浅谈智能手机技术在广告跨媒体传播中的应用

王笑妍

摘要：在移动互联网媒介发展的背景之下，智能手机成为了互联网接入的重要手段，本文探讨了以二维码技术、lbs技术、ar技术为代表的智能手机技术在广告跨媒体传播的应用方式，以及由此带来的广告战略变化。

关键词： 智能手机;广告;跨媒体传播

跨媒体传播是指在新兴数字技术发展，网络媒介社交化转型的过程中，为适应新的媒介情境，而综合使用多种媒介形态进行的信息传播活动。与这个词词义相近的词是媒介融合，媒介融合 （ Media Convergence）概念的提出始于20世纪80年代的美国。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学教授I·浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。信息在各种媒介之间的跨越式传播以及媒介形态的融合带给广告的问题是如何在这些媒介之中将广告信息顺利的传播给消费者。这个至少涉及到两个层面的问题，战略层面和技术层面。

当代广告战略可包容的范围虽然较宽，但关键的内容只有两个，即：广告创意策略与广告媒体策略。菲利普·科特勒认为“广告战略包括两个主要因素：创设广告信息和选择广告媒体。”广告在使用大众媒体方面具有较强的敏锐度，几乎所有的新兴媒介都会广告活动使用，因而在制定广告媒介策略的时候，就不仅需要以传统广告策略的思路去考虑媒介组合的问题，而是要考虑如何通过重重的信息屏障，跨越各种传统及新兴的媒体，将广告传播到受众那里，这就牵涉到了战略之外的技术层面。2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。这一重要数据表明，手机媒介成为了国人生活的重要组成部分，也成为了广告行业垂涎欲滴的媒介资源，手机媒介在广告媒介策略当中的价值不仅在广告发布方面，更重要的是它对各种广告媒介的粘合作用，智能手机已经成为广告信息跨越媒介传播的重要枢纽型，在媒介融合的情境下如何使用手机媒介完成广告跨媒体传播的任务，就成了一个重要的课题。本文旨在谈到技术在实现广告跨媒体传播的重要作用，主要以目前广泛使用的二维码技术、lbs技术以及ar技术为重点，介绍其广告跨媒体传播中的应用。

一、二维码技术在广告跨媒体传播中的应用

二维码，又称二维条码，最早发明于日本，它用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息，在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的“0”、“1”比特流的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。二维条码作为一种新的信息存储和传递技术，从诞生之时就受到了国际社会的广泛关注。经过几年的努力，已应用在多个领域。手机二维码便是其中一种，可以印刷在报纸、杂志、图书、包装以及个人名片上，用户通过手机扫描二维码或输入二维码下面的号码，即可实现快速手机上网，随时下载图文、音乐、视频等资料;也可以获取优惠券、参与抽奖、了解企业产品信息等。二维码如今被广泛的应用在广告领域，成为了传统媒介向网络媒介的跨越，互联网不同终端跨越的广告信息跨媒介传播的重要手段。

著名内衣品牌维多利亚做了一个很有范儿的户外广告，在模特前胸盖上二维码，广告文案是充满诱惑的“Reveal Lilys secret”（Lily的真实秘密），让你亟不可待地拿起手机拍摄二维码， 当你举起你的手机，扫描完了之后，你会发现手机上显示是穿着Victorias Secret内衣的模特，这个广告的创意就是通过在模特的身上打上Victorias Secret公司的二维码，当你扫描之后看到的就是他们的广告“Sexier than Skin”，该广告是美国Miami Ad School策划的，广告的精髓在于利用人性的好奇心触发使广告信息从传统的平面户外媒介跳转到移动互联网媒介，将平面媒介无法传达的完广告信息，在网络媒介里再次传播，并且将广告从公共领域带入私人领域，再通过消费者在社交媒介中的分享进一步带入到社交领域。

二、lbs技术在广告跨媒体传播中的应用

Lbs基于位置的服务（Location Based Service，LBS），它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。LBS（Location Based Services），它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置;其次是提供与位置相关的各类信息服务。

lbs技术主要应用于地点交友，即时通讯;地图下载、导航及GPS定位;优惠信息推送服务以及周边生活服务搜索等。以上应用都是建立在手机的基础之上，周边生活服务搜索功能，通过点评网、生活信息类网站或手机应用程序与lbs地理位置服务结合的模式，让消费者体验和享受互动的快感。

美国星巴克的Mobile Pour就使用了这种技术进行了有效的广告传播。Starbucks是美国连锁咖啡公司，它新推出Mobile Pour服务：你在路上走着，突然想喝咖啡，通过Mobile Pour APP，允许星巴克知道你的位置，点好你要的咖啡，然后你就接着走你的，走着走着，不一会儿一个星巴克小伙子或者大姑娘就会踩着滑轮车送来你要的咖啡。这项服务目前已经在美国7个大城市开始了。这是一个非常好的商业应用，利用lbs的定位功能带来既新颖又传口碑的服务，让人们知道星巴克无处不在，只要你需要星巴克我们就愿意无条件为您解决问题。这项服务充分的体现了移动互联网对广告行业的新价值，使如今的广告行业发生了翻天覆地的变化。在这个案例中手机的功能成为了触发地点性广告服务的重要技术，广告及广告要实现的营销功能依靠lbs技术实现了伴随化，达到了前所未有的传播范围和传播效果。

三、AR技术在广告跨媒体传播中的应用

增强现实（Augmented Reality，简称AR），也被称之为混合现实。它通过电脑技术，将虚拟的信息应用到真实世界，真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在。AR技术被广泛应用于医疗领域、制造业、教育与娱乐。在优酷上，有一则宜家利AR技术实现其销售体验的广告视频。宜家在iPhone上的现实增强技术应用想法，只要下载一个宜家iPhone App，打开手机摄像头，通过摄像头所照的真实地点，把所喜欢的宜家的各种家具在虚拟现实的屏幕上，摆到自家的各个位置看下效果，解决了家具没办法像衣服一样先试试的问题，将虚拟与现实结的增强技术合在一起。这样买东西之前就知道自己的选择，这种体验式广告对互联网虚拟消费有重大意义，以往我们互联网的许多消费活动缺乏真实的购物体验，并且丰富了现实购物活动以及广告观看的体验。

四、多种技术的整合式应用

手机开发商将各种手机技术融合在一起，使手机互动广告更完善，也更丰富，让手机移动互联网广告给人们无限联想与渴望，消费者手机互动广告的新奇与惊喜，这样会促进手机移动互联网广告走的更远。在这方面最早也最经典的是日本ibutterfly项目。日本ibutterfly项目是一个有趣的捉蝴蝶应用，使用AR（增强现实），运用lbs技术，就可以使用iPhone捕捉虚拟蝴蝶。在日本，在不同地域可以抓到不同品种的虚拟蝴蝶，捕捉蝴蝶的同时还能意外获得折扣优惠券，搜集蝶的同时不仅收集了更多的优惠券，还同时获得了多种多样的商业信息及内容。iButterfly对旅游业和餐饮业来说是一个完美的宣传平台。通过优惠券成功的将app跟商业营销结合起来。玩家还能通过蓝牙跟其他人交换蝴蝶。iButterfly这个结lbs、ar、app技术为一体的游戏，操作界面美观流畅，容易上手。

参考文献：

[1] 于博：只能手机搭载GPS促进LBS应用发展[ J ]中国电子商情（基础电子），2010年08期.

[2] 吕志平、赵冬青：位置服务系统（LBS）的构建[ J ]测绘科学，2005，30（2）：91-94.

[3] 黄玉涛：3G时代的手机广告发展前景[ J ]传媒观察2009（01）：22-23.