庄园式休闲农业的网络营销策略研究

作者简介：韩瑞香（1990-），女，山西晋中人，硕士研究生，主要从事组织运营与管理研究。

摘要：休闲农业是当前各地政府都鼓励的一种经济形式，是实现新农村建设和发展农村经济的重要途径。我国农业历史悠久，在发展休闲农业上有丰富的资源，随着新农村的建设，各地新建了不少庄园式休闲农业项目，但是由于营销不到位，没有吸引到足够的游客，使得效益不佳。本文以庄园式休闲农业为研究对象，着重论述这些企业在网络营销方面的不足和改进策略，旨在为此类企业发展提供可行性方案。

关键词：庄园式休闲农业;网络营销;可行性近来，城市雾霾笼罩，空气质量下降，人们愈来愈体会到城市环境给生活带来的困扰，各式休闲农业蓬勃兴起。我国大力提倡发展旅游业，休闲农业作为带动农民增收的重要途径也受到各级政府的鼓励支持，各地市纷纷推出“农家乐”、“观光旅游”等项目，为当地农民增收拓宽了渠道。在休闲农业的各种形式中，庄园式休闲农业成为了带动当地经济发展的重要力量。所谓庄园式休闲农业是指已经具有一定规模，集餐饮、住宿、采摘、观光、旅游等功能于一体的庄园式经济组织形式。这种企业，大部分是当地的“示范企业”和“龙头企业”，在当地的经济发展和农民增收中发挥了巨大作用。但这些企业在市场营销和推广方面，采用发传单、流动广播等传统营销方式，营销手段的落后成为制约企业发展的瓶颈问题。本文以庄园式休闲农业企业为研究对象，着重论述这些企业在网络营销方面的不足和改进空间，旨在为此类企业发展提供可行性方案。

（一）网络营销的可行性分析

1.网络营销与企业实力

无论是营销还是网络营销，都需要企业投入大量的人力和物力。而一般的小型农家乐通常没有实力承担，但是建立庄园式休闲农业项目的企业大都具有较强的经济实力，因此，这类企业具有开展网络营销的可能性。

2.网络营销与目标客户

庄园式休闲农业的顾客大都是附近城市的固定居民，他们利用周末或小长假时间，和朋友亲人一起外出旅游、放松身心、亲近自然。而网络购物的群体年龄大都是18-40岁的工薪白领或学生，这个人群有很强的消费能力和消费欲望。由此可见，二者的市场细分匹配度很高，因此这类企业可以针对此类顾客群体开展相应的网络营销。

3.网络营销与客户需求

随着网络的普及，现代人们出行前都会上网查阅路线，提前预定火车票或住宿，查看各景点门票以制定预算。网络信息，使得旅游业的信息更加公开，游客的选择范围更广，广大网友评价形成的口碑效应，对于顾客的购买意愿影响也越来越大。由于庄园式休闲农业的业务涉及广泛，餐饮、住宿、观光、采摘、旅游等功能，企业可以运用网络营销的方式，详细的介绍各项业务，让游客提前了解，自行组合选择购买，这样既可以扩大企业知名度又可以满足顾客的需求。

（二）网络营销的现状及问题

1.网络营销人才匮乏

21世纪最重要的资源就是人才，企业之间的竞争最终是人力资源的竞争。企业的网络营销人才不仅要精通计算机知识，更要懂得旅游管理、市场营销、管理学等方面知识的复合型人才。而我国庄园式休闲农业的从业人员大都是当地的农民，受教育程度低。就整个人才市场情况而言，复合型人才的供给本来就有限，而这类企业大都位于城市郊区或者周边县城，位置较偏僻，对人才的吸引力低，即使企业招聘到了个别人才也很难保留。

2.网络营销意识淡薄

我国庄园式休闲农业企业营销方式普遍落后。这类企业在开办初期都受到了当地政府的扶持，而对企业的市场化发展没有足够重视，且大都采用家族式的管理方式和家长式的领导方式，这两个原因导致企业管理的信息落后，缺少创新的营销思路。网络营销意识淡薄还表现为对网络营销资金投入不够，对资金的管理随意性强，缺少计划性。

3.网络营销方式单一

随着大媒体时代的到来，网络营销成为市场营销不可或缺的部分，手段更加多样，内容更加丰富，例如：企业自行建立网站，与第三方平台的合作，社交网站的宣传，移动应用客户端等都是企业宣传的重要途径。但是庄园式休闲农业企业还停留在网络营销的起步阶段，仅仅是上传一些资料和图片，没有形成系统的营销方案，资料不能及时更新，缺乏与顾客的互动交流，宣传效果甚微。

（三）网络营销策略分析

1.增强网络营销理念，逐步建立企业智库

营销已经成为庄园式休闲农业企业的瓶颈问题，树立品牌知名度和企业形象已成为当务之急。企业有必要提高自身的营销理念，特别是网络营销的理念，增加对网络营销的投入，增强对资金的专项管理。

企业智库是指由专家及专业机构组成的多领域的，为企业经营决策者在处理研发、制造、营销、人力资源、财务等方面问题提供最佳理论、策略、方法、思想或相关第三方服务的综合性机构。现代企业智库不仅是研究机构，也是解决企业实际问题的执行组织。庄园式休闲农业企业也可以通过与企业智库的合作，建立一整套完善的企业网络营销策划方案。

2.合理运用第三方平台

第三方平台是当前网络营销的热点，为企业提供参与市场竞争的平等机会，能帮助降低营销成本，提高知名度，树立品牌，提高收益。

观光农业在庄园式休闲农业中占据了重要的地位，而如果单纯依靠游客采摘来销售农产品，市场供求信息的不完备就会使得产品剩余。目前，较成熟的网上商城都相继开设了生鲜食品专区，与市场复杂的货源相比，电商可以较容易的控制货源的品质，并利用自身的物流配送优势，为顾客提供更多样的选择，增加顾客的黏性。

3.移动应用程序（APP）的应用

随着移动互联网时代的到来，移动APP这种针对手机移动连接到互联网业务而开发的应用程序服务越来越受到人们的青睐。庄园式休闲农业可以利用这一新兴的网络营销手段，将企业的宣传、销售结合起来，一方面可以在APP中详细介绍各项业务;另一方面，也可以实现顾客随时随地的预定购买需求。

4.建立企业综合性网站

對于庄园式休闲农业企业来说，利用第三方平台可以快捷高效的完成一些营销任务，但应该看到，网站才是综合性的营销工具，是网络营销的根据地。当具备条件时，企业应当建立自己的网站，为网络营销活动增添动力。

庄园式休闲农业的网站建立需要特别关注两个方面：

第一，要增添有效信息。详细介绍庄园的位置，乘车路线，规模等企业信息;餐饮、住宿、采摘等业务信息;各项业务的销售信息等。并且根据企业情况及时更新网站内容，将当季的促销活动放到网站的醒目位置。

第二，要健全网络预订功能。这是当前热点O2O（Online to Offline）电子商务模式的应用，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。在庄园式休闲农业中，消费者可以在线上筛选服务，在线结算，凭借企业发送的电子凭证到园内享受对应的服务。

网站建立之后，要根据企业的需求和经济情况选择合适的推广方式，诸如户外媒体、交通媒体、企业人员对外名片、产品包装等传统推广方式。此外，还可以利用搜索引擎竞价排名、电子邮件推广等互联网的推广方式。

总之，庄园式休闲农业企业应当树立网络营销的意识，借助当前互联网发展的潮流，利用多种网络营销方式，拓宽营销渠道，吸引目标顾客，最终实现企业长足发展。（作者单位：天津外国语大学国际商学院）

参考文献：

[1]翁婷玉.浅谈网络营销在农家乐营销中的运用[J].管理学研究.2012.

[2]李亚楠.山西休闲农业发展现状及问题研究[J].黑龙江对外经贸.2010.

[3]贾树苹.发展休闲农业 提高农民收益[J].山西农经.2011.