消费者对网络购物的信任度及其影响因素调查研究

作者简介：谭双艳（1992-），女，汉族，四川南充市人，大学本科，单位：西华大学 经济与贸易学院，研究方向：电子商务。

摘要：21世纪网络飞速发展，网络购物成为大多数人尤其是青年一代生活中必不可少的一部分。2014年“双十一”数据显示：2014年阿里巴巴，天猫双十一全天成交金额为571亿，10秒钟销售额破650万;三分钟就突破了10亿元。共有217个国家和地区参与此次“双十一”大战。其中大约有80%的大学生参与了双十一网购大潮。即从另一面讲，大约还有20%的大学生人未参与“双十一”网购行动，更不论其他还有多少人未参与此次网络购物，即表明网络购物的市场仍有巨大的发展空间。本文通过线上线下方式对部分消费者进行问卷调查，研究消费者对网络购物的信任程度，以及其对消费者进行网络购物行为的影响因素等，并通过对其调查研究找出解决问题的办法。

关键词：网络购物;信任度;影响因素;改进办法网络购物已成为21世纪的大多数人们生活中必不可少的一项活动。所谓网络购物，即是指在电子商务作用下，消费者利用计算机网络在网上进行的线上支付，线下送货的商品交易活动，通过对消费者对网络购物的信任度问题进行分析研究，找出其中存在的不利因素，找出解决办法，净化网络购物环境。

一、消费者对网络购物的信任度

2014年11月，中国青年报社会调查中心通过问卷网对1530人进行的一项调查显示，调查显示，54.2%的受访者担心虚假宣传、价格虚标，43.3%的受访者担心快递爆仓、收货延迟，33.5%的受访者担心网站、支付系统瘫痪，32.5%的受访者担心预售商品不能七天无条件退换货，16.9%的受访者担心网络诈骗。由此可见消费者们对网络购物存在着或多或少的不信任。根据我们的调查数据可将其划分以下几种类型：

调查显示：①调查人数中会进行网络购物的人数过半。然消费者对网络购物的信任程度总体处于一般水平。②已经有过网络购物经验的消费者对网络购物的信任程度高于一般水平，且有过网络购物经验的消费者在传统购物与网络购物之间更倾向于网络购物。③无网络购物经验的消费者对网络购物的信任程度要低于一般水平。

二、影响消费者进行网络购物的因素

1、个人因素。个人因素又可分为情感因素与认知因素。情感因素即消费者对所需购买商品的品牌、质量和对卖家，店铺的个人喜爱程度决定消费者对此次网络购物的信任程度，从而引导消费者的行为去信任，完成此次网络购物行为。认知因素即消费者对网络购物中的商品、价格、支付安全等方面的理论认识。这一点在学习电子商务及其与其相关专业的学生（对网络购物较了解）与非相关专业的学生（对网络购物不了解）中有很大体现。电子商务及其相关专业的学生对关于网络购物过程中的风险，安全（支付安全，网站安全与法律安全等）都有一个较深刻的认知，了解更多其他消费者或不知道的知识，从而会更容易去相信网络购物，即认知上的信任会导致行为上的信任，因此会更容易完成整个网络购物的过程。而非电子商务及其相关专业的学生，由于对其运作机制，网站安全与否，支付系统安全与否不甚了解，或对完成此次网络购物是否安全持怀疑态度。认知上的不信任或导致行为上的不信任。

2、购物过程影响因素。购物过程影响因素有卖家因素与网站因素两种。卖家因素主要为卖家客服的服务态度，卖家客服的服务质量直接影响消费者对此家店铺商品的好坏认知。或许即使商品的质量上乘，但对此次网络购物的过程不满意，从而结束还未完成的购物過程。网站因素是一个购物网站的反映速度的快慢，与能容纳的IP数（浏览该网站的消费者人数）。2014年的“双十一”大战比较2013年的“双十一”在网站方面有非常大的改进。以“天猫”为例，2013年“天猫”购物网站在“双十一”期间由于浏览人数较多几近“崩溃”，导致许多交易在未完成前被“挤”出网站。而2014年的“天猫”经改进该网站使其本次交易额高达571亿，而2013年“天猫”的销售总额为350.19亿，比2013年高出了221亿。虽然这其中并不全是网站改善的功劳，但不可否认网站因素对消费者进行网络购物具有很大的影响力。

3、环境因素。环境因素主要是因网络中存在很多虚假信息，“钓鱼网站”，黑客入侵等。消费者进行网络购物面临着许多安全威胁，主要包括：虚假订单，付款后不能收到商品，保密性丧失，拒绝服务等。网络安全为一个方面的环境因素，另外，我国的关于网络安全的法律法规并不完善，消费者享有的权利，如安全权、知情权、公平交易权、自主选择权和损害求偿权等都得不到保障。关于网络购物的许多方面都还没有明确的法律定义，导致许多不法分子利用法律的漏洞进行违法犯罪行为。而我国现有的法律框架尚不能有效地向人们提供一个可资信赖的、具有安全保障的在线商务环境。导致人们对网络购物的信任度不高。

三、实施改进办法

首先，从网络法制安全方面着手，提高消费者对网络购物的信任度。政府应针对当前网络购物中存在的弊端与不足，找出解决办法。首先加大对消费者的各项权益的具体保护，如针对消费者的知情权加大保护措施，严厉打击商家对商品进行虚假宣传，因为消费者有权利了解商品或服务的真实情况、具体信息。加大对消费者信息，如身份信息，银行卡及其密码等私人信息的保密性。严禁他人泄漏或盗用消费者的信息。其次建立有效的网络交易市场监管机制，杜绝虚假订单的存在，以及消费者提交订单后不付款或消费者付款后商家不发货的行为。最后建立一个便捷高效的网上消费争议解决机制也是提升消费者对网络购物环境的信任度的有力措施。力图建立一个健康有序的网络交易市场，更好地保护网络消费者合法权益。

从网上交易的买卖双方着手，提高消费者对网络购物的信任度。即要建立一个诚信的网上交易环境。不论是卖家还是买家，在网络购物这场持久战中，提升自身素质，做到诚信交易也是发展网络购物持久、高效的重要条件。卖家素质高，买卖商品，不欺骗顾客，既能提高顾客对网络购物的信任度，又能提高消费者对商品的满意程度，提高消费者对商品的忠诚度。买家加强自身素质，多了解网络购物的专业知识，既能从网络购物中体验另类购物乐趣，又能避免一些不必要的麻烦，如一些虚假广告，虚假网站，网络骗局等。买卖双方进行“和平”交易，正所谓和平购物，快乐回家。

总之，网络购物需要一个好的环境，才能让消费者买得放心。则需在政府加大对网络环境的监控力度，对网络不法分子的严惩制度下，由网民与消费者们加强对自身的修养，共同努力实现网络上的诚信交易。（作者单位：西华大学）

参考文献：

[1]邓子娟 国内消费者网购信任影响因素研究述评 江苏商论 2013

[2]刘瑾懿网购消费者安全保障及解决办法 科技创业月刊 2011