期盼更多中国品牌走向国际——记第九届上海国际质量研讨会分论坛之二

◆ 本刊记者 隋 珂/ 文

期盼更多中国品牌走向国际
——记第九届上海国际质量研讨会分论坛之二

◆ 本刊记者 隋 珂/ 文

11月3日，第九届上海国际质量研讨会在开幕式和大会演讲之后，当日下午又依次进行了两场分论坛。论坛之二“品牌发展与国际化”举行时，已经下午3:30，可是与会代表们都未感疲惫，想要聆听这场由上海市质量技术监督局副局长季晓烨主持，有国际质量科学院院士查尔斯、中国质量协会常务副秘书长段永刚、迈迪品牌咨询公司合伙人尚晓鸣、阿克苏诺贝尔（中国）公司质量保证经理赖光德、中国标准化研究院吴芳博士、上海质量管理科学研究院学术委员会副主任委员邓绩、上海海立集团公司董事长沈建芳先生等一批专家学者以及企业家发表演讲的论坛。因为“品牌发展与国际化”正是当下众多转型发展中的企业十分关注的问题。

在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，甚至很多产品也不缺乏品质优势，但中国企业的品牌竞争力却是明显的短板。品牌建设无疑是当前推进经济转型升级的重要举措。论坛上，有从“面”上研究中国品牌建设面临的形势和对策，有从“点”上探讨一个企业如何实施品牌管理的，更有企业实践的经验分享的，近两个小时围绕品牌发展研讨迸发出的思维火花，令代表们目不暇接。

积极倡导中国品牌走“可持续发展”之路

中国品牌成长需要良好的环境，需要了解、研究、思考中国品牌建设面临的形势和对策。上海质量管理科学研究院的团队，基于对国内外近3000名消费者对中国品牌的感知的调查，分析了中国品牌“走出去”面临的形势和对策。上海质科院邓绩在发言中指出，与发达国家相比，中国的品牌存在很大的差距。第一是品牌数量很少。2013年世界品牌500强里面美国是232个，而中国只有25个。第二是排名靠后，25家主要集中在200-400名之间，前100名有4个，分别为中央电视台、国家电网、中国工商银行、中国移动。第三是我们的品牌大而不强。为此，研究院团队提出三点对策：（1）着力推动质量升级。“中国产品”要走向“中国品牌”，这两者之间必须要有一个桥梁，一个核心要素，就是质量。如果质量这道坎跨不过去，品牌就成为了空中楼阁。我们要通过质量要素的优化、质量管理的深化、质量基础的强化，来提高产品性能、档次、质量水平和服务水平，优化产品结构，提升产品的个性化和魅力质量，不断从低端走向价值链的高端。要将服务覆盖产品的全生命周期，在制造业缔造强大的、敏捷的生产性服务业，要以核心和优势产业为骨干进行产业链的整体质量升级，推动质量管理的创新升级。（2）突破感知壁垒。一是要破除传统的销售理念。二是要切实履行企业社会责任。三是要开发青年消费者群体。（3）确立现代品牌理念。需要引导企业认识到“可持续发展”已成为21世纪全球化环境下的品牌价值判断的新标准和创建品牌形象的新机遇，积极倡导中国品牌企业走“可持续发展”之路，培育创新的企业品牌文化。

客观、充分、公正地反映企业的品牌价值，有利于营造品牌发展的良好环境，有利于“创建品牌培育激励机制”。中国标准化研究院吴芳带来的“品牌价值测算研究”就展示了我国在这一领域的发展状况。据介绍，2010年国际标准正式发布以后开始我国开展了自己的品牌价值测算工作。总结起来有三个阶段，第一个阶段是从2010年到2011年，在国家质检总局的统一领导下，在上海、江苏、浙江、广东等八个省市选择了300多家企业，用3家机构依据国家标准开发出的方法进行试点测算。第二阶段研制出相关的国家标准。目前已经有《品牌价值 术语》等四项国家标准正式发布。同时在制造业里进行品牌价值的测算，并且在2013年的时候进行第一次正式发布。今年，进入品牌价值测算的第三个阶段，也就是全面评价的阶段。相信随着这项研究的深入，必将构建出我国品牌评价体系。

顶级品牌都是由小品牌做起的

当前，众多的中国企业，正处在转型发展的关键时期。他们日益认识到“品牌”的重要性，亟需各种行之有效的品牌建设方法、来提升企业品牌管理的水平，加快品牌建设的步伐。

国际质量科学院院士查尔斯·奥布瑞从小企业品牌建设谈起，他认为顶级品牌都是由小品牌做起的。当下，小企业可以借助社交媒体进行品牌建设。发展品牌要有非常好的、创新的、适合顾客需要的产品，同时你也要有社交媒体以及其他的市场营销和广告的手段。但是他强调，我们可以利用英特网建设品牌，但是英特网也可以在一夜之间使你的品牌变得一文不值，只要你有任何质量问题，通过社交媒体马上会让负面情况迅速传播。因此，必须要重视质量的问题，没有好的质量就不会有著名的品牌。他还强调品牌建设中的风险管理。无论是积极，还是消极的风险都需要通过识别、评估做优先排序来降低风险，这样就可以减少事故发生的可能性和影响程度，以及增加潜在的机遇。他给中小企业品牌建设提出了一些意见：要按照差异化概念设计或者实施独特的产品或服务。要实施质量体系来保证品牌的承诺，同时要始终忠于你的品牌、你的顾客、你的供应商、你的股东以及各种各样的规定，同时也必须改进产品服务、过程，以及我们员工的能力。

中国质量协会常务副秘书长段永刚则提出了开展“全面品牌管理”的新概念。他给出的全面品牌管理定义是企业围绕其发展战略，以顾客和市场为中心，以利益相关方持续创造价值和提升品牌资产为目标，以全员参与为基础，以构建覆盖企业产品形成各过程和品牌生命周期的管理体系为手段，以企业全方位参与品牌管理为依托，对企业各类品牌进行系统化的创建、管理、维护、经营、更新等一系列的决策和管理活动。全面品牌管理的特点概括为“三全一化”。即全企业、全过程、全人员和系统化的品牌管理。全企业的品牌管理从纵向和横向两个纬度展开，高层管理者、中层管理者、基层管理者及一线员工在品牌工作中承担着不同的职责。全过程是指企业产品形成各个过程和品牌生命周期内均应开展品牌管理。“全人员”不止企业内部的人员，还包括相关方。这些观点无疑对企业品牌管理具有借鉴意义。

迈迪品牌咨询公司合伙人尚晓鸣提出，企业应建立一个可以进行自我评估的自测系统。以自测系统为基准，做好提升品牌能力的“一个中心+七件要事”。首先一个中心以目标客户、消费者为中心。这是最重要的一个前提，以客户为中心，在这一点上不管是B2B、B2C还是服务行业，都是一个重要的前提。七件事可以进一步浓缩为三件事。第一在品牌意识的层面上，企业家应该等于首席品牌官，企业品牌首先有一个“管家”，是企业家不可逃脱的责任，但这并不是品牌化的全部。第二在品牌组织这一块，将品牌管理部门独立出来。第三希望把品牌绩效评估数据化、专业化、常态化，不要变成一锤子买卖，今年做得成功不代表明年、后年持续成功。

国际化的品牌一定有其独特的质量优势

从理论中来，到实践中去，中国品牌建设的重任终究是落在广大企业的肩上。论坛安排两个企业，一家中国品牌，一家外资品牌，从实践角度探讨了品牌发展与国际化的问题。

阿克苏诺贝尔有两个装饰涂料品牌，一个是多乐士，一个是来威，都是来自欧洲，落户中国广受客户的欢迎。阿克苏诺贝尔（中国）公司质量保证经理赖光德的演讲从一个外资企业的角度，谈了他们如何使品牌在中国被认可。他强调的是独特的质量优势，和贴近中国市场。他认为，有了良好的质量，有利于一个品牌国际化。有了良好的质量，通过国际化会让品牌更加响亮。一个国际化的品牌一定有其独特的质量优势，这些都使我们看到质量的作用。为了使质量贴近市场，近年来，阿克苏诺贝尔组织相关运作部门做市场巡视，组织这些部门到市场巡视可以近距离地了解客服对运作部门输出的产品意见，或者说看看有哪些可以改进的空间。面对面的聆听，使得每个人特别是运作部门的同事，看到顾客的意见、期待和要求，以前的争执就很少了，大家很容易达成共识。产品也更符合市场的需求。

虽然当前中国品牌整体实力仍显不足，但是上海海立集团公司董事长沈建芳坚定地认为，中国品牌有国际化的机遇。因为中国有全世界最大的市场和全世界最大的生产能力。海立是做压缩机的，从原来单一的空调机发展到房车空调、冷冻、冷藏、新能源冷却等等。随着销售市场不断拓展，海立开始走国际化的道路。除了国内上海、南昌、绵阳、还在印度布局制造工厂，在印度、日本、欧洲有技术中心，还要在美国设技术中心。谈及品牌建设的体会，沈建芳认为，一个品牌的发展，一定要有执着的追求。海立这几年围绕压缩机，一直坚持做空调压缩机。互联网时代，成功很快，失败也很快，品牌的质量显得格外重要。中国的品牌要持续发展，需要中国的企业家不断地努力，秉持着执着的企业家精神，让中国的品牌跨出国界成为世界品牌。他还建议，中国的企业要把品牌推向国外，全球化的语言能力要提升；其次，品牌的宣传推广需要漫长的努力，但一定要坚持。第三，要招募国际化的营销和市场人才，要靠外国人做外国的市场。

在互动环节，也有观众意犹未尽，向沈建芳提问：输出产品时，如何使品牌在当地赢得认可？沈建芳首先强调的还是质量一定要好，没有产品质量的好就无法去传播，质量的不断提升关键是来自市场的评判和压力，供大与求的市场是最大的评判标准，另外企业对中间产品的质量和标准要求的不断提高促使海立不断提升。对于质量的规划，最后变成品牌的规划，这一个系统的工程。所以从产品的质量、市场的推广，整个过程做好才可以满足要求。

紧凑的发言后，嘉宾们与与会代表们进行了简短的互动。论坛虽然很快结束了，但是培育具有国际影响力的中国自主品牌还任重道远，需要通过多种方式营造品牌成长的良好氛围，还需要我们的企业积极行动，勇于探索，涌现一批具有国际影响力的中国自主品牌，实现中国产品向中国品牌的转变。