都市报开辟新媒体“战场”的策略研究

作者简介：冯雅楠（1990-），女，硕士，研究方向：体育新闻与传媒。

摘要：在自身发展遭遇瓶颈以及新媒体浪潮的“裹挟”下，《华商报》主动在新媒体领域开辟战场，并各个方面取得了一定成绩。但是上述平台的发展策略或多或少的存在一些问题，本文为《华商报》发展新媒体总结了可借鉴的经验。

关键词：《华商报》;都市报;新媒体;策略1.前言：

自都市报诞生以来，其发展历程始终与改革开放的进程息息相关。都市报不仅能够在时政新闻领域填补党报、机关报的空白，还能在娱乐、体育新闻领域与专业报刊一较高低。由于具有极强的地域属性，都市报一直能够占据报业市场的“龙头老大”地位。

不过，随着新媒体的快速发展，我国传媒环境已经发生了根本性的变化，纸媒对年轻受众的吸引力越来越低，他们已经养成了借助网络和手机来获取新闻的阅读习惯;与此同时，全国范围内的城市改造加速了报刊亭数量的减少，从2008年到2011年，全国邮政报刊亭共被拆除9508个。而2012年至2013年年底，又有11%的报刊亭不复存在。为了吸引读者回归，一些都市报已经开始借助新媒体拓展信息平台，《华商报》正是其中的代表。从其投身数字化尝试到目前正在进行的“全产业链的数字化转型”，《华商报》积累了很多经验和教训，为都市报开辟新媒体“战场”提供了可参考的范例。

2.分析和讨论

2.1《华商报》开辟新媒体“战场”的原因探究

2.1.1自身发展遭遇“瓶颈”

《华商报》是“华闻传媒集团”（以下简称：传媒集团）的核心媒体，每日发行量超过66万份，是本地最有影响力的强势媒体。2007年，传媒集团各媒体、公司实现经营总收入超过20亿元，其中《华商报》的广告收入达到6亿元，占据全部收入的近1/3。

不过，同全国大多数的都市报一样，《华商报》开始面临一系列的问题：当地的市场格局已经稳定，诸如《三秦都市报》在内的竞争对手也拥有数量不菲的稳定读者群，《华商报》很难进一步抢占市场份额;在报纸版面有限的情况下，报社无法持续增加广告量;更为糟糕的是，作为《华商报》最主要的广告客户，房地产企业正在滑向销售低谷，其用于投放广告的费用变得捉襟见肘。

2.1.2都市报掀起发展新媒体的浪潮

从2007年-2008年，国内都市报掀起一股发展新媒体的浪潮：天津《每日新报》投入3000万用于完善网站建设、杭州《都市快报》携手网站“19楼”进军新媒体领域、《楚天都市报》与腾讯联姻建立大楚网。

其实，传媒集团也有一定的新媒体基础，早在2003年，《华商报》就开通了自己的电子版，拥有百万以上的注册用户。但是这一平台仅仅是报纸内容的网上再现，并没有延伸出更多的服务。传媒集团认识到：在这样的大环境下，应该利用《华商报》的优势跟上这一浪潮，避免在分类信息网站、视频网站和购物网站的建设中陷入落后的窘境。于是，依托《华商报》优质内容的“华商网”应用而生，《华商报》正式开辟新媒体“战场”。

2.2《华商报》新媒体平台的发展现状

据统计，华商网新闻中心目前日均用户浏览量（PV）800万;日均用户访问量（UV）60万;其新闻编辑部每天向全球发布权威、及时的陕西新闻2000余条，大量网上新闻被新华网、人民网、新浪、腾讯等知名网站转载，所创作的作品多次获得国内及省内新闻奖项。

华商论坛是陕西第一人气网络社区，目前注册用户90万，日均发帖量超28000帖，同时在线人数超万人。现有开放版块120余个，从新闻评论到生活化交流，满足了不同年龄段网友的需求。近年来，华商论坛连续多次获得陕西互联网协会颁发的“最佳人气论坛”称号。

2.3《华商报》新媒体运营平台面临的问题及其原因探究

2.3.1难以占据优势的华商网新闻中心

尽管可以依托《华商报》的品牌影响力以及其优质内容，但是华商网新闻中心却没有取得同能够与报业相媲美的成就。从其日均流量来看，800万的日均流量不仅仅远远低于同样有着都市报背景的大楚网（日均流量2000万），也低于当地直接竞争对手大秦网的日均1500万PV。

其次，华商网新闻中心与《华商报》存在着难以调和的利益冲突。“内容为王”是《华商报》争取受众资源的最大法宝，但是华商网新闻中心可以在第一时间使用报纸的全部内容，这就造成报纸受眾的分流。尽管报纸销量处于下滑趋势，但是《华商报》依然是整个传媒集团最大的盈利项目，受众的持续分流显然会影响整体收益。但是如果中断对华商网新闻中心的支持，又会面临两大平台同时走向衰败的危险。

最后，相对于《华商报》而言，华商网新闻中心的竞争压力要大得多。目前，以报道陕西新闻为主要内容的网站数量众多，其中不乏有门户网站背景的新浪陕西、腾讯大秦;有党报、党刊背景的人民网陕西频道、陕西传媒网、陕西网;有政府背景的西部网以及具有一定特色的凤凰网陕西频道。可以说，陕西当地的网媒竞争是整个西北地区最为残酷的。

2.3.2高人气的互动社区不等同于高回报的广告收入

尽管享有“西安第一人气论坛”的美誉，但是华商论坛却并没有能凭借这一优势撬动更多的广告资源。据统计，华商论坛首页的通栏广告位基本以线上活动的宣传为主，并通过向客户导流量和发布软文的方式来实现营收。真正的广告收入少之又少。

由于报纸和互联网的传播方式、广告营销方式不尽相同，因此华商论坛的高人气没有如《华商报》一样换来高收入。网络互动社区是无边界的开放平台，广告投放的针对性不强。

2.3.3“钱途”不明的无线平台

2006年2月，《华商报》推出了“华商手机报”，此举在全国都市报的范围中开创先例。不过，这一增值业务从一开始就没有明朗的“钱途”。华商手机报的内容推送是依托于WAP端的彩信发送，其盈利点集中在定制收费和少量的广告冠名收入，华商手机报的定制收费为每月3元，而冠名收入则并不固定。

如此看来，要想像看报纸那样仔细地了解新闻内容的话，定制“手机报纸”的消费额将会是报纸的数倍甚至是十几倍。这就限制了手机报纸的用户数量。而且只靠定制费用远远满足不了报业集团和运营商的需要，投入和收入的不成比例限制了手机报纸的进一步发展。

更为糟糕的是，随着智能手机的广泛普及，越来越多的用户都已“抛弃“了原有的通过WAP接入点实现手机上网的方式，也就是说华商手机报的彩信内容正在逐渐失去客户，原本还算可观的定制收入也急剧减少。为此，传媒集团整合了原有的无线平台，成立新的无线编辑部，除维持原有的手机报业务外，还负责华商网客户端《掌上西安》、华商网微博、华商网微信《话唠》等业务。

3.结论

《华商报》虽然面临困境，但在新媒体运营方面已经取得了一定的成绩，这些为开发系列化的数字化应用模式、丰富平台转型模式奠定了基础。目前，《华商报》的新媒体运营平台已经开始主动寻求转变，各平台都在积极联系业内同行提出“取经”的需求。可以预见，尽管新媒体平台的搭建是一项系统的工程，但是《华商报》已经积累了丰富的经验教训，如果能够在对比中找到不足，形成正确的发展策略，那么其发展远景值得看好。（作者单位：西安体育学院研究生部）

参考文献：

[1]何志.都市报发展的断想[J].采.写.编，2011（3）.

[2]王安琪.都市报如何实现竞争优势的持续[J].中国报业，2011（7）.

[3]周岩森.《新媒体时代新闻编辑的再定位》[J].《新闻爱好者》，2011.03（下）.