大学生移动电子商务使用态度与使用意愿相关性研究

贾炜 要思宇 高思宇 赵子歧 苏睿

中图分类号：TP211 文献标识码：A

摘要：近年来，我国移动网民用户数量急剧增长，移动电子商务已成为极具发展前景的领域。然而，现实环境下，用户对于移动电子商务这一机遇新型信息技术的商务模式的使用态度与使用意愿的不确定性阻碍了中国移动电子商务的进一步发展。因此，本文通过问卷调查的形式进行实证数据收集，实证检验了大学生移动电子商务使用态度与使用意愿的相关性，并对男女用户在该相关性上的性别差异进行了对比研究，从而为提高中国用户对移动电子商务的接受度提供有益参考。

关键词：移动电子商务；天津市高校大学生；使用态度；使用意愿

一、引言

一般认为，移动电子商务主要指利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端所进行的B2B、B2C或C2C的交易行为。从交易视角来说，Clarke（2001）认为，移动电子商务是任何通过移动网络实现的具有金钱价值的交易[1]。从电子商务的延伸视角来说，郭艺勋（2003）认为，移动电子商务是电子商务从有限通信到无线通信，从固定地点的商务形式到随时随地的商务形式的延伸[2]。总而言之，移动电子商务将因特网和各种通信技术结合，可以让人们不受时间地点的限制进行各种交易活动。近年来，我国手机网民规模的持续增长，移动电子商务发展方兴未艾，而用户对于这一新兴商业模式中所包含的新型信息技术的接受度与采纳度正是影响移动电子商务能否得以推广的关键问题。基于此背景，本文以天津市高校大学生为研究对象，研究移动电子商务参与度问题。希望能对电子商务企业更在移动电子商务浪潮中更好地寻找商业机会提供有益参考。

二、研究设计

Davis等1989年首次提出了技术接受模型[3]，指出使用者对于新技术的使用态度会对其使用意愿产生显著的影响作用。态度表现于个体对外界事物的内在心理感受，从心理学的角度看，态度一般指个体对某一特定事物持有的具有连贯性和稳定性的评价和行为倾向，行为意愿在一定程度上直接决定了个人的实际行为。技术接受模型在技术领域得到了广泛应用，并得到了实践的验证。因此，本文借鉴这一模型，采用实地问卷调查以天津市高校大学生为研究对象，实证检验大学生移动电子商务使用态度与使用意愿的相关性问题，并对男女用户在这一相关性问题上的性别差异进行探索。

本研究采用实地问卷调查以天津市高校大学生为研究对象，实证检验上述假设，共发放问卷320份，回收300份，问卷的回收率为93.75%，其中有效问卷296份。问卷所有问项均采用李克特5点量表，1表示“完全同意”，5表示“完全不同意”。调查问卷的所有问项都经过反复讨论修正和小样本测试，易于回答。

在问卷的设计上，本文使用3个问项加以反映使用态度（X），分别为：您认为使用移动电子商务是一件很好的事情（X1）；您认为使用移动电子商务是一件有价值的事情（X2）；移动电子商务的网络建设让您非常满意（X3）。同时，使用3个问项加以反映使用意愿（Y），分别为：.我愿意去使用移动电子商务（Y1）；若已使用，我愿意继续使用移动电子商务（Y2）；.若已使用，我愿意投入更多的精力在移动电子商务上（Y3）；我会推荐别人来使用移动电子商务（Y4）；我会和别人交流使用移动电子商务的心得（Y5）。

三、数据分析

首先，对问卷数据中关于总体的cronbachs Alpha为0.881，超过0.7的接受水平，表明本研究问卷通过了信度检验。

相关性分析参见表1，从数据中可以看到，表格中的相关系数显示出，调查问卷数据为基础的样本数据，无论对于全样本、男性样本，还是女性样本，使用态度和使用意愿各问项之间均呈现出显著的正相关关系，因此可以确证使用大学生用户群体对于移动电子商务的使用态度会显著地正向作用于使用意愿。

进一步考察男女性样本的性别差异，可知除 X2与Y1，X2与Y2，X1与Y5，X3与Y5等问题的相关性之外，女性用户的使用态度与使用意愿相关系数总体上高于男性用户。这可能与女性用户整体上对于购物活动的偏好与适应性高于男性用户有关。

四、结语

本文通过问卷调查的形式进行实证数据收集，实证检验了大学生移动电子商务使用态度与使用意愿的相关性，并对男女用户在该相关性上的性别差异进行了对比研究。本文的研究结果为移动电子商务企业提高中国用户对移动电子商务的接受度提供了有益启示：首先应当努力完善企业电子商务平台，加强网络建设，让消费者真正感受到使用移动电子商务的价值。其次，应当完善的售后和反馈制度，为消费者参与移动电子商务提供有力保障。再次，应当更加注重男性用户的使用体验与感受，同时进一步增加针对女性对于移动电子商务活动的参与度。最后，应当努力为顾客提供无差错服务，提高服务质量。

参考文献：

[1]Clarke. Emerging value Propositions for m-ecommerce，[J].Journal of Business Strategies， 2001，18（2）： 133-145.

[2]郭藝勋.基于移动商务的新型企业经营管理模式[J].厦门大学学报：自然科学版，2003，（10）：104 -109.

[3]F. D. Davis， R. P. Bagozzi， P. R. Warshaw， User acceptance of computer technology： a comparison of two theoretical models [J]. Management Science，1989，8（35）：982–1003

作者简介：

贾炜（1992.09-），女，汉，河北邢台，大学本科，单位：天津理工大学，研究方向：电子商务研究，市场营销研究。