微信电子商务营销策略研究

作者简介：夏俊鹄（1982-），男，汉族，江西南昌人，江西信息应用职业技术学院讲师，研究方向：电子商务。

摘要：微信数量庞大的忠实用户为其后期拓展营销功能奠定了坚实的受众基础。因而，借助微信的影响力，通过宣传推广，能使用户变成真正的买家，显然，微信越来越成为移动电子商务营销的工具手段和发展趋势。微信迅猛发展的营销功能，商户应如何利用微信进行营销推广以此获得巨大利润？据此，本文试图分析微信电子商务的营销功能以及营销特点，在此基础上，探讨微信的营销策略。

关键词：微信;电子商务;营销自2011年1月推出以来，微信截止2013年11月的注册用户数已经突破6亿人，微信因能支持用户一对一、一对多的即时聊天功能、视频功能、游戏功能，成为用户数最多的手机软件。微信营销是否会如同微博营销一样灿烂夺目之后消沉黯淡？据此，本文试图以微信电子商务营销为主题，在分析微信营销功能的基础上，分解微信营销的特点，进而探讨商户微信的营销策略。

一、微信电子商务营销功能

微信的电子商务营销功能包括LBS地理位置推送功能、二维码扫描关注的营销功能、公众平台的互动营销功能、朋友圈的分享营销功能、漂流瓶的活动营销功能等等。在此介绍其中几个。

1.LBS地理位置推送功能

所谓的LBS，即Location Based Services，基于地理位置特殊服务。微信提供的LBS功能，可以简单称之为定位服务，它确定了微信用户或者微信所在移动设备的精准地理位置，并在此基础上，提供该地理位置附近的各类商家信息或服务信息。不管是“摇一摇”、“查找附近的人”、“漂流瓶”均是以LBS为基础，同时用户在朋友圈的状态也可勾选自己所在的地理位置，使好友能知其所在地。显然，相比于传统的网络媒体，LBS的地理位置推送为商家进行精准营销提供前提。

2.公众平台的互动营销功能

微信公众平台于2012年8月正式上线，是腾讯公司在微信最初版本基础上新增的功能模块。通过这一模块，个体或者企业可以向腾讯公司注册打造代表自身的微信公众号，和关注自身的用户“粉丝”通过文字、图片、语音等沟通方式进行一对一或一对多的互动。微信公众号可以向关注的用户推送产品信息、新闻资讯、知识见解，甚至是客服、咨询等功能，可以说是一个完整的CRM系统。显然，微信公众号推送的内容若能吸引用户，便能使用户持续地关注自身，由此而拥有稳定的数量颇多的粉丝，进行有效的广告宣传与营销。

3.漂流瓶的活动营销功能

漂流瓶功能早在腾讯开发的QQ软件与QQ邮箱便已经推出了。此次腾讯的微信APP开发也加进了漂流瓶功能。漂流瓶看似是简单的扔瓶子、捞瓶子过程，但对于企业而言，扔瓶子过程却可以成为活动推广营销的手段。微信设置用户扔、捞瓶子20次/天，若是商家官方微信可申请次数增多，在限定的时间内抛出所有瓶子，那么普通个体微信用户捞瓶子概率增大，从而达到推广的效果。最具代表性的案例是招商银行的爱心漂流瓶活动，微信用户捡到该瓶子并进行回复，招商银行便通过“小积分、微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。数据显示，捡到该瓶子的概率是十分之一。

二、微信电子商务营销特点

根据上述整理的微信营销功能，可以总结出微信电子商务营销的两个特点，一是营销前提和关键是用户的持续关注，即用户许可;二是在开发的功能基础上形成O2O闭环的营销模式。

1.用户许可为营销前提

不管是微信公众平台还是朋友圈的分享互动，基本上都是以消息实时推送来完成企业或个体的信息传达推广。但信息受众是否接受，关键还在于微信用户是否关注企业的账号并持续关注。可以说企业的微信营销是否得到用户的许可，企业的微信只有得到用户的许可才能展开对话;同时，企业微信对话的内容必须能够引起用户的兴趣，否则用户可随时关闭与企业微信之间的对话互动。可见，客户关系管理得当、维系与用户间的关系，是企业微信营销的关键。南方人物周刊曾就这一点进行评论，“提供价值，而非吸引眼球，是微信是否成功的关鍵”。曾经繁荣一时的微博营销也验证了这一点，不注重消息内容的质量与价值，而以“僵尸粉”显示微博人气，呈现的仅是虚假繁荣，丝毫不能将营销转化为实际购买行为，对品牌的忠实度和影响力也没有实质效果。显然，微信营销的用户许可特点，使得企业在微信营销中不能盲目推广，要以质取胜，才能留住长期忠实用户。

2.闭环体系为营销模式

微信的二维码、朋友圈、公众平台、LBS等功能看似独立存在，却又环环相扣。LBS可以说是微信营销功能中最重要的功能，是其他功能应用的前提基础。基于LBS功能，微信能获取用户所在的地理位置，由此摇一摇、漂流瓶能发挥其在营销中的作用，同时用户也能直接搜索到附近的商家及其准确的地理位置信息;加之二维码的身份识别、公众平台与朋友圈的沟通互动，微信能够实现电子商务“一条龙”的连串服务，即“账户注册运营-二维码扫描关注-体验式应用-购买支付-售后体验分享-更多关注用户”的闭环关系链体系。在这一体系中，先是单个用户的线上体验、线下购买再线上分享，引起用户好友连锁关注。可见，企业的微信营销中消息推广不仅内容要保证质量，同时，还要使得单个用户对线上体验满意，才能达到营销的目的。

三、微信电子商务营销策略

为了能实现微信营销的目的，我们应根据微信电子商务的营销功能以及营销的特点来进行有策略的营销，而不是盲目的营销。

1.精准营销

既然微信营销的前提是用户的许可，那么如何吸引用户以及留住用户便是营销策略制定的首要问题。然而，用户的需求并非一致，而且越趋于个性化。相比以往，商家往往以市场调查的方式来了解客户的需求，但市场调查由于抽样的局限性，可信度并不高。借助微信，商家的微信公众号可以与每一个用户单独沟通互动，能够基本掌握每一用户的基本信息，由此可以将用户按兴趣、年龄、地域等进行类别划分，对每一类别的用户制定与其需求相符的营销策略，这样微信推送的内容既能引起用户的兴趣，又能使用户持久的关注。

2.口碑营销

用户许可式的微信互动，让商家应采取精准营销的策略。而O2O闭环体系的营销模式，商家则应该使用植入“病毒式”的口碑营销。在新媒体的条件下，新媒体用户或者受众不仅是商家营销的对象，更是网络媒介的传播者，在O2O闭环体系下，用户将商家的服务产品体验与评价上传到朋友圈或其他网络平台中，进行口碑传播，这样对商家的口碑便可以像病毒一样迅速蔓延，由于口碑传播一般是用户自发的行为，商家不需要费用支付，可见口碑营销是商家快速高效传播活动信息、品牌宣传的有效手段。但这前提是商家的口碑应该要“好”，即商家的产品质量优胜、售后服务到位、商业活动有趣等等，才能引起用户一连串的连锁反应，在网络上进行口碑传播。

3.“出众”营销

借助新媒体，越来越多的商户上线到网络上，进行电子商务营销。面对汪洋大海中各式各样的竞争者，能否吸引微信用户眼球，商户必须不断开发营销新点子、创新营销形式，让自身在竞争者中“出众”。在营销新点子方面，商户基于微信营销功能的设置，创意营销活动或宣传，用“新花样”来令自身“出众”，典型的如招商银行利用漂流瓶功能举办自闭症儿童爱心活动等等;另一方面，由于微信用户多是使用零碎时间使用微信，如何在短时间内吸引受众眼球，商户应该创新形式，通常而言图片与视频比大段的文字宣传更能让受众在短时间内印象深刻，因此，在与用户间的互动和对话中，商户可采用别出心裁的图片、视频开展微信营销。（作者单位：江西信息应用职业技术学院）

参考文献：

[1]余佩颖.微信电子商务模式探讨[J].软件，2013（10）.

[2]弓萍.利用微信公众平台做好服务营销[J].北方经贸，2013（11）.