中国航空公司的发展战略探究

武建东

引言：现在，航空公司的竞争越来越激烈，中国航空公司面临国外、国内双面的压力和挑战，公司的品牌效应、发展战略思维方式和竞争策略等都对航空公司的竞争力和综合实力产生重要影响，也会对公司发展质量和发展速度等产生重要影响。本文中从中国航空公司品牌效应、战略思维、博弈思维和服务策略来应对激烈的市场竞争。

目前，中国航空公司面临国外、国内双面的市场竞争，公司品牌效应、思维方式、竞争策略和服务模式等都对公司的综合实力和竞争力造成一定的影响，而且还对公司发展质量和速度等造成影响。对中国航空公司的发展战略进行探究势在必行，对中国航空公司的稳定、健康和可持续发展有很重要的现实意义。

一、中国航空市场服务战略和品牌战略

航空运输公司的服务和产品同质化比较严重，差异化产品和服务设计在推出不久之后就会被大范围模仿，因此航空公司客户体验和品牌体验十分关键且必要。笔者认为应该采用以下营销理念创立中国航空公司品牌。

（一）设计核心产品

品牌设计核心指的是为客户提供优质的产品和服务，并且利用产品和服务为客户带来独特体验和功能性的利益。产品寿命周期长短各异，长期产品一般是为对公司品牌、文化等存在认同感和忠诚度的客户服务，在此前提下提炼该客户群体高含金量，而短期产品则是为了吸引大众关注和眼球，促使客户能够更快地了解公司。因此，长期产品较之短期产品，在产品政策和产品设计理念的一致性和连续性方面更加必要。长期产品和短期产品的衔接性是客户由短期尝试转变到长期跟从的过程，是价格引导转变为品牌追随的体验过程。

（二）充分满足客户核心需求

航空运输功能就是将货物、旅客等快捷、安全地运送至目的地，在此期间为货主和旅客等提供无微不至的关怀和服务。所以服务、安全和整点才是航空公司竞争力的核心。最近几年，旅客对正点、安全诉求逐渐增加，而安全则是必须，正点率已经成为旅客面临同等服务和票价时优先选择要素。

（三）协作力和执行力要强

对中国航空公司的内部管理来讲，为公司战略目标和长久利益，需要将各个部门壁垒打破，增加部门间协同合作，增强执行力。

（四）树立优质服务理念

服务理念和思想在客户体验各个环节都贯穿和涉及，环环相扣。而服务理念和思想统一的重要指标就是热情主动、标准规范、人性化和亲情细微的服务品质，要多方面满足旅客深层次、可持续的价值需求。

（五）整合公司的内部资源

任何一个公司都有其独特优势、特点和劣势，要打破无缝链接服务链，就需要利用有效整合公司的内部资源，增加部门和部门间协作和沟通，构建服务链有效循环，即客户体验——反馈——信息传递——调整——客户体验等过程。这样才能够让同质化产品和服务在市场中更具竞争力，促使客户的忠诚度、满意度和归属感越来越高，形成公司独特服务品牌。

二、培养中国航空公司的战略思维能力

中国航空公司要树立战略眼光和观念，要在竞争中始终立于不败之势，从中国航空公司近几年发展来看，战略思维应用和培养对航空公司竞争格局、销售策略和销售渠道的变化都有很重要的作用和影响。

（一）把握市场“动脉”，占领先机

中国航空公司近十年发展中，笔者总结出，采用战略思维看市场能够占领先机。例如：2006年，国航前后建立国际、国内网站，重新组建国际、国内电话销售的服务中心。利用对呼叫中心产品、系统、营销和服务功能以及网站的完善，国航和终端客户间的联系更为密切，为客户提供机票、航班的价格查询、出票、订座、改期、在线支付、办理登记手续、航班的动态查询、旅游目的地的信息查詢、退票、查询行李遗失、常旅客里程的兑换和累计等服务，为旅客购票出行提供便利。2012年国航利用电话和网站直销机票总额达到了60亿元。而这取决于互联网技术的“先机”。

（二）公司战略定位对竞争力起到决定性作用

从中国航空公司的运营角度来讲，公司品牌战略、营销战略、文化战略和服务战略等都对公司竞争力起到决定性作用，而此战略并非割裂和独立的，而是互相促进、互相渗透的。例如：2008年开始，海航便将五星级航空公司视为目标，指出要做我国服务品质最佳的航空公司，海航公司内不断完善文化理念、统一认知和品牌理念。海航公司对外将目标客户群在高端客户群体上锁定，向高端客户群体不断传递品牌核心机制。因此海航之所以成功就在于将战略目标定位在由客户体验出发，设计完整品牌形象上。

三、用博弈思维看合作和竞争

中国航空公司和其他产业一样，包括导入期、发展期、成熟期以及衰退期，不同时期竞争要素存在差异，所以有必要根据不同时期特点制定差异化战略。

（一）以横向合作增加增值性

现在中国航空公司通过增加合作伙伴来提升竞争力和产品高附加值。例如：和酒店合作产生“酒—机”业务，对机票销售拓展延伸性；和银行合作增加航空里程吸引力，促使会员互换和资源共享。

（二）以纵向合作增加纵深性

由国航发展现状来讲，部分发达国家航空公司利用重组和兼并扩张规模，而各大航空公司，除自身版图外，利用建立联盟方式，增强竞争力和实现市场瓜分。中国航空公司竞争从独立企业的竞争模式转变到联盟竞争模式，东航与南航加盟天合，国航加盟星空等增加内部联盟服务合作、运价协调和常旅客共享。

结束语

综上所述，中国航空公司发展战略要从服务、销售、企业文化和品牌等方面入手，要按照自身条件、环境和实力等优先选择发展方向，这样才能够促使中国航空公司更加稳定、健康和可持续发展。

参考文献

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[3] 何利民，中国国际航空公司发展战略[M]，北京交通大学，2013（04）.