地域文化影响城市品牌形象的差异性探析

于讴

摘要：本文以地域文化为切入点，将地域文化对城市形象推广中的视觉应用、影响与塑造进行探析，从而突出不同城市品牌形象的差异性。通过分析地域文化元素的挖掘和提炼的手段从而树立城市形象推广的品牌优势，使得城市形象推广在无形中影响人们对城市的喜好，使城市更具有吸引力，更加富有活力。

关键词：地域文化;城市品牌形象;差异性

伴随着我国城市的迅猛发展，诸多二三线城市急需打造城市品牌形象，以促进各种产业经济发展，树立鲜明的城市印象，从而拉动旅游等方面经济效益。而城市品牌形象的塑造依托地域文化进行差异化的比对也成为了必然的趋势。所谓地域文化泛指为某个地域特色性的地域文化，包括地域环境、季节气候、自然条件以及本土的民俗礼仪、风土人情审美观念等，地域文化只存在某个地域的范围内，如何通过挖掘地域文化并直接影响城市品牌形象塑造值得我们探讨;

一、目前国内外城市品牌形象的初探

地域文化是指由于地理环境和自然条件不同，导致历史文化背景差异，从而形成了明显与地理位置有关的文化特征。在这个背景下分析城市地域各具特色的文化是与其分不开的。尊重地理环境和生命附着的生存空间而言，与地理环境的适应与改造的过程中逐渐形成了自己的历史背景。城市品牌形象从地域文化的全局和战略的高度出发提高自身的竞争能力，能够使不同城市自身特有的地域文化、人文精神和发展方向准确定位，打造适合视觉识别系统，为提升城市综合实力增加砝码。这个竞争力不仅仅是城市的硬实力，更重要的包括城市形象在内的软实力。国内外在依托地域文化对城市品牌的塑造已经有很多成功的案例。如台湾早在1998年就开展地域化品牌，对台湾南投市和台中大安乡进行城市形象的视觉系统设计，时至今日，台北、台东、花莲等基本都有各自独立的视觉差异化的符号代表，如城标或市徽、旗帜及其他城市推广用品;纽约通过城市“复兴”计划，制定精准目标，“I Love NY”所表达的直接沟通的友好声音，并将标识印在文艺作品、信笺、围巾等日常物品上，大大增强了这座城市的影响力和传播力，成功吸引了1700万游客，带给纽约这个城市的认同感和吸引力。已经成为纽约广为人知的营销口号;日本东京、北海道札幌都拥有自己独特的视觉形象用于进行差异化的城市区分。北海道夕张市通过“夕张夫妻”的卡通人物来定位该城市为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地;并成功的为夕张市产生了3100万美元的收入，城市人数增长10%，更是令夕张市一夜间闻名全球;我国在“十一五”规划中提到“城市群发展战略”后，重庆和杭州相继对城市品牌视觉进行设计，2006年重庆一举推出“人人重庆”的城市形象;更有一些城市虽没有明确的视觉形象，但是已经开始通过地域文化特点浓缩为宣传口号：江西的“红色摇篮，绿色家园”;哈尔滨的“冰城夏都”;武汉市的口号“高山流水白云黄鹤”，“高山”指的是龙泉山，“流水”指的是长江、汉江，“白云”指的是武汉的天空白云蓝天，“黄鹤”自然指的是黄鹤楼了。由此可见地域文化在城市形象推广中占据着不可替代的作用。

二、地域文化元素的挖掘与提炼

如何挖掘地域文化元素并提炼为城市品牌形象，需要我们从宏观到微观的细致分析。而不是简单的从传说典故中提炼故事，应从地域文化中梳理历史与文化元素，寻找独特的城市核心价值和文化形象定位，把耳熟能详的旧元素重新提升到符合当今社会审美特点的视觉整体规划，用来加深城市品牌的形象的差异性;

（一）地域文化元素的理念整体规划

大到一个国家小到一个城市一个乡镇，都可以形成牢固的记忆。或好或坏，或模糊或清晰。最早邓小平总书记就将深圳规划成“深圳特区”，在某种意义上邓小平总书记也可以称之为总设计师，对深圳的城市品牌进行了理念上的整体规划;在网络上，一提到北京则戏称为“帝都”，上海为“魔都”等等;而北京的中关村，很多人都会联想到这里就是中国的“硅谷”......。这些都是在地域文化基础上慢慢形成的城市印象符号。而这些符号在形成前并没有很强的设计性，都是潜移默化地慢慢被人们所记忆，延其“意”传其“神”。城市的地貌、方言、俚语、习俗、建筑特征、吃食都是城市的印象符号。将这些零散孤立的印象符号，做以统一的理念规划、强化。从不同维度整合成统一的形象就形成了城市品牌个性和特色的差异化。找出城市存在的精髓，没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。改革开放以来更多的建设注重在“量”上，而城市形象建设的“质”无法展示每个城市特有独特的形象。让城市本身走上前台，宏观地提炼精华理念，塑造鲜明独特的城市形象，达到推广城市自身品牌、建立城市身份识别和获取经济利益的多重目的。所以在探讨地域文化的基础上，不是简单的追求城市表面的美化，将城市独有的符号统一成整体的理念并付诸于行为的整体规划，增强公众对城市形象的认同感。

（二）地域性文化元素的视觉整体规划

美国杜克大学KEVIN LANE KELLER教授在所著的《战略品牌管理》一书中提出“城市品牌”概念，且认为“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”城市形象是城市发展的文化力，城市视觉品牌的形象能动性可以给城市带来持续的、不可估量的附加值，是一种巨大的潜在力量，推动城市的发展，并加速和巩固城市品牌的塑造。对于那些经济主体性不强，知名度不高的城市，城市形象的塑造可以使城市获得新的发展力，同时相对其他传播手段来说，人类接受信息和认识世界，83%来自于视觉，视觉认知是人类生活的核心。新的视觉文化越来越趋于把那些本身并非视觉性的东西予以视觉化，视觉作为一种“世界语”，是在全球范围内都适用的通用语言，它依赖于这样一种观念，即视觉形象比文字描述更强有力、更生动，并为所有人理解，更具有象征性，情感化。通过视觉，抽象意义上的城市形象可以转化成为一个综合、生动的城市形象，表明一个城市的态度和发展策略。通过对城市的各方面的信息进行概括、提炼、抽象，顺利的转化城市视觉编码。以下分别从城市标志设计及延伸、地域文化的城市识别色彩系统、亲和友好的城市吉祥物设计三方面探讨。

1. 城市标志设计及延伸：早在封建时期，贵族王侯就有族徽、纹章等，用于领土的所有权的标记，而今，这种功能虽消失，但立足于城市品牌的理念、规划、定位等诸多考量，设计出对城市品牌做出科学价值评估的城市定位，具有前瞻性、互动性，需要经得住日新月异的新媒体的转变的城市标志势在必行。现在城市的标志的形式趋于丰富多样，平面、立体、电子、动态等多种形式并存，因为城市的环境面貌都已经发生巨大变化，如何塑造城市的文化与精神，提炼信息的多重性，使城市的标志具有人性化和理想化，还需要前期进行多方面的调研和分析。优秀的案例如澳大利亚墨尔本市的新城市标志，用各种几何图形构成“M”为主核心，开发出多种可持续性的演变形式的标志。在应用中无论是动态还是新媒体都能得到充分延展，为墨尔本市增色不少。

2. 地域文化的城市识别色彩系统：一座城市的颜色，看起来多么具有诗意的提法，如何能够通过颜色联想到城市，其实是件很不容易的事情。通过城市的气候、建筑性质、人文地理情况，确定色系或者明确的色彩，看似庞杂但是一旦归纳得当，所起到的效果将是记忆犹新的。

2008年北京奥运会的将色彩系统归纳为中国红、琉璃黄、国槐绿、青花蓝、长城灰、玉脂白。被全世界一致认为具有鲜明特色的中国元素。更加将北京的城市形象扎根于心。另外一个例子就是东北哈尔滨的规划部门早在很多年前就推出米白色为城市主色，考虑到哈尔滨的地域特点和气候特征，基调的选择主要以偏暖基调凸显城市特点。由于哈尔滨很多外来建筑文化，由米黄、橘黄和棕黄等暖色系构成。选用大面积的米白色为主体，控制杂乱无章的色彩，减轻视觉负担，给城市带来独特丰富的视觉体会，视觉整体而印象深刻。

3. 亲和友好的城市吉祥物设计：一个城市的吉祥物的推广，往往是基于标志等在一系列的开发产品上，延伸的产品，对于卡通形象更加具有亲和力和易于沟通，提升城市形象的作用，日本的熊本县、北京的兔爷等都深入人心。在推广城市旅游纪念品的时候很容易产生形象的联想性，而各种材质的吉祥物更是带来广大的商机。但是在实际操作中，我们很难很清晰准确的说出一个城市的吉祥物，很多城市可以会有很多个，这就是没有在实际应用中对吉祥物的规划没有唯一性，衍生出不同年代不同时期不同环境的吉祥物，这样就会给城市品牌形象做成很大的误区。如果对前期调研分析准确，是不需要每个活动每个团体都单独设计吉祥物，可将在原有城市吉祥物基础上增加活动元素即可，这样的城市吉祥物的形象将更加丰富，更加深入人心。年复一年，城市吉祥物的品牌性将不断壮大，家族性、系列性也会随着这个城市进入城记，进入博物馆。这将是多么庞大的一笔财富。

三、依托地域文化的差异性提升城市品牌形象的竞争力

我国近几年公共交通系统得以迅猛地发展，“朝走西归”的高铁已经可以将旅游变得如此简单，但我们在不同城市游走的同时，记忆里每个城市相同的步行街，步行街的商家店铺重复率可以达到80%。而相同的集团化商场同时开在不同的城市，时常让人们产生恍惚性，不知道自己身归何处？城市面貌的趋同，城市文化的沉沦，城市特色逐渐消亡。地域文化的元素挖掘和提升都是为了给城市品牌形象产生出明确的差异性，为了不同，更为了记忆！这样才能明确的传达出城市个性，借以提升城市品牌形象的竞争力。自从2008年北京奥运会标志用汉字篆书表现后，很多城市的标志纷纷采用雷同的书法形式表达，难免有抄袭之嫌，而实际并没有起到很好的识别性和记忆性。

地域文化提供给城市品牌差异化的元素，借以提升城市品牌形象，而城市品牌形象同时也激发着地域文化的传承，两者的关系应该相互依存，此生彼长。成功的城市形象品牌不仅可以提高城市的品位，还将推动城市的发展，建立独特的精神信念符号。使城市品牌形象具有典型意义的跨文化表现力。否则，没有考虑地域文化的城市品牌形象，无法具有延展性，得不到良好的运作，反而制约着城市的各方面发展。

中国地大物博，对城市品牌的挖掘着眼于凸显城市品牌的价值，通过差异性塑造出城市品牌独有的魅力。以地域文化为背景，以历史为主线，以景物为载体，以现实为表象，清晰地通过视觉语言来传达信息，建立规范、系统化的差异性城市品牌形象。因此，保护与创造、延续与构建是一个城市品牌的视觉差异化是文化的永恒主题。而富有差异性的城市视觉品牌，将是一个城市文化个性认知最直接的方式。

参考文献：

[1] 凯文.莱恩.凯勒《战略品牌管理》北京：中国人民大学出版社，2006

[2] 文春英《亚洲城市品牌塑造：战略与实践》北京：中国传媒大学出版社，2012

[3] 王晖《创意城市与城市品牌》北京：中国物资出版社，2011