把钢琴卖给不会弹的中国富人

王宏宇

尽管像在中国其他很多地方举办的小型音乐会一样，主持人不得不频频拿起话筒，制止拍照者、窃窃私语者，并要求听众在钢琴家落座后再停止鼓掌。但总体来说，正如主办方施坦威公司所期待的那样，在该公司中国首家钢琴展示中心揭幕仪式上进行的这场音乐会，充满异国情调，高雅而不失稳重。

在由金陵神学院旧址改建而成的钢琴展示中心中，来自全国各地的大约200名经销商和媒体记者，坐在原本是教堂的音乐厅中欣赏了来自知名合唱团和钢琴家的表演。他们中的很多人生平第一次看到，有钢琴演奏者使用一台iPad mini来播放琴谱。

这座钢琴展示中心对施坦威公司意义非凡。该公司提供的资料显示，这是施坦威进入中国十年以来在改变经营模式上的首次尝试，未来该公司将以此为核心，辐射全城开设多家“蓓蕾店”，以经营除施坦威钢琴外的波士顿、郎朗、艾塞克斯家族等系列产品。

“我们增长很快，但是并没有在急着赶路。”施坦威CEO迈克尔·斯威尼对《南都周刊》说。他表示，接下来的半年中，施坦威还将在中国挑选10个城市开展巡回演出，并于今年11月29日在国家大剧院召开一场音乐会，届时郎朗等钢琴家将会作为表演嘉宾出席。

这在相当程度上让关心施坦威的樂迷们松了一口气。在去年3月出售纽约西57街施坦威音乐厅，并进行大刀阔斧的私有化后，这是这家公司在市场上首度采取的重要市场动作，而这一动作给人们的信号是，施坦威仍在沿着原来的发展轨迹前行。

在2007年拍摄的纪录片《制造施坦威钢琴L1037（Note by Note： The Making of Steinway L1037）》里，本·奈尔斯（Ben Niles）描述过这款手工业的极致产品的制作流程。

它并非在所有环节上完全靠手工制作，但在最关键的一系列原件上高度依赖熟练的工匠，和100多项专利所确定的复杂工艺流程，这让一台钢琴的生产周期达到惊人的一年以上，而这一点在1930年代现代钢琴概念定型后从未改变。

也正因此，这家创立161年的现代钢琴业奠基者选择将自己出售的决定，让很多人在情感上难以接受。

亿万富豪约翰·保尔森旗下的对冲基金保尔森公司，于去年八月对施坦威完成了收购要约，该项收购对这家公司的估值为5.12亿美元，这个价钱大约相当于全球第一位的珠江钢琴市值的1/3。

这引来众多质疑，大约100名音乐家和乐迷们在社交媒体上对此表达了强烈的不满，他们担心施坦威将转而生产廉价的钢琴，放弃对于品质的极致追求，还有人怀疑保尔森的收购只是看中了斯坦威工厂在长岛的地产价值。

作为一名业余音乐爱好者，约翰·保尔森对此回应说，他“有热爱音乐的情怀”，从小就向往拥有一架施坦威钢琴，现在家里拥有三架，并即将购买第四架，他承诺不会改变施坦威的制造工艺，并保证将不会关闭、搬迁施坦威的任何工厂，他表示，经济好转和房地产市场走强将有助于施坦威钢琴的销售，他将注重把施坦威的生意扩大到世界各地。

“汽车领域有奔驰，其他领域也都有自己的顶级品牌，但是在高端钢琴市场，没有哪个品牌可以和斯坦威匹敌。”保尔森在接受CBS专访时说。

但至少对中国市场来说，这看起来并非一个好的时机。受政策影响，奢侈品消费正在中国陷入低谷，根据贝恩公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，中国内地的奢侈品市场年增长率从2009年的35%，降到2%。与此对应，LV、GUCCI停止了在中国二三线城市的扩张，阿玛尼、百达翡丽和卡地亚则纷纷关闭门店。

迈克尔·斯威尼并不认为这是个问题。他指出，施坦威的生意只取决于两个重要元素，即音乐人口数量和收入水平。在这一点上，它和普通的奢侈品非常不同。斯坦威也从不向使用它的名人们赠送产品。

“人们热爱音乐，施坦威制造最好的钢琴，这是我们161年来成功的关键。”斯威尼指出，经济虽然会影响施坦威的生意，但需求并未消失，他以历史上施坦威曾经历的几次世界级战争为例，“战争在短期内确实会影响钢琴的销售，但战后人们对音乐的需求会很快恢复”。

但无论如何必须承认的一点是，自1930年代以来，买家对于高端钢琴的兴趣和由此带来的销售额一直在下降。一个典型的数字是，1926年，施坦威在全球卖出了6294架钢琴，但到了2012年，这个数字只有2000架多一点。

邵坚，斯坦威在南京地区的代理商，在音乐会上表示，他坚信斯坦威钢琴在资产上的保值作用，他甚至表示，如果有买家在几年后希望出售，他将以原价回收这些钢琴。

中国正在成为施坦威在美国之外最首要的目标销售市场之一。无论是不是出于奢侈品投资的考虑，每个迅速富有的中国上流阶层家庭都迫切需要一架施坦威钢琴。中国杭州的一家本地报纸几年前曾经这样惊呼本地人对于施坦威钢琴的购买力，“光是运费就要1万多元，而这还不算因运输钢琴对公共草坪造成的损失。”记者写道。

更难以想象的是，这些买家中有相当数量的人并不会弹钢琴，一个典型的例子是，超过70%的购买者会再花5万元购置piano disc钢琴自动演奏系统—这是一种类似点唱机的东西，可根据电子指令自动演奏各种世界名曲，在某种程度上，相当于一台音响。

这并非中国市场所独有。位于波士顿的墨菲家族，作为“纽约之外最古老的施坦威经销商”，也发现这种交互式的播放系统在该地区受到了广泛的欢迎，并预测这将带来显著的增长。

斯坦威对此并不感到意外或陌生。正如《财富》杂志所评价的，这家公司永远必须面对的一个难题是寻找新市场。斯坦威的制造工艺可以永远不变，但抵达新市场的路径，却总是不一样的。