幼儿教育进入品牌化时代

侯金燕

据统计，中国有2.3亿名儿童，城市家庭教育消费占家庭消费的65.5%，有56.5%的家长把孩子教育投资列为第一位，可见儿童教育市场潜力之巨大。但目前幼教现状参差不齐。有的机构租个房子、招几个幼师毕业的学生、弄本教案，就开始办班；有的亲子园，教师连普通话都说得不标准；甚至有机构还没发展成型，就忙着发展连锁，以赚取加盟费。在高额利润的驱使下，呈现出一派“百花争鸣”的景象，却鲜有“奇葩”。

随着现代社会的快速发展，教育理念与传统意义上相比发生了很大的变化。特别是幼儿教育上，已越来越被重视。2007年4月，在浙江大学举办的全国首届品牌幼儿园发展论坛上，来自全国的百名幼儿园园长就如何创建地区性强势品牌、如何从区域品牌发展为全国性知名教育品牌、如何保持幼教品牌的长久竞争力实现品牌致胜等问题进行了深入的讨论，幼教品牌已经开始被关注。

幼教品牌的内涵

品牌是一种标识，代表一种以文化底蕴为内涵的无形资产，同时，它又是一种有力的竞争手段和武器。那么，幼教品牌究竟包含哪些内涵，它又是如何形成的呢？

1.先进的教育理念。先进的教育理念可以从诸如环境设施、办园宗旨、目标定位、课程设置、家长服务乃至繁杂的日常事务处理上得到淋漓尽致的体现。这其中管理者水平和师资队伍素质起到举足轻重的作用。

2.鲜明的园本特色。一个人要有自己的专长立能立足。同样，一个幼教机构也需要有自己鲜明的园本特色才能挤身社会。综观国内外知名的幼教团体或先进的教育理念，无一不是以鲜明的时代特色享有声誉。意大利的瑞吉欧以“方案教学”“儿童的一百种语言”闻名全球，蒙台梭利学具以独特的混龄操作享誉世界，统合感觉器材以体育运动方面见长而在一些幼儿园独领风骚……国内许多实验园依据本园实际，纷纷倡导富有个性的园本特色，或以管理著名，或以科研领先，或以课程取胜，或以才艺见长……事实上，人们提起某一所幼儿园，就会立刻想到它的特色，而这些特色也恰恰就是幼儿园赢得声誉的原因。

3.现代幼教新服务观。幼教服务目标的定位已由原来比较单纯的独立项目服务向全面、全员、全过程服务方向过渡。服务对象已不像过去只局限于在园的孩子和家长，而是向未来的家庭、社区、协作单位以及其他社会机构或团体延伸；服务内容则趋向于人本化、细致化和个性化；如开办全托班、婴儿班、早晚托班、临托班、早晚餐班，针对家长需求的咨询式服务，以家庭育儿、疾病预防等为内容开办的讲座、沙龙、俱乐部；服务方式更是向透明、开放、自主、多元化选择方向发展，如公开挑班、挂牌选老师、自愿参加特色班、自选不同的才艺项目、特殊儿童个案跟踪等就有较好的发展势头。

幼教品牌的打造

一个幼儿园要取得成功，拥有品牌很重要，并能在实践中完美地诠释自己品牌魅力和核心思想，使其幼儿教育的理念、特色及管理模式清晰呈现于家长面前，这样就更容易得到社会的关注和认可。

1.探索职教发展思路，打造幼教专业品牌。从现代教育的发展趋势来看，我国教育基本实现了以市场为导向，并不断努力提高办学质量，创建自己的办学品牌。在搞好幼儿教育办学的同时，我们需利用幼儿教育的特点，开设属于本园办学宗旨的教学课程，增强幼儿园的社会竞争力。教育的发展是循序渐进的，不管是高等教育还是幼儿教育，都要不断提高办学品位，以市场的需求为基准点，开发出有吸引力、对学校升格有推进作用的专业品牌，以便在市场上形成品牌效应。要想幼儿园有特点，就必须坚持“人无我有、人有我优、人优我特”的思想，积极开展素质教育，这项素质教育不仅是针对孩子，我们的老师也要加强素质教育，除了基本的幼儿教学之外，还应该增加各种特长教育，为教育综合型人才打下基础。

2.创新管理体制机制，开创学校发展新局面。幼教工作需进行工作责任制建设，落实园内的各项管理工作。一些幼儿园实行领导值班检查制度，从领导做起，带动各幼教老师的自觉管理；要树立团结就是力量的观念，健全教学组和调研组的协调合作，做到各行其职、各负其责，构成长效工作体制，提高园内的教育水平和管理水平。幼儿园还应完善竞争机制、约束机制和激励机制。我园认真贯彻了这种理念，不断建立有效可行的园内管理体制，完善“按需设岗、择优上岗、岗责考核、优劳优酬”的激励机制。同时严格按照国家制订的幼教教育相关规范，努力建设一支具备专业业务水平、爱岗敬业的教师队伍。

3.完善评价激励机制，打造幼教品牌团队。评价体系的建立是十分关键的，它能有效增加课程设置的有效性和老师对优秀课程资源的使用。同时，要求老师及时掌握幼儿的多元智能发展，提供更多的机会，让儿童实现自主发展，并对每位儿童进行评价。此外，教育人员应以“以人为本”为基本教学理念，制订科学的激励制度，鼓励员工完善“以人为本”的教学，对教学活动采取更积极的态度。在进行全面教学评估的基础上，将评估结果与老师的晋级和奖励联系在一资源开发有贡献的教职员工。这样，就能消除他们对课程开发的抵触情绪，克服教育中的难题，改正不良的教育习惯，激发教职员工工作的热情和激情，创建优秀的教学品牌。

幼教品牌的误区

虽然目前有很多的幼儿园的品牌意识已被唤起，但是他们在打造过程中依然还存在误区。其实品牌本身是运动发展的，许多幼儿园经营者却经常孤立、静止地看待品牌运作，只把品牌当作其追求的目标，而没有认识到品牌还需要许多操作性环节的认真把握与精心维护，不会在时间和空间上对品牌进行延展。幼儿园品牌管理者需要解决的并非一个CI（企业形象识别）或广告，他们面对的是对本身品牌全面的梳理与整合，并清楚该品牌目前所处的阶段及之后如何拓展，这是一个品牌战略企划的过程，因此幼儿园品牌管理和运作者对其品牌要有整体、客观认知。

1.对于幼儿教育机构的品牌打造，我们不能把它同企业品牌建设等同来看。企业更多的是针对消费，它将一个产品的优势展示给消费大众，能使大众有强烈的感官印象，企业产品就已成功了大半。幼儿教育属于一种人文文化，需要一种人文关怀，它应该通过一种心灵的感召来激发儿童的求知欲，满足儿童求真求善的需要，达到精神、文化上的交流，它需要营造一个独特的、能吸引人的价值体系，以成为整个品牌构建的基架，而不仅仅是宣传。显然双方存在质的差别，因此也不能简单的将企业品牌思路嫁接到幼儿园的品牌建设上，它需要的是符合自身特点的品牌之道。

2.幼教品牌的打造需要横向和纵向双维度的跨越。所谓的横向跨越即指时间上的持续性，幼教品牌需要经得起这样一个跨度：能在时间的顺延上有所创新、在教育理念上做到不断更新，使受众可以循序看到这些变化；纵向跨越指的是空间上的扩张性，幼儿教育品牌应该有更多的力量参与进来，形成一种以儿童为本，政府、幼儿园、家长的相互协作局面。横向跨越主要要求幼儿园做好其本身教学工作，这就需要幼儿园管理、日常教学及教师等因素的相互作用；而纵向跨越则要求幼儿园能从本身出发，向社会伸展开去。因为幼儿园品牌最后落脚点是家长、孩子以及社会的认同，其品牌的发展与维护需要不断与家长、孩子与社会产生互动。

随着互联网逐渐成为受众最主要的信息获取方式和来源，幼儿园可以通过网站、博客、电子杂志等多样化的媒体平台，自主发布信息，在节省成本的同时，还可以突破地域阻碍，形成了极大的便利，这也为幼儿园打造其品牌甚至形成一种教育集团化产业运作模式提供了客观条件。加之幼教市场之大，可以预见幼儿教育的品牌之路将渐行渐阔。

品牌是一种标识，代表一种以文化底蕴为内涵的无形资产，同时，它又是一种有力的竞争手段和武器。一个幼儿园要取得成功，拥有品牌很重要，并能在实践中完美地诠释自己品牌魅力和核心思想，使其幼儿教育的理念、特色及管理模式清晰呈现于家长面前，这样就更容易得到社会的关注和认可。