐步成为未来银行日常结算型交易的主要渠道，在市场竞争与客户服务中扮演着越来越重要的角色，它是现代银行创新发展的重要支点和增长引擎，也是创新发展的新标杆和获取客户的新利器，同时，电子银行业务也是我国商业银行战略转型与金融产业变革的必然趋势。因此，各家商业银行都高度重视电子银行业务的发展，大力推进电子银行产品的创新与功能的优化，以此吸引客户提高其电子银行的市场占有率。在激烈的市场竞争中，电子银行业务是银行核心竞争力的重要体现，我们应当始终把电子银行渠道作为商业银行重要的基础设施与战略性资源，通过有效的营销手段，积极、稳妥地发展商业银行电子银行业务，进而推动商业银行各项业务健康、持续地发展。所以，根据商业银行电子银行业务的特点，我们可以从以下几个方面开展电子银行业务。

2 电子银行业务的优势

伴随着信息技术的不断发展，以互联网、计算机和移动通信设备为手段的电子银行业务蓬勃发展，它为客户提供了更为便捷的服务方式，是商业银行在空间与实践上的延伸与拓展，为银行获取更广泛的客户群体提供了有利的条件，也成为连接客户与银行的重要的纽带与桥梁。具体来说，电子银行有以下几大优势。

2.1 便于银行客户关系管理

电子银行业务为商业银行建立有效的客户管理系统和客户信息系统提供了良好的平台和条件，使银行客户在选择银行服务的时候有了更为广泛的需求空间。随着我国金融市场的不断发展和完善，各商业银行之间的市场竞争日趋激烈，这就迫使商业银行转变传统的服务理念，把提升客户体验作为工作的重点环节，进行业务与市场拓展。而电子银行业务是一项高度集约化的经营业务，它能够较为全面反映客户的金融信息资料，为商业银行分析客户需求提供了完善的信息，这对于商业银行加强客户管理与客户维护有着重要的作用，商业银行借助电子银行业务汇集的信息，能够更为全面地分析客户需求，从而进行金融产品设计，开发具有竞争力的新产品，这样可以更为精准地维护客户，进行有效的产品渗透，从而使商业银行在市场竞争中获取优势。

2.2 降低银行营运成本

与传统银行业务相比，电子银行渠道的营运费用较低，客户通过电子银行渠道办理相关业务能大大降低银行的营运成本，虽然电子银行业务在开发过程中需要投入相关的研发费用以及市场推广费用，而且后期需要相关的硬件及软件系统维护，但是客户通过电子银行渠道办理业务主要是通过计算机系统的自动处理完成的，它避免了人工操作，这就在很大程度上减少了银行网点业务的办理数量，大大降低了银行对网点设施的投入费用，同时也降低了人工费用，从长远来看，电子银行渠道具有规模经济的特点，电子银行业务发展越广泛，则对银行来说就越经济，这对降低银行营运成本具有显著成效。

2.3 提供高质量的客户体验过程

与传统银行业务渠道相比，客户通过电子银行渠道办理业务更为便捷，它不受营业时间和地理位置的限制，随时随地为客户实现其资金划转与增值等金融服务功能，它不仅节约了客户通过网点办理业务的时间，也避免了人工办理业务可能出现的差错，因此电子银行可以为客户提供高质量的金融服务体验过程，为商业银行获取客户资源提供的有利条件。

2.4 为客户提供高效的金融信息增值服务

电子银行除了能够向客户提供传统金融交易服务及其他新型的自主银行服务外，它还能够借助信息技术，从各类金融交易数据中提取出有用的信息，并向各类客户提供有高附加值的金融信息增值服务，如投资咨询、代客理财等，从而实现金融信息向竞争优势的转化。银行从过去的单纯只提供支付服务，到如今既能够提供支付服务，又能够提供金融信息增值服务，这是银行从传统向电子化发展的一个实质性的转变。

3 电子银行营销策略分析

3.1 精准化营销

充分了解自身产品是开展营销第一步，也是成功营销的关键。商业银行电子银行渠道大致分为6类：网上银行、手机银行、电话银行、短信银行、家居银行、微信银行。就目前来看，商业银行主推电子银行渠道中的网上银行、手机银行、短信银行、微信银行，这四类渠道成为商业银行获取客户重要利器。电子银行渠道的优点是：方便、快捷；客户关注焦点是：安全性。因此，我们在进行产品推介的过程中，一定要突出电子银行的优点，同时向客户说明只要科学、规范的操作可以避免不必要的账户风险，进而保证账户安全性。

“精准化的营销”是在锁定目标客户后，根据客户需求与特点（年龄、职业、受教育程度、资产状况等），为其制定科学、合理的电子银行产品组合。针对不同的电子渠道，我们在推介的过程中应当重点把握每种电子渠道的特点与优势：

（1）在推介网上银行的时候，要重点介绍商业银行“网银”的强大功能、互联网网购对接广泛；

（2）在推介手机银行过程中，应当重点强调“功能强大、操作便捷、完全免费”的特点；

（3）在推介短信银行的过程中，我们应当强调短信银行“告知及时、汇款便利”的特点；

（4）在推介微信银行的过程中，应当强调微信银行的“融合性（与微信客户端的融合）、个性化和完全免费”的特点；

（5）对于客户提出所谓“外行电子渠道汇款免费”的质疑，我们可以通过办理商业银行结算通卡，通过“结算通卡+电子银行”来解决客户异地及跨行汇款收费的问题，同时说明该措施在功能和费用上远远优于外行电子渠道（对于异地及跨行资金往来频繁，且资金数额较大的客户效果甚好）。

根据不同客户群体，我们可以根据其需求及经济状况，设计不同的产品组合。例如对于汇款频繁的客户，可推荐“新开户 + 网上银行+手机银行 + 短信银行”的组合服务；对于网购族可推荐“新开户+网上银行+手机银行+微信银行”的组合服务；对于代发工资的客户群体可以推荐“短信通知”为主，尽量增开其他电子渠道；对证券及贵金属市场客户可推介网上银行 +手机银行 + 短信银行的组合服务。

3.2 流水化签约

电子银行业务的签约较其他业务而言相对复杂与繁琐，整个签约过程用时较长，因此，在办理电子银行渠道签约的时候，我们最好能做到“流水化签约”。所谓“流水化签约”是银行营业网点的工作人员在发现客户电子银行产品服务需求后，通过有效的营销尽可能地营销更多的电子银行产品，利用有效的分工协作，用最短的时间，为顾客办理电子银行渠道签约的业务。一般来说，当柜面人员发现或者通过营销使客户产生签约需求后，大堂工作人员应当及时指导顾客填写电子银行开户材料，在此时柜面人员应当做好电子银行的签约准备，同时做好电话核查等事项工作，通过有效的分工协作，保证客户在最短的时间完成其电子银行渠道的签约，避免因为资料填写或是签约时间过长引发顾客的放弃。

3.3 贴心化服务

电子银行业务属于电子信息类产品，与传统银行金融产品相比，该产品具有一定操作难度，由于商业银行面对的客户群体差异较大，因此，在办理电子银行渠道签约时我们更应当注重优化我们的服务。我们通过签约前的详细讲解，签约中的快速办理与签约后的细心指导，保证签约电子银行产品客户签约后的有效激活，避免客户资源的浪费，尤其是在客户办理电子银行业务后，我们应当结合客户需求，为客户完成签约后的服务指导。例如，对于网上银行用户，我们应当通过网银终端体验机，为客户完成网银激活与密码修改等自助服务功能业务，在进入商业银行网银界面后，应当简要介绍商业银行网银的基本功能，通过部分功能演示，使客户能够成功体验网上银行的快捷服务；而对于手机银行客户，我们应当根据客户需求，提示客户下载正版手机银行软件，同时，耐心为客户讲解如何激活手机银行，帮助客户完成手机银行部分主要功能的体验。通过贴心化的服务，不仅保证了客户可以成功体验商业银行电子银行产品功能，也大大提高了其电子渠道利用率。

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