饭店业顾客忠诚及其影响因素的实证研究

摘 要：在对顾客忠诚研究进行文献回顾的基础上，采用实证研究方法对饭店业顾客忠诚及其影响因素问题进行深入探讨。结果表明，忠诚行为、忠诚意愿和忠诚情结是饭店业顾客忠诚维度的内在结构；来自顾客的认知与评价性因素是影响顾客忠诚的主要内部因素，商家营销管理因素则是影响顾客忠诚的主要外部因素， 而外部环境因素，尤其是社会文化和行为规范，则主要通过顾客深层的心理情结对顾客忠诚产生长期潜移默化的影响或调节作用。

关键词：饭店业；顾客忠诚；影响因素；实证研究

[中图分类号] F713.5

1 问题的提出

目前，西方发达国家关于顾客忠诚的研究十分活跃，研究的领域主要集中在服务领域，研究的核心聚焦在“顾客忠诚从何而来”（Oliver，1999）这一问题上[1]。然而，大部分研究往往针对某一个或某几个具体的服务业进行，而研究结论在不同的服务业之间又有较为明显的不一致性。虽然有的研究按一定的标准同时研究几个典型的服务业，但普遍存在选择的服务业分类上不利于顾客忠诚研究的问题。基于此，国内学者陆娟等（2007）按照顾客与服务提供者之间关系的不同，将服务业划分为连续性服务业和间断性服务业，以利于顾客忠诚问题的研究。[2]连续性服务是指那些客观上需要服务提供者和顾客保持长期接触的服务，如银行、保险等；间断性服务是指服务提供者与顾客之间仅仅是短暂的互动关系的服务，如餐饮、住宿等。由于服务方式的不同，使得间断性服务业相对于连续性服务业来说，更难维持与顾客的长期关系。因此，使得研究间断性服务业的顾客忠诚问题显得尤为迫切。

鉴于此，本文选择典型间断性服务业——饭店业为实证研究对象，对饭店业顾客忠诚问题进行专门研究与讨论。希望通过本次实证研究，能对饭店业顾客忠诚维度的结构组成及其影响因素问题进行深刻探讨，从而为本土饭店企业的忠诚营销实践提供有意义的理论指导。

2 文献综述

从20世纪50年代末起，学者们已开始关注忠诚问题（Tucker，1964）。[3]在近50年的研究进程中，国内外学者对顾客忠诚问题进行了广泛而深入的研究。客观地说，目前的顾客忠诚研究在某些问题上已经取得了喜人的进展，但同时也应该看到，在顾客忠诚的某些关键问题上，如“顾客忠诚维度的内在结构是怎样的？顾客忠诚的影响因素到底有哪些？顾客忠诚的形成过程又是怎样的？”等等（闫涛蔚、付宜强，2007&2008），[4][5]学界一直存在较大的分歧，至今没有形成一个相对统一的认识。

迄今为止，国内外学者（Leblance Nguyen，1996；Bowen & Shoemaker，1998；Dube & Renaghan，2000；郑国中，2006；马清学，2010；刘力、刁宗广，2011；刘钰佳、秦远好，2013）对饭店业顾客忠诚及其影响因素问题进行了大量研究。[6][7][8][9][10][11][12]学者们要么从行为视角着手研究，要么从态度视角进行研究，还有的从行为-态度视角开展研究，从而对饭店业顾客忠诚形成了不同的认识。遵循业界（Oliver，1999；曹忠鹏等，2007）公认的“应该同时从行为和态度两个维度来探究顾客忠诚”的原则，[1][13]笔者认为饭店业顾客忠诚是指由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，一个顾客对特定的饭店企业重复选择（购买）行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向。

此外，笔者在梳理现有研究成果的基础上发现，目前的研究已识别出了饭店业顾客忠诚的一些重要影响因素：（1）顾客（感知）价值。顾客感知价值的核心是感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡，这一认识得到了众多学者的认同。[14]企业和顾客之间的关系最终是一种追求各自利益与满足的价值交换关系。顾客之所以对企业表现出忠诚，其主要原因是企业提供给顾客优异的价值。因此，顾客（感知）价值（Dube & Renaghan，2000）是饭店顾客忠诚最重要的影响因素。[8]（2）服务质量。服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。Ruyter（1999）等对保健业、影剧院、饭店业、超市和游乐园等行业进行研究，发现感知服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关关系。[15]（3）顾客满意。满意是人的一种感觉状态的水平，来源于对一件产品或服务所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。很多有关顾客满意和顾客忠诚关系的研究都支持这样的观点，顾客忠诚会随着顾客满意度的提高而提高。[16]（4）顾客信任。Moorman（1993）等将信任定义为“对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。”信任是忠诚的直接基础，要成功地建立高水平的长期顾客关系必须把焦点放在顾客信任而不仅仅是顾客满意上。[17]（5）转换成本。一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本，[18]除了顾客感知的不确定性，竞争的强度和不可替代的特色服务也增强了感知的和实际的转换成本。因此，饭店业中转换成本与顾客忠诚是高度正相关的。

3 研究假设与实证设计

3.1 研究假设

笔者认为（2007），要解决饭店业“顾客忠诚从何而来”这一问题，必须首先解决一个基础性问题，即顾客忠诚的维度结构问题；其次，才是顾客忠诚的影响因素及其相互作用机理问题。[4]

在顾客忠诚维度结构的认识上，无论是忠诚行为论、忠诚意愿论，还是忠诚二元成分论或四元成分论（闫涛蔚、付宜强，2008），[5]仍只是停留在表层的行为层和浅层的意识层，并没有完整把握顾客忠诚的合理内涵。顾客忠诚研究，说到底无非是要在企业与顾客之间构筑并维系一种长期稳定双赢的和谐关系。而作为关系本身（和荣勤，2003），它同时具有行为和心理情感两种特性。[19]（P7）企业在加强同顾客之间的关系时，不仅要关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑关系的情感等其他非物质的心理因素。因此，在构筑企业与顾客的长期稳定双赢的和谐关系过程中，从顾客行为（行为层）、顾客情感（意识层）和顾客深层心理（潜意识层）等不同角度对顾客忠诚维度进行系统理解和把握是由企业与顾客之间关系的特性所决定的。

基于上述认识，本研究在饭店业顾客忠诚维度问题上，形成如下假设：

H1：顾客忠诚是一个多维概念，“忠诚行为、忠诚意愿和忠诚情结 ”是饭店业顾客忠诚维度的内在结构。

在顾客忠诚的影响因素问题上，笔者认为，顾客忠诚作为一个复杂的多维概念，其形成必然受到多种因素的影响，有顾客自身方面的因素，商家方面的因素，还有顾客和商家以外的其他因素，如社会文化、情境因素等。根据对顾客忠诚的影响途径和作用性质的差异，本研究对饭店业顾客忠诚的影响因素及其作用机制问题提出如下三个假设：

H2-1：顾客（认知）价值、顾客满意、顾客愉悦、顾客信任、转换成本与忠诚行为、忠诚意愿、忠诚情结显著相关。

H2-2：品牌/企业形象、服务品质、服务公平性、商业友谊、顾客关怀与忠诚行为、忠诚意愿显著相关，而与忠诚情结显著不相关。

H2-3：技术、社会文化、情境与忠诚情结显著相关，而与忠诚行为、忠诚意愿显著不相关。

3.2 测度工具

因本次研究是对饭店业顾客忠诚进行的一次本土化研究尝试，所以笔者在前人的研究基础上和专家的指导下，提出了一套全新的顾客忠诚本土化测试工具，并经过多次测试、修改，最终形成了两个本土化测试量表，即顾客忠诚维度测试量表和顾客忠诚影响因素测试量表。两量表中所有的测度项目均采用国际通用的Likert七级分值测度法。（两量表中的测试内容见表1、表2）

3.3 数据收集

为了获取有效和充足的一手数据，课题组在调查之前进行了科学、周密的计划。正式调查于2013年6月3日开始，至2013年7月29日收回全部问卷，历时近两个月。综合考虑获取数据的难度和成本的经济性，我们选择了烟台、威海和青岛三个城市做为样本抽取地。对三地的饭店业（三星级以上）顾客进行了经营场所现场随机拦截式问卷调查。本次调查共发放问卷300份，回收有效问卷212份，有效回收率为70.67%。其中，男性顾客占73.4%，18—50岁的顾客占83.5%。

4 数据分析与讨论

4.1 信度与效度分析

本次研究使用SPSS17.0软件，首先采用可靠性分析（Reliability Analysis）对所有计量尺度的可靠性进行了分析。结果显示所有计量尺度的内部一致性系数（Cronbach a）在0.8010和0.8159之间，表明所设计的度量项目信度较高。另外，我们将测试量表提交三位营销专业教师审阅，均表示可行，说明量表具有内容效度。而后面的探索性因子分析（EFA），也从侧面说明量表中的测度项目具有较高的收敛效度和判别效度。

4.2 饭店业顾客忠诚维度的测试分析

为了合理界定饭店业顾客忠诚维度的内在结构，我们使用探索性因子分析方法（EFA）对顾客忠诚维度测试量表中“LD1-LD10”十个测度项目的调查数据做了主成分分析及方差极大正交旋转。输出结果及分析如下：

从KMO和Bartlett球形检验来看，KMO值为0.750，完全满足分析的要求。而Bartlett球形检验的显著性水平Sig.（<=1）为0.000，说明各变量之间存在较高的相关性，适合采用因子分析模型。

通过仔细观察因子分析的结果，发现前三项因子的特征值均大于1，累计方差贡献率为52.798%，而碎石图走势中，第三个因子是一个转折点，自第四个因子整个碎石图曲线开始趋于平缓。另外，通过方差极大正交旋转（Varimax），10个测度项目较好的归属于三个因子，且各因子的载荷量均大于0.40（见表3），说明具有较好的收敛效度和判别效度。

更重要的是，前三个因子是最有意义的，对因子进行解释也更容易。从旋转后的因子载荷矩阵（见表3）看，因子1主要与顾客从饭店企业那里所感受到的一种特殊气质、特殊满足及其对商家的特殊追求密切相关，而这些又是顾客有意识或无意识所倾听到的来自内心深处的需要，更是一种埋藏于心底的情结，因此，因子1可命名为“忠诚情结”；因子2主要与顾客的“重复购买”、“交叉/升级购买”、“口碑宣传与推荐”和“价格忍耐力”相关，而这些都是对忠诚顾客的行为描述，因此，因子2可命名为“忠诚行为”；因子3主要与顾客对饭店企业的“认知态度”、“情感偏好”和“未来意向”相关，而这些是对忠诚顾客的情感态度的描述，因此，可以把因子3命名为“忠诚意愿”。至此，假设H1得以验证。

4.3 饭店业顾客忠诚影响因素的测试分析

为了探讨来自顾客、商家和外部环境等各种因素对顾客忠诚的协同影响，我们对顾客忠诚影响因素测试量表中“F1-F13”十三个影响因素与顾客忠诚维度的三个二阶因子（忠诚情结、忠诚行为和忠诚意愿）做了二元变量相关分析（Bivariate）及双尾假设检验（Two-tailed）。输出结果（见表4）及分析如下：

从表4中具体的相关统计指标值看，十三个影响因素中除顾客关怀、信息技术外，其他十一个因素均与三个忠诚二阶因子有着不同程度的正相关关系。当然，这些相关关系也可以从双尾显著性概率Sig.（2-tailed）的计算值得到说明，双尾显著性概率越小，则相关关系越显著。从表4中可以看到，Sig.（2-tailed）的值界于0.000和0.044之间，足够小，说明上述各种相关关系显著的假设成立。至此，假设H2-1、H2-2和H2-3基本得到验证。

5 研究结论与管理启示

5.1 主要结论

（1）本次研究结果表明饭店业顾客忠诚是一个复杂的多维概念，“忠诚行为、忠诚意愿和忠诚情结”是顾客忠诚维度的内在结构。顾客或说消费者首先应是一个整体人，而不是纯粹的理性人、情感人、机械行为人，也不是其简单相加组合。顾客忠诚不仅应包含一个行为成分和一个意愿成分（包括了Oliver等人所认可的认知性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚[1]），还应包含一个情结成分或深层心理成分。

（2）本次研究表明饭店业顾客忠诚的形成受到来自顾客、商家和外部环境等多种因素的影响。根据对顾客忠诚的影响途径和作用性质的不同，本文认为：

首先，顾客自身的因素是影响顾客忠诚的主要方面，其中顾客（感知）价值、顾客满意、顾客愉悦和顾客信任是影响顾客忠诚的主要内部因素，它们全面影响顾客的忠诚情结、忠诚意愿和忠诚行为；

其次，商家营销管理因素，如品牌/企业形象、服务品质、服务公平性和商业友谊等，则是影响顾客忠诚的主要外部因素。这些因素主要在顾客表层的行为层和浅层的意识层对顾客的心理行为产生影响，从而在短期内达到影响顾客忠诚的目的。而这与现实中商家过度关注盈利，易诱发各种“以刺激消费者重复购买行为，而忽视消费者真正需求满足和消费体验提升的”短期行为的情况是相符合的；

最后，外部环境因素，尤其是社会文化和行为规范，则主要通过顾客深层的心理情结对顾客忠诚产生长期的潜移默化的影响或调节作用。

5.2 管理启示

（1）饭店企业应转变观念，提高对顾客忠诚的全面认识。为赢得顾客忠诚，饭店企业要从系统的角度、战略的高度，来审视顾客忠诚，从顾客行为（行为层）、顾客情感（意识层）和顾客深层心理（潜意识层）等不同角度对顾客忠诚进行系统理解和把握。

（2）饭店企业应全面加强顾客管理，逐步推进顾客忠诚。以往企业在实施顾客管理时仅仅把注意力放在管理顾客满意上，但这样并不能有效地控制顾客流失。要建立顾客忠诚，保持住有价值的顾客，企业必须将顾客满意管理纳入到顾客忠诚管理的框架下，全面管理顾客感知价值、顾客满意、顾客愉悦和顾客信任，努力提供能满足或超越顾客期望的产品或服务价值，用技术质量满足顾客的要求，用功能质量提升顾客感知，不断提升顾客的满意感和愉悦感，建立顾客对企业的信赖感，进而为顾客忠诚的建立奠定基础。

（3）饭店企业应提供优质顾客价值，有效管理顾客忠诚。为了建立较高的顾客忠诚，企业应从顾客感知价值的视角，通过系统而持续的顾客研究，了解顾客的需求及其变化，依照顾客价值观念来设计、生产、定位产品，并把顾客价值观念贯穿于餐饮、客房管理等整个经营过程中，高度整合各个部门，以顾客价值为中心，以提升顾客忠诚为目标开展工作。

（4）饭店企业在塑造忠诚行为的同时，更应注重塑造顾客的精神忠诚。因为以重复购买为特征的忠诚行为并不意味着顾客心理上的忠诚，在很多情况下，可能是一种不得已的行为。“将心比心”、“以心换心”，要获得顾客的忠诚，首先企业应拿出诚意，用真情打动顾客，让顾客感觉到企业的忠诚。为此，饭店企业必须诚实经营并兑现对顾客作出的承诺，还要积极建立良好的客情关系，保持与顾客良性接触，不断加强情感交流和对顾客的深度透视，特别是要在情感服务上下功夫，不断塑造顾客的精神忠诚，用情感去赢得顾客。

（5）饭店企业应着力打造品牌个性和形象，持久赢得顾客忠诚。随着现代经济的发展，顾客需求层次有了很大的提高，更倾向于品牌的选择。品牌俨然已成为二十一世纪的入场券，区域和企业综合实力的象征。为此，企业需要在不断向目标顾客提供比竞争者更有价值的产品和服务的基础上，进一步深挖和塑造与其实体价值相一致的企业形象和品牌个性，并将企业品牌个性的培育根植于博大精深的中华传统文化之中，真正培育出本企业鲜明的品牌个性，并努力使其深入顾客的内心深处，形成顾客对企业的精神依赖，最终实现顾客行为忠诚和精神忠诚的完美统一。

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