在华优衣库的本土化

韩铭

摘要：随着经济全球化的发展，各国企业不再局限于本土发展，纷纷走出国门拓展新的市场。通过对优衣库在中国的本土化发展和具体战略的分析，对于我国服装产业有诸多借鉴意义。

关键词：优衣库;中国;本土化在当今世界经济全球化趋势之下，很多企业不再局限于本国市场，纷纷走出国门采取进军海外市场的方针。与此同时，中国企业也开始实施“走出去战略”，积极开拓国外市场。但是面对政治、经济、文化和社会异于中国的海外市场，是实施把本土的成功经验直接运用到海外市场的标准化战略，还是实施根据当地的具体情况进行调整的本土化战略，这对于中国企业是一个很大的课题。而本文通过介绍和分析同处于东亚的日本企业在华发展过程和本土化成功的管理方法，对于中国企业特别是服装企业的对外投资发展提供一些启示。

在华优衣库发展过程

有“日本国民衣橱”之称的日本企业优衣库从2002年开始进入中国市场，到现在已经是第十二年。现在在华优衣库店铺已经达到了323家（2014年11月末），中国已经成为优衣库海外市场中最大的市场。然而，优衣库起初进入中国市场时发展并不是很顺利。2002年9月优衣库在中国上海开设了第一家店铺，之后又在北京开设了第二家店铺。截止到2005年，北京店铺一直是赤字经营，最后只能关闭店铺。上海的店铺虽然有盈利，但是优衣库的品牌并没有得到当地消费者的认可。

这三年时期（2002-2005）可以称为在华优衣库的“摸索期”，陷入困境的优衣库并没有妥协，而是直面困难积极查找问题并进行应对。对于摸索期失败的主要原因是在华优衣库在进入中国时，模仿并实施了日本本土优衣库的成功营销战略—低价格战略。在日本，没有听说过“优衣库”这个品牌的日本人可以说几乎不存在。优衣库实施低价高品质的营销策略，不论是少年还是老年人都可以在优衣库以比较低的价格购买到合适的衣服。优衣库实施低价格战略的原因主要是从1989年“经济泡沫”以来日本经济一直处于低迷的状态，与此同时近年日本国民可支配收入也没有大幅增长，在这样的情形下国民消费水平比较低。因此，优衣库采取低价格高品质的营销战略，受到日本消费者的欢迎，取得了巨大成功。而进入中国市场时，优衣库采取标准化的策略，把在日本的成功经验—低价格战略直接引入中国。短期之内，低价格高品质吸引很多中国消费者购买，销售额不断增长;然而长期看来，中国消费者持有“低价格=劣质”的观点，认为穿着低价的优衣库有损于自己的形象。因此，优衣库的品牌对于中国消费者而言是廉价低劣的代表，在华优衣库的失败也就不言而喻。

在华优衣库本土化原因

2006年，在华优衣库开始采取本土化战略。究其原因，首先从中国经济发展看来，近年来中国经济快速发展，国民可支配收入也大幅增长，在此基础上中国消费者的消费水平也不断提高。另一方面，中国高收入者的比例不断提高，根据2006年中国科学院的全国综合社会调查（GSS），中国的中产阶级（年收入6万-50万）占全国人口总数的23%，预计2020年会达到7亿，也就是占人口总数的一半。相对于低收入者，中产阶级无论是在消费质量还是消费数量上都有高水平的购买力。因此优衣库调整营销策略，将销售对象从之前面向大众转为现在面向中产阶级。为提高优衣库的品牌形象，摒弃低价格战略，对商品进行高价贩卖。

高价高质的品牌形象使优衣库受到了中国消费者的青睐，自2009年以来，在华优衣库结束了赤字经营的状况，在华优衣库得到了快速发展。

在华优衣库本土化战略

对于优衣库在华实施的本土化战略处以上之外还涉及到网络营销本土化、广告本土化、店铺本土化等很多方面。下面将对此进行具体介绍和说明。优衣库于2009年9月开始进驻天猫网站并开设了优衣库旗舰店。天猫网站是阿里巴巴旗下设立的B2C网上贩卖平台，为了提升自身品牌形象，天猫积极与国内外高端品牌合作，努力摆脱淘宝的低端形象。而从优衣库方面来看，一是可以减少网络维护成本，二是通过天猫平台的知名度可以增加优衣库旗舰店的点击量。在2014年双十一活动中，截止到11日24时单店销售排行榜中优衣库位列第五名，在服饰品牌销售榜中位列第一。对于优衣库和天猫而言都是互利双赢的。

优衣库为进一步提升自身品牌在中国消费者的影响力，在广告宣传方面首先与本土网站人人网合作，于2010年12月3日在人人网建立公共主页。人人网，用户主要为在校大学生，他们大多喜欢新鲜时尚的创意，这与优衣库的品牌定位相契合。为进行圣诞促销预热，12月10号优衣库在人人网公共主页开展了“UNIQLO LUCKY LINE？”的网上排队活动。人人网用户只要关注优衣库公共主页，就可以参与活动。在优衣库网站虚拟店铺前选择喜欢的虚拟人物，并留言发到人人网新鲜事上，进入排队状态中。参与者每隔5分钟就可以参与一次排队，而每次排队都有一次机会抽奖。除了每天随机抽取参与者赠送的一部iPhone或者iPad之外，如果参与者在队伍里恰好排到第10萬或者第50万这样的整数时，参与者还可以得到装有20件衣服的福袋或者价值4999元旅游券。

在14天的活动中，参与者排队人次达到133万，优衣库在人人网的公共主页的粉丝也超过了13.5万人。大大超过了之前在台湾和日本举行活动的参与次数。同时活动中发放了大量的优惠券也被适用，使得实体店铺的营业额大幅上涨，而不参加促销的天猫优衣库旗舰店的UV销量也翻了5倍。除此之外，优衣库还积极与本土SNS相结合，在新浪微博开设主页，在微信建立主页。通过主页发布促销活动并与粉丝互动，现在优衣库在新浪微博的粉丝数已达到442万人，比中国的森马22万人、美特斯邦威11万人超过数十倍。在这些平台上，优衣库还发布店铺的开设预告和招聘信息，使得消费者足不出户就能了解到优衣库的一举一动。

现在优衣库在中国店铺已达到323家，而且预计在2020年将超过日本本土店铺总数。优衣库在日本开设的店铺一般处于租金较低的郊外，最初优衣库在上海开设店铺时延续日本创业时“郊外店”的传统，将店铺设置在租金便宜的地段，面积比较小大约在60-200平方米左右，店铺陈设简单没有特色，难以吸引消费者注意。加上低价格策略，使得优衣库陷入与其他低档服饰品牌价格战的泥潭。在2006年以来优衣库及时调整战略，进驻一二线大城市的商业区。中心商业区租金虽然较高，但是从另一个方面来看也提升了优衣库的品牌形象。而在店铺风格上为迎合中国消费者追求新奇和时尚的意念，摒弃中国风格沿用日本优衣库店铺装饰风格。并通过店员教育，导入日式服务，给消费者极大的满足。

今年以来以森马、美特斯邦威为代表的一批中国服装企业快速成长起来，在开展本土市场时需要借鉴优衣库重视经营管理方式、研发设计水平的投入。在进军国外市场时要准确分析海外市场，采取合适的营销方式。是采取本土化、标准化还是二者结合，都要通过企业和消费者的整体去看待选择。只有这样才能够全面提高企业自身的实力，立于不败之地。（作者单位：天津外国语大学）

参考文献：

[1]杨楠楠. 日本快速时尚品牌优衣库北京市场经营特征分析[J]. 中国市场，2011（2）：114 -115.

[2][日] Mika K. 优衣库热销全球的秘密———日本首富柳井正的经营学 [M]. 杭州：浙江大学出版社，2011.