影视公益广告的文化意蕴与审美诉求

任重殊 倪崑皓

摘要：本文通过分析广告案例，运用美学原理分析公益广告的审美体现与价值，探讨美学对于广告的应用途径与指导意义。

关键词：广告；文化；审美

中国电视公益广告作为一种创造性的艺术产物，越来越多的体现了“美”的外在特征。公众在欣赏一则电视公益广告时，除了心灵感受到伦理道德的感召和震撼外，同时还是一个视觉享受的过程。

央视“回家”系列的公益广告可分为两个系列：关爱老人和春节回家。“关爱老人”系列：《关爱老人——爸爸的谎言篇》、《关爱老人——妈妈的等待篇》、《关爱失智老人——打包篇》、《关爱老人——红包篇》共四支。“春节回家”系列：《春节回家——迟来的新衣》、《春节回家——忐忑的过门》、《春节回家——回家的味道》共三支。

一、影视公告广告的美学要素

（一）形象之美

从根本上讲，中国电视公益广告是要传递灌输一种抽象的“道理”，电视公益广告借助形象化的手段，寓理于形，通过感性直观的形象来表达抽象的道理和观念。以电视为载体的中国公益广告，决定了它独特的形象审美性。它以连续的声画组合为形象素材，以流动的电视视觉画面和委婉劝导的声音为载体，按照中国美学构图规律建構起集审美性和教育性为一体的感性形象。电视视觉画面的色彩、线条、影晕等基本美学元素，以及有声语言、音乐、音响等听觉元素，它们的综合运用和体现，使电视公益广告产生了其它任何形式的公益广告不能比拟的巨大艺术魅力。以视觉形象为特写镜头的中国电视公益广告，主要借助电视画面形象和震撼的视觉镜头来传递公益理念。在央视春节公益广告《回家篇》之《63年后的团圆》中，为了回家过年的台北老伯，已63年阔别大陆的亲人，从在家准备到机场登机，再到与兄弟拥抱，回家吃年夜饭，给逝去的母亲红包，这一共4个段落中每一段都遵循特写到中景，中景到全景再到特写的顺序，由特写完成对表达对象的关注，再由中景镜头完成被关注事物之间的联系，再由全景过度，最后用特写加强关注。这系列公益广告在视觉上就已经摆脱了传统广告在视觉上粗糙不堪的效果，而是变得像一部微电影，这就让公益广告在美学上向电影的美学特征所接近。

（二）情节之美

故事型电视公益广告情节的创意是很重要的因素。它要用明了简洁的故事传递主题鲜明的公益理念，广告的故事情节必须要有悬念和真情实感贯穿其中，这样才能调动起电视受众的关注欲望，才能真正触动受众的心灵深处，从而起到电视公益广告应有的社会价值。受众需要的是感动而非说教。在传统公益广告中戏剧化的舞台表演消失了，转而取代的是电影化的微表演，即通过眼神，细微肢体动作的变化以及场景的转换实现与观众情感的交流，这种手段更加符合现代受众的接受习惯，而公益广告的传播效果因而在叙事策略上得到了充分的保障。

（三）意蕴之美

黑格尔说：“‘意蕴是一种内在的生气、情感、灵魂、风骨和精神” 同时，他更进一步说明：“……意蕴总是比直接显现的形象更为深远的东西”。所以，“我们通过广告的语言、形象、声音等文本符号系统最终体会到的感受就是深层的‘意味、‘意蕴。广告得以感染受众的也是这样一种东西，它是文本在艺术表现中所营造的一种美的‘情境，是传达给受众的一种美妙的情感体验”。“古人指出，艺术创作‘言征实则寡余味也，情直致而难动物也，故示以意象使人思而咀之，感而契之，邀哉深矣，此诗之大致也。公益广告的意象层应以其深刻的意蕴，通过暗示或象征来激活受众潜在的审美结构，引发他们的联想，以品味出公益广告的‘味外之旨、‘弦外之响，从有限进入无限，才能产生‘使味之者无极，闻之者动心的艺术效果，使广告有了深厚的意蕴层”。《春节回家——过门的忐忑》是个蕴含着很多中国传统观念的回家主题缩影，传统的女德中以夫为纲的思想也一直贯穿在中国传统节日春节中，广告中新娘的一句用家乡四川方言的对白“回老公家，不是回我家”，一句简单的解释承继了中国传统观念，跋涉千里路途一直的忐忑在相见时两个特写的笑容化解，心回家的安然不言而发。

二、影视公益广告文本内容的文化意蕴

（一）传统文化的意蕴传承

中国的长城、黄河、长江、黄土地、长龙火把、西北号子、安塞腰鼓等地域符号已经作为我国民族本土文化所特有的美学元素被广泛运用到中国电视公益广告中来。中国电视公益广告中相关的欢庆场景总是与舞龙狮，耍花灯，扭秧歌，擂花鼓，放烟花，红囍子，红灯笼等中国民族特色的元素相联系，体现出较高的审美价值和社会效应。在这里红不仅仅是一种单纯的色彩符号，而更是一种民族文化的象征，传递一种无声的语言力量和民族精神。

（二）优美在广告文本中的美学效应

美学理论认为，“优美是现实与实践、真与善、合规律性与合目的性交融无间的辩证统一，宁静和谐的审美感和情感上的平静愉悦是优美感的基本特征”。

优美表现为一种阴柔之美，它细腻、含蓄、和谐，也可称作柔美、秀美。它的主要特征表现为内容和形式的和谐统一，它的外观形式和美的内容相互协调。它分为自然中的优美和社会中的优美。自然中的优美主要侧重于形式，它的形式之美重于内容之美。自然景物的优美体现为人类的社会实践活动与自然规律之间的和谐统一。优美所具有的和谐自由的形式之美符合人们的心理特征。优美的自然景物能激起人们的美感，它给人的感受是恬静、惬意、轻快、和谐、舒适。它带给人们的审美情感始终是积极的、向上的、肯定的。

（三）崇高在广告文本中的美学效应

崇高的象征艺术本质在于有限的感性形象容纳不了无限的理念内容，造成感性形象的变形和歪曲，从而在有限的形式中现实了理念的无限的力量”。崇高感的特点是由恐惧转向愉悦，由惊赞转为振奋”。崇高与壮美、伟大、恢宏、雄奇有着相近的意义。自然界中的蜿蜒江山、奔腾江河、东升的旭日、呼啸的林海、飞流直下的瀑布……都以巨大、不可抗拒性的外在形式给人以崇高的感性认识。崇高感产生于天与人的冲突、感性和理性的不和谐。它是人类在反抗自然，反抗兽性，体验到自身不可抗拒力量的过程中所体验到的审美愉悦。崇高所激起的情感体验是振奋、激昂、力量和勃勃的生机，它能激起人们对坚强意志和自强不屈生命力的敬畏和追求。

【参考文献】

[1]倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003

[2]张印平，电视广告创作基础[M].广州：暨南大学出版社，2005