浅析新百伦在中国市场品牌竞争力的提升

耿超逸

摘要：近年来蹿升最快的球鞋品牌当属New Balance新百伦，它秉持对品质的执着、服务的高标准、以顾客的满意度舒适度体验为出发点等，在中国球鞋品牌市场的创造了惊人的业绩。

新百伦近两年通过不断的尝试与积淀，提升了品牌的竞争力，在激烈的市场竞争中，走出了自己的成功之路，这主要还是要归功于它独特的品牌运动观念：一是从专业出发，吸引人才注力科研，研发舒适耐用的设计;二是改良产品外观，符合现代人对审美的需求，塑造品牌拳头产品;三是与国内外走红的艺人与设计师建立了良好的合作关系，使产品更容易被普通消费者接受;四是有一颗耐得住寂寞的心，成功从来不是一蹴而就的，做好产品，耐心静候，最终迎来了属于品牌自己的春天。

关键词：新百伦;体育品牌;品牌竞争力在人来人往的街头，如果停下脚步驻足观看，会发现很多年轻人脚上穿的运动鞋印有一个大写的N字标识，而这种现象已经从一线城市向更多二三线城市扩展，脚踏N字球鞋的行人也从年轻人向各个年龄层扩展。毋庸置疑，N字标识正代表的是New Balance新百伦这一运动品牌。如果说以耐克、阿迪达斯、李宁等为代表的运动品牌近几年都在稳步前行，那么新百伦则是搭上了慢跑的风潮在跑步快进。

一、新百伦在中国掀起销售狂潮

新百伦于1906年在美国的东部城市波士顿诞生。作为以跑鞋起家的运动鞋品牌，在今天，新百伦已经位列世界“四大跑鞋”之一，并且被众多知名企业家以及国家领导人所穿着。

近年来，新百伦所取得的成绩确实是不容小觑。2012年新百伦的全球销售额高达25亿美元，2013年有望超过30亿美元，并且在2014年和2015年都将保持增长态势。同时，新百伦在中国市场的发展也是十分迅猛。据《商业周刊》报道，2013年新百伦在中国的142座城市中铺设886家门店，相比前一年增长了313家。而在2012年，新百伦曾一反常态地向中国二线城市扩张，并在长沙、西安等地新开了超过80家门店。在此基础上，新百伦2012年在中国市场的销售额相比2011年提高了50%。截至2013年12月，新百伦的销售额与去年同期相比又翻了一番。

二、新百伦在中国的曲折发展历程

新百伦自从2003年正式进入中国市场至今，已经成立了超过400多家门店。七年间，新百伦在中国成功地确立了专业跑步鞋的领袖地位，并取得了很高的品牌知名度和客户满意度。而早前，在美国备受政商名流追捧的新百伦却在进入中国市场时遭遇了滑铁卢。90年代的新百伦还被叫作纽巴伦，那时广东阳江的厂商私自扩大生产，降价销售获取利润，令品牌高端形象受损。总统鞋在中国变成了街头鞋，随后业绩一落千丈。

2003年，New Balance以新百伦的新名字重回中国市场，并正式成立中国分公司，可当时新百伦依旧徘徊在市场边缘，难以与耐克、阿迪达斯等知名运动品牌相提并论，与李宁、安踏等国产运动品牌亦不在一个层级。无法得到顾客青睐，关键不是其产品力不强，而是其产品力过强。因此，新百伦不得不破釜沉舟，寻求改变，执行减法战略，大刀阔斧地缩减商品数量，探索适合在中国销售的商品。它足足等了8年，直到2011年，新百伦在中国增长势头才借助跑步的生活方式变得一发不可收拾，中国地区销售额在两年之内翻了五番，门店店铺两年翻两倍。

三、新百伦的品牌核心竞争力——独特的品牌运作观念

（一）秉承制鞋专业为王理念，倾注专注的力量

新百伦在品牌运作中有很多地方与今天我们中国市场上一些知名运动鞋品牌的做法相左：首先他们非常强调制鞋的专业，坚持出品多宽度、多高度的鞋款，虽然这样做的成本很高，但是这是针对人出发的设计，给每一位消费者最舒适贴近的鞋型也就成了新百伦最大的特色。

追溯新百伦球鞋的历史，一百多年来它仍然在不断探索新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，成为了复古与创新的完美代表。

1976年新百伦首先推出配备高避震性耐久材质的C-CAP鞋款，同年开发的型号为320的慢跑鞋，被“Runners World”运动杂志评选为“世界第一慢跑鞋”。

1984年，新百伦开发出吸震材质──ABZORB全片式吸震材质，确保吸震的安全舒适性更加完整。

1985年新百伦推出强调分散重量的ENCAP M1300型运动鞋，主要是讲求固定整个脚盘，并让脚趾头可以自由活动，以减轻跑步时足部的负担。

新百伦球鞋的主要核心技术在于避震，在这个部分主要是C-CAP高密度避震中底，ABZORB专利吸震材质以及在此基础上研发的各类不同功能的进阶版吸震材质与吸震系统。核心的核心便是ABZORB 专利吸震材质，它是美国专利研发的吸震材质，ABZORB能吸收99%以上的地面反作用力，避免脊椎、膝盖、脚踝等受到不当的地面反作用力挤压，造成运动伤害。

支撑避震方面的技术分为三个部分：TS2 渐进式稳定避震中底，即由后跟高硬度支撑性逐渐延伸至前足的高避震柔软性，防止脚部向内侧过度倾斜，提供从后足落地到前足离地的极佳顺向性;EXTENDED WEB延展性鞋桥稳定装置，为跑步的整个中掌部位提供支撑，为足部在运动中时刻处于稳定状态;MEDIAL POST 两段式避震中底，加大中底后跟的密度以增加硬度，提供后跟所需要的支撑性，并防止过度内翻。

（二）外观经典耐看，引领潮流

与时下中国流行的明星代言运动品牌推广的做法相反的是，新百伦极少与明星签约，他们认为适合明星的鞋不一定适合大部分的消费者穿着，所以将费用投入在产品的研发上。然而奇怪的是，新百伦近年在中国市场的火爆销售，却离不开明星和潮流人士的大力推捧。

这几年我们总在听说一个词，多元化，在这个多元化的社会里，时尚潮流也在与时俱进，不像曾经那样与运动老死不相往来，那条鸿沟慢慢在变淡。新百伦以其经典百搭的造型，俘获了各路影视明星、运动健将以及潮流人士的心，穿着新百伦球鞋的名人无处不在，其中一些明星本身就是潮流的风向标，由此引发了他们的粉丝以及喜好追逐潮流的青少年跟风而动。随着更多人认识新百伦的品牌，对其购买需求也日益增长，而新百伦的球鞋，以其自身舒适的性能，优良的品质，在消费者中广受好评，知名度和口碑增长很快，即使没有大量的广告宣传，通过人际传播、口碑传播渐渐成为了如今最受欢迎的运动品牌之一。从“慢跑鞋之王”到“潮流领路人”，新百伦在专业领域总能给的消费者带来新的惊喜。

（三）慢跑运动兴起契机，助力火爆销售

在中国，慢跑从小众运动变为城市里年轻人最为热衷的一项运动，有点儿忽如一夜春风来的意思。清晨、傍晚，大街小巷上突然多了不少带着耳机、沉默慢跑的身影。与之伴随的，是各大马拉松赛事的突然火爆，上海、北京、广州、厦门、兰州、郑州……慢跑运动在很多国家已经流行了很久，包括美国、英国、法国、德国、日本等，中国马拉松如今的盛景其实只是与世界同步的一个表现。

助力新百伦发展的重要条件是中国正迎来国民跑步的黄金时代。人们开始对跑步有近乎疯狂的追随。一直以来，跑步都是新百伦的核心业务，在中國新百伦始终积极寻找与跑步运动有关的合作机会。从举办“足够爱·新百伦非常6公里挑战赛”到推出“LOVE/hate.this is the new balance”全球品牌活动再到成为The Color RunTM（彩色跑）的首席赞助商，The Color Run被称为地球上最欢乐的5公里，是一项推崇健康、快乐、彰显自我并回报社区的跑步活动。同时，新百伦也不忘投身公益，在2013年11月北京慢跑英雄6公里公益跑中，募集到超过2560双新百伦儿童跑鞋，这些跑鞋将直接通过新百伦快乐小脚丫公益项目捐赠给姚基金。通过近几年的跑步赛事培育和合作，新百伦让中国的消费者深刻意识到，跑步是一种非常健康的生活态度和生活方式，并且能够带来快乐。（作者单位：西安体育学院研究生部）

参考文献：

[1]王茁，顾洁.美国故事中国启示：新环境下的企业竞争力.[M]清华大学出版社，2007，11

[2]陆杨.New Balance不张扬的显赫.[J]时尚北京2008年第10期

[3]侯佳.跑起来！新百伦.[J]环球企业家2013年第11期

[4]宋爽劲.与全民跑步.[J]新经济2013年第12期