吸收能力对服务采购与客户感知价值关系影响的实证研究

刘林艳　宋华

摘要：在文献研究的基础上，将服务分为以被操作性资源为基础的服务和以操作性资源为基础的服务，并提出不同类型的服务对客户感知价值有不同的影响。通过对中国精细化工行业的大样本问卷调查，探索两种服务对客户感知价值（经济价值、关系/支持价值、技术/核心价值）的影响及吸收能力在上述关系中的调节作用。实证结果表明：基于被操作性资源的服务可以给客户带来经济和技术/核心价值，而基于操作性资源的服务除了给客户带来经济和技术/核心价值外，还可以产生关系价值。此外，研究还发现：吸收能力无论是在基于被操作性资源还是操作性资源的服务与客户感知技术/核心价值的关系中，均起到调节作用。

关键词：服务采购；客户感知价值；吸收能力

文章编号：2095-5960（2014）03-0055-12；中图分类号：F063.1；文献标识码：A

一、问题的提出

随着经济的不断发展，服务业在经济发展中起到的作用越来越大。目前，全球服务业增加值占国内生产总值的比重达到60%以上，主要发达国家达到70%以上，即使是中低收入国家也达到了43%的平均水平①。过去十年，企业发生了很大的变化：从提供产品到转为提供产品/服务再到提供解决方案以增强其竞争地位、保护其边际收益[1]。西方经济开始依靠扩大其市场份额中的产品-服务的价值传递体系来增强其竞争力[2] [3]。这与生产型企业逐步使用产品-服务的要素而非纯产品要素进行生产是一致的[4] [5]。因此，很多生产型企业试图增加其服务的销售额来促进企业的增长[2]。Vandermerwe和Rada[6]把这一过程定义为服务化（Servitization），具体是指组织的战略创新，这种创新通过运用企业的能力和流程从卖产品转向卖产品与服务的集成物从而向客户传递价值。这种转变以客户为中心旨在向客户提供他们所期望的结果。随着服务化的潮流，这一过程使得人们对服务和服务市场有了新的兴趣[6]，组织、市场以及整个社会开始关注服务的交换。Vargo 和Lusch[7]提出兩种市场导向的逻辑，产品导向（goods-dominant （G-D） logic）和服务主导（service-dominant （S-D） logic），而上述两种导向的区别在于其看待服务的角度不同，前者将服务看做是一种被操作性资源（静态的、有形的、需要被操作的），后者认为服务是一种操作性资源（动态、无形、用于操作别的资源的）[8]。

对生产服务的采购已成为企业获取外部资源的一个重要来源[9][10][11]。与此同时，采购与供应链管理领域的已有知识都指向对产品的采购，而很多研究已经证明服务采购与产品采购有本质上的区别[12] [13] 。此外，现存有关服务的研究，多是指向消费性服务而非生产性服务[14] [15] 。事实上，从采购与供应链的角度对生产性服务进行细化的研究很少[10]。在服务管理领域，Jackson和Cooper[16] 以及Boyt 和Harvey[17] 认为，对于生产性服务分类的研究远远少于对消费性服务分类的研究。Wynstra等人[10]从客户使用的角度将服务分为四类，要素服务、半生产服务、工具性服务、消费性服务。本文则从服务供应商所依赖资源的不同，将服务分为以被操作资源为基础的服务和以操作性资源为基础的服务，从而探讨两种不同的服务对顾客价值的影响。

协同创造价值作为服务主导市场的典型特征[7]，我们认为经历“服务化”战略前（G-D logic）和“服务化”战略中或者后（S-D logic）的生产性服务企业，其所提供的服务对客户感知价值会有不同的影响。此外，我们引入情境因素——吸收能力，Cohen 和Levinthal[18] 将其定义为企业识别新信息，将其消化（吸收）并将其运用于商业用途的能力。本文假设吸收能力在不同类型的服务对客户感知价值的影响中起调节作用。

本文的研究问题是在B-B环境下，生产性服务供应商所提供不同类型的服务如何影响客户感知价值（经济价值、关系/支持价值、技术/核心价值），客户自身的吸收能力如何作用于上述关系。本研究旨在探索服务采购的不同维度及其对客户感知价值的影响及吸收能力在这一过程中的调节作用。为解答上述问题，本文接下来分为以下几个部分：第二部分是在文献研究的基础上阐明服务采购的定义和维度，探讨其对客户感知价值的影响以及吸收能力的调节机理；第三部分是文本的研究设计、测量与数据；第四部分是对测量有效性的分析及对假设的检验；第五部分是对结果的总结、讨论和局限性。

二、理论基础与研究假设

（一）服务采购及其分类

由于服务的无形性、异质性、不可分离性以及不可储存性，服务被认为不同于产品[19][20]。服务采购是对服务进行的采购，即组织对除货物和工程以外的其他企业需求对象进行获取的过程[21][22]。对服务采购一词，中国《政府采购法》按照国际惯例，没有准确的界定，只是用了排除和归纳法。《政府采购品目分类表》将服务概括为印刷、出版；专业咨询、工程监理，工程设计；信息技术的开发设计；维修；保险；租赁交通工具的维护保障；会议；培训；物业管理和其他服务等十一个大项，所以对它们获取的过程就称之为服务采购。

伴随着服务化这一进程，服务的对象化也在发生变化，产生了两种看待服务的逻辑。第一种将产品作为经济交换的主要核心，服务（通常是复数，services）看做是有一定限制的一种无形的产品（如，输出单元）或者是看做增加价值的附加物。Vargo和Lusch[7]把这种逻辑叫做产品导向的逻辑（goods-dominant （G-D） logic），也有一些研究者称之为生产的逻辑[23]。第二种逻辑认为服务（通常是单数，service）是为其他方做事的过程，仅是服务而不涉及产品。经济交换的核心就是服务，Vargo和Lusch[7]把这种逻辑叫做服务主导的逻辑（service-dominant （S-D） logic）。S-D的提出意味着经济交换逻辑的变化，而不仅仅是产品交换形式的变化，经济交换不是简单的从一般产品交换变为高级产品，而是意味着交换方式从基于制造的模式转变为基于服务提供的模式。

G-D 和S-D的根本区别在于其看待服务的角度不同，在G-D中，服务被认为是被操作性资源；相反，在S-D下，服务被认为是对操作性资源的运用[24]。Constantin和Lusch[8]认为被操作性资源（operand resources）是指对其进行运作或处理以产生影响的资源，通常是静态和有限的；与其相对的是操作性资源 （operant resources），是指用于对被操作性资源（和其他操作性资源）进行处理的资源，通常是动态和无限的。典型的被操作性资源如原材料等，而操作性资源则如员工的技术和知识，组织的惯例、文化和能力，对竞争和技术的信息资源及关系资产等[25]。本文从服务供应商所依赖的资源的不同，将服务分为以被操作资源为基础的服务和以操作性资源为基础的服务，以求探讨两种不同的服务对顾客感知价值的影响。

（二）客户感知价值及其分类

客户价值是由顾客的感知评判的，因此市场人员所传递的价值也许与客户所理解的价值并不一样[26]。正是由于这种差异，营销人员所做出的任何努力都应该是基于他们预判的目标客户对其所传递价值的感知。感知价值是顾客对其所得与所付出的总体上的评价[27]，在一组选择中对质量与价格的权衡[28]。Zeithaml[27]认为感知成本应该包括所有的货币和非货币成本（时间、精力等），而收益则包括感知质量及内外收益的总和。基于这种理解，价值事实上是质量和价格之间的权衡[29]。

为了进一步了解客户感知价值的多维度性，Annie H. Liu[30]对11个行业中的管理者及生产性服务采购者进行深度访谈。最初的设计是为了探索客户价值的来源及其与组织采购的关系，然而通过这一研究发现了三类感知价值，它们分别是感知的经济价值、感知的关系及支持价值、感知的技术及核心价值。

感知经济价值是指与其他供应商相比，企业对于某一服务供应商的整体成本与收益的评判，这里的收益指的是服务质量，成本指货币支出。Annie H. Liu[30]指出这里经济价值的概念与Anderson & Narus[31]提出的购买的动机以及Urbany等[32]提出的价值获得相似，均是指企业通过比较来确认自己是否进行了一项可观的交易。

感知关系及支持价值是指与其他供应商相比，企业对于某一服务供应商合作关系的收益及有效性的评判。已有的研究表明关系价值是人际关系的某些方面，来源于买卖双方的社会联系[33] [34]。关系及支持价值刻画了组织间工作关系的进程，需要双方进行沟通和互动从而一起做生意。

感知技术及核心价值是指与其他供应商相比，企业从某一服务供应商处所获得的技术及专业绩效。由于服务本身的特质，其很难被标准化。正因为如此，很有必要对服务人员进行培训来减少偏差。这里技术及核心价值的概念与Sinha 和 DeSarbo[35]提出的服务感知整体绩效的感念相似[30]。

上述三个维度的划分与Anderson & Thomson [36]以及Anderson & Narus[31]的分类相似。Anderson & Thomson[36]定义价值是感知的经济、技术、服务、社会收益与所交付的成本之间的权衡。基于此，本文采用Annie H. Liu[30]的分类方式，并将探索不同的服务类型对这三类感知价值的影响。

（三）服务采购与客户感知价值

市场导向（G-D VS S-D）的变化对于交互过程、市场以及客户的感知都有深远的影响[7]。Gwinner， Gremler & Bitner[37] 指出客户感知价值的重要程度取决于其所采购的服务类型。相似的，Barnes[38]指出企业间关系的发展由服务企业所在的行业而定。简单来说，不同类型的服务所带来的客户感知价值（经济价值、关系价值、技术价值）是不同的[39]。

以资源为基础的观点认为，资源是竞争优势的来源，资源可以创造价值[40]。以被操作性资源为基础的服务可以给客户带来诸如高质量、低成本等的收益[41]。在产品导向的市场中服务不仅是标准化、有具体的说明，而且买卖双方间的关系也保持相当的距离，供应商很容易被替换[21]。然而，在服务为主导的市场中，交换的是无形资源，企业间保持紧密的联系[7]。服务商针对客户的需求提供相应的解决方案（可能是产品和服务的结合），Vargo和Lusch[7]将这一过程定义为专业能力（知识和技术）的运用。此种逻辑表明价值是双方共同创造的，紧密的关系也是必须的，Axelsson & Wynstra[11]称之为关系交易，信任在这一过程中承担重要的角色[42] [43]。这就意味着基于操作性资源的客户化服务是创造价值的重要方式而非仅关注标准化和降低成本。

此外，价值创造有两个关键要素。一是共同创造（co-creation），以服务为主导的逻辑认为价值只能在客户消费的阶段被创造和决定，即使用的价值（value-in-use）；另外一个是共同生产（co-production），这就需要客户参与，共同设计或者共同生产相关的产品[7]。因此，以操作性资源为基础的服务不仅可以为客户带来经济价值、关系和支持价值，还由于这种深入的合作、交流和参与而带来技术和核心价值。基于此，本文提出以下假设：

假设1a：如果服务供应商提供的是以被操作性资源为基础的服务，客户可以感知到经济价值。

假设1b：以被操作性资源为基础的服务与客户感知关系/支持价值之间没有线性关系。

假设1c：以被操作性资源为基础的服务与客户感知技术/核心价值之间没有线性关系。

假设2a：如果服务供应商提供的是以操作性资源为基础的服务，客户可以感知到经济价值。

假设2b：如果服务供应商提供的是以操作性资源為基础的服务，客户可以感知到关系/支持价值。

假设2c：如果服务供应商提供的是以操作性资源为基础的服务，客户可以感知到技术/核心价值。

（四）吸收能力的调节作用

Cohen 和Levinthal[18] 将吸收能力定义为企业识别新信息、新知识，将其消化（吸收）并运用于商业用途的能力。这个定义包含三种能力：（1）通过过去的经验识别知识价值的能力；（2）根据知识和组织的特征，对新知识（信息）消化（吸收）的能力；（3）应用外部相关知识于商业用途的能力。这三种能力被认为是吸收能力的三个要素或者说三个维度。[44] [45] [46]对于吸收能力的测度，一般有两种方式，一种是用研发密度（R&D （research and development） intensity），即研发费用与销售收入的占比来作为吸收能力的近似替代（如，Tsai[47]），另一种是使用多指标测度的方式来衡量吸收能力（如，Chen[48]），本文借鉴第二种方式对吸收能力进行测量。

服務主导的市场强调使用中的价值（value-in-use）[49]，这与以往关注的交换中的价值（value-in-exchange）不同。在交换中的价值这一观念下，价值是企业通过一系列活动创造而后在市场中分配的，是货物和现金的交换[50]，交换中的价值有严格的生产者和消费者之分。使用中的价值下，生产商和消费者的界限模糊，价值是联合创造的，是通过服务供应商与受益者之间的交互行为创造的。这些交互行为涉及资源的整合和能力的应用。可见在这一观念下，顾客本身也参与到价值的创造中[49]，正如Vargo和Lusch[7]指出的顾客总是价值的创造者。基于此，我们认为，客户的感知价值一方面取决于其所采购的服务类型，另一方面取决于其自身是否拥有以及拥有多大的能力来吸收外部知识（信息）从而设计出更富创造性的价值产生方式，进而增加客户的价值[51]。

客户感知价值在不同的服务类型下应该不同，即使采购的是同一种服务，感知价值也会因客户的不同而有差别，其中一个重要原因是企业的吸收能力不一样。吸收能力较好的企业可以从其所采购的技术服务中更全面的获得益处[52]，拥有较好吸收能力的公司可以降低相关资源成本、增加相关价值[53]（Hunt， 2000）。综上，我们做出如下假设：

假设3a：吸收能力越强，以操作性资源为基础的服务与客户感知经济价值的关系越强。

假设3b：吸收能力越强，以操作性资源为基础的服务与客户感知关系/支持价值之间的关系越强。

（五）理论框架

综上所述，本文的研究框架（如图1所示）——服务采购的不同类型对客户感知价值（经济价值、关系价值和技术价值）的影响及吸收能力对上述关系的调节影响。本文接下来是对上述关系的实证性检验。

三、 研究设计与数据测量

（一）设计

根据中国统计局的数据，服务业增加值从1978年的860.5亿元增加到了2005年的73395亿元，按可比价格计算，年均增长11.2%，高于同期GDP的增长率（9%以上）近两个百分点。服务业增加值占GDP的比重从1978年的23.4%增加到了2005年的40.5%。2006至2010年间，第三产业所占比重由40.5上升为43.0% ①①《中国服务业发展报告（2007）》 。尽管，近年来，我国服务业呈现蓬勃发展的态势，但相较于发达国家而言，整体水平仍然亟待提高。制约我国服务业发展的一个很重要的因素就是服务业内部结构不够合理①。在国外服务业内部结构中，生产性服务业比重较大，主要工业国达50%以上，而我国生产性服务比重小，仅占28%左右②②见中国统计信息网《“十一五”经济社会发展成就系列报告之十六》 。可见，要提高我国的生产性服务业比重，由此，对于生产性服务业本身问题的探讨就很有裨益。

当今，精细化工已成为世界化学工业发展的战略重点之一，也是化学工业激烈竞争的焦点之一。中国国家经贸委在“十五”工业结构调整规划纲要中指出：化学工业的发展以“化肥、农药和精细化工为重点”。化肥和农药直接与粮食生产有关，所以精细化工和粮食生产一样重要，只能立足于国内，不能依赖于国外，是关系国计民生的、不可或缺的重要经济部门。2009年，中国精细化工业年产值已达到170亿美元，约占全球精细化工业务的17%，并正以4%～5%/年速度增长。中国精细化工品2010年的销售额相当于整个欧洲精细化工业规模。中国目前约有5000家精细化工生产厂，其中约1500家规模较大。在1500家中有59家已具备世界级领先技术水平，已成为该领域主角。据分析人士指出，尽管中国众多的精细化工公司正是以其低生产成本优势获得订单，但随着市场导向的转变，越来越多的企业正在从仅提供化工产品向提供产品/服务，甚至有些企业转型到仅提供服务。此外，通过深入访谈，我们也了解到中国的精细化工行业正在经历深刻的服务化过程。

（二）测量

本研究中所有构念的测量均基于现有的文献以及对管理者的访谈，采用五刻度量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。在问卷发放之前，我们向有关专家进行了咨询，对问卷中的有些条目做了修正。同时，我们也在一些企业中对问卷进行了预测，并对这些企业的高层管理者进行了访谈。根据预测试中所获得的专家建议，我们修订了部分有歧义和不合理的题项。通过上述步骤，最终形成了文本所使用的测量体系。对于服务采购维度的测量，我们主要参考Constantin & Lusch[8] 以及Hunt[25]的研究。对于客户感知价值的测度主要参考Annie H. Liu[30]所使用的量表，而对于吸收能力的测度则是借鉴Chen[48]和David[54] 的研究（构念的具体测量条目见表2）。

（三）数据

本研究是在问卷调查的基础上进行，问卷调查在2011年2月到2011年5月进行，主要面向中国精细化工行业的客户企业。为了保证问卷能够反映供需企业间关系的真实状况，我们还对部分企业进行了专门的访谈。共发放问卷325份，回收281份，回收率86.5%，其中31份问卷的部分内容填写不完整或明显有误，作无效问卷处理，最终所得有效问卷250份，有效问卷回收率77%。所调查的企业中大部分为服务型企业（均是买方、客户方），占总量的66.8%，其次为零售经营型企业，占总量的18.8%，批发分销和生产制造型企业共占9.2%，生产制造与分销占5.2%。表1通过业务性质、经营年限、合作时间、员工人数、年销售额、总资产等变量描述了问卷发放的基本情况。此外，为了检验问卷的无回应偏差，我们对比不同回收期的问卷，也就是假设晚回应者与无回应者具有相似的特征[55]。因此，我们基于企业年限、员工人数、销售收入、总资产等变量对早期回收的问卷与晚期回收的问卷进行对比，结果表明前后不存在显著差异，从而说明该数据库中不存在无响应误差。

（二）同源误差的检验

因为本研究中同一个信息提供者要评价所有的构念，因此同源误差会影响到结果的有效性[61]。为了检验同源误差，我们进行哈曼单因素检验。传统方法是对所有变量进行探索性因子分析，我们发现正交旋转后得到6个因子，并且第一个因子只占到了总体方差的13.330%，说明在测量变量中并不存在单独的一个因子解释了大部分的方差。还有一些研究者认为确定性因子更专业[62] [63]，即比较单因子模型和多因子模型卡方的差异度。本研究中，单因子模型的卡方值是2469.863，自由度是230。这个模型的拟合度明显比我们假设的多因子模型要差（Δχ2 （15） = 1977.18， p<0.001），说明一个共同因子并不能充分解释这些观测变量之间的相关度。综上，我们认为同源误差不成为本研究的一個潜在问题。

（三）假设检验

为了检验本文的假设，我们使用最小二乘的回归。为了识别及分析调节作用，我们使用Sharma， Durand 和Gur-Arie [64] 介绍的四步检验法。图2是模型验证的示意图，表4和图3分别是回归的结果和调节作用图。

本文分别检验了以被操作性资源为基础的服务和以操作性资源为基础的服务对客户感知价值（经济价值、关系/支持价值、技术/核心价值）的影响，同时也探索了吸收能力、服务类型和客户感知价值三者之间的关系。文本的研究结论及理论和实践意义如下：

首先，本文在前人研究的基础上将生产性服务分为以被操作性资源为基础的服务和以操作性资源为基础的服务。尽管Wynstra等人[10]从客户使用的角度将服务分为四类，要素服务、半生产服务、工具性服务、消费性服务，这对于了解买卖双方的互动过程的确是有帮助的，但是在实际应用过程中有时很难判断企业到底采购的是上述四种服务中的哪一种，可能是要素服务，也可能是要素与生产性服务的结合等等。文本基于资源的特质并结合市场导向（G-D—S-D）转变这一事实，对服务采购进行分类。我们认为这一分类对现有的采购与供应链管理研究有一定的补充[15] 。此外，这一分类对正在和打算实施“服务化”战略的企业来说，可以很清晰地评估自己现在所依赖的资源。以及为了达成目标所需要投入的资源，当然，企业也可以同时提供上述两种服务。

其次，两种类型的服务均能带来经济价值和技术价值，区别点在于关系价值，即只有当服务供应商提供的是以操作性资源为基础的服务，客户才可以感知到关系/支持价值。本研究中所使用的关系价值的概念和测量条目均借鉴于市场营销领域，未来的研究应从物流与供应链管理的视角对关系价值本身进行探索。此外，跟原有理论假设不同的是，实证结果表明基于被操作性资源所提供的服务也能带来技术（核心）价值。这对于以被操作性资源为基础的服务是某种程度上的肯定，毕竟这种服务状态已经存在了很长的时间。尽管如此，我们认为基于操作性资源所提供的服务能够带来更多的价值，不仅是经济收益、技术服务，还能增强彼此的信心，建立很好的伙伴关系。这对生产性服务企业来说是一种暗示，它告诉企业提供何种服务以及对方会感知到怎样的价值，从而依据对方需要，提供适配的服务。

最后，已有关于商业服务的研究鲜有探讨情境因素的，本研究则基于权变理论，提出客户自身的吸收能力在不同类型的商业服务与客户感知价值的关系中起到调节作用。研究结果表明客户自身吸收能力无论是在以被操作性资源还是操作性资源为基础的服务与客户感知技术/核心价值的关系中均起调节作用，这就意味着如果客户自身的吸收能力越好，则其感受的技术/核心价值则越高。本研究的这一结论与Rothaermel 和Alexandre[52] ——吸收能力较好的企业可以从其所采购的技术服务中更全面地获得益处，以及Hunt[53]——拥有较好吸收能力的公司可以降低相关资源成本、增加相关价值的研究一致。本文的研究结论与我们的理论假设不一致的地方在于：吸收能力在以被操作性资源为基础的服务与客户感知技术/核心价值间起调节作用，反而在以操作性资源为基础的服务与客户感知经济价值和关系/支持价值间没有调节作用（假设3a和3b）。对这一现象的一种解释是：无论采购何种类型的服务，一旦涉及对这些服务的应用、转化等，都需要相关的知识、经验和能力，而这其中吸收能力就是很重要的一种，当企业拥有的这种能力越强，其与服务供应商协同创造的价值（技术/核心价值）也就越多。

服务采购量即使没有占到一半的比例，对企业来说，它仍然是难以定义、难以捉摸、难以标准化的，因此难以控制。即便如此，企业仍然需要尽可能多地去了解，否则，可能错过节省大笔服务采购费用的机会。因此，本文研究的问题对学者来说是重要的，它在于尝试回答客户对于服务价值的感知是如何影响服务提供商的行为，即选择提供何种服务的行为。当然，这一问题对于管理者来说也是关键的，原因在于管理者需要知道和理解服务的不同类型、客户感知价值和吸收能力的关系，明了价值一方面取决于买方所采购的服务，另一方面也受买方自身吸收能力的影响。

尽管本文在对服务采购分类的基础上，对其与客户感知价值、吸收能力的关系进行了相关探索，但仍然有许多不足之处：（1）从研究方法来看，研究收集的样本量不够大，若能获得更多的数据，特别是不同行业的数据，本文的结论将更加可信。（2）研究基于横截面调查，缺乏有限的纵向数据支撑，未来的研究可以采用追踪研究探索这一话题是如何影响长期合作和短期合作关系。（3）尽管本文已经对测量的有效性进行了检验，但仍然不能避免调查者对服务采购行为的主观判断，未来的研究希望能用三角测量的方式从多角度去验证上述问题。

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責任编辑：吴锦丹