浅析网络自制节目《晓说》

禹俊杰

摘 要：从2005年我国第一家视频网站成立至今，我国的整个视频产业的发展已日趋成熟。视频网站在完善自身功能的同时也在加快脚步扩展业务范围与规模。网络视频产业是一个日新月异的产业，从用户角度出发，结合自身需求，行业内的积极探索一直没有停歇。从技术角度来看，我国的视频产业一直是追随者，但从内容和形式的创新来看，我国视频产业立足本土以及差异化的发展策略还是很值得称道的。研究对象《晓说》是我国第一档网络自制漫谈式脱口秀節目，《晓说》诞生于网络自制这一大环境背景下，取得了巨大的成功，而且成为网络自制逆袭电视平台的首例。

关键词：《晓说》；网络自制；营销策略

2006年被称为我国的“网络视频元年”，也就是从那一年开始，网络视频产业逐渐形成并发展壮大起来。时至今日，在经过 08 年经融危机的洗礼以及一系列行业大洗牌后，我国的网络视频产业发展已经进入了一个相对稳定的上升期，当然一个良性的市场就意味着竞争的激烈。在信息科技时代，我国从来都不是第一个吃螃蟹的创新者，网络视频产业也不例外，不管是模仿最初风靡的UGC模式的典型代表YouTube，还是后来逐渐做大的HuLu模式，或是对二者的结合，对国外模式的全盘照搬虽然让国内的视频网站的短期内有所获益，但也不可避免的带来了行业雷同创新止步的恶性竞争，其直接导致了看似光鲜的各大网站始终没有真正盈利的尴尬结果。

一、高晓松式漫谈

1.高晓松其人——名人效应

谈话类节目的构成要素通常有谈话人、谈话内容及谈话方式，而节目的成功也有赖于各要素之间的综合作用。作为漫谈式脱口秀的《晓说》被称为“视频化的高晓松专栏”，高晓松不仅是节目的主持人，也是节目内容的讲述者，话题的引导者，因此将其作为节目最重要的元素之一并不为过。麦克卢汉的“媒介即讯息”理论把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素，在他看来，社会各层面的变革都起因于媒介的变革，网络技术的发展催生了网络节目，而网络节目的发展又催生了一个新的行业——网络主持，不同于传统媒介主持人与生俱来的优越感与极大的话语权，网络节目主持人从诞生之初就带有网络本身的“人性化”“个性化”特点，高晓松无疑是《晓说》的灵魂，他的个性与特色奠定了《晓说》的节目基调。

2.高晓松的个性化特色

高晓松的语言特色与表达方式极具个人魅力。他的语速适中，口头语很多，使用的也并不是规范的普通话，而是腔调十足的北京话，所以即使话题本身并不幽默，通过语言却可以使整个讲述过程加分。高晓松本人自然的京腔京韵独具味道，良好的知识修养与多年的艺术经历使得他对词语的拿捏非常到位，雅俗兼具且不做作，观众的思路也会跟随着他的语调走势，进而与所传述的内容和思想同步，传播效果自然也就大大增强。总之，高晓松在整个节目中表现出的“非专业化”不仅没有影响观众的收看体验，反而在一开始给观众一种新鲜感，并且最终打动观众让其接受。

二、《晓说》内容之大天地

1. 主题选择的多元化

网络视频产业遵从长尾模式，所谓长尾模式实际上就是统计学帕累托分布特征的一个口语化阐述，最理想的长尾模式定义主要体现出三个关键词特征：热卖品向缝隙市场的转变，极为多样化的充裕经济，许许多多小市场聚合成一个大市场。传统的电视综艺节目要保证老少咸宜的需求，因此栏目设置要求类别齐全，而网络自制节目依附于网络媒介，受众多为有一定操作技能的青年人，相对小众，所以节目的传播内容也会相对“偏门”，这样一来要引起大范围内的关注就有一定难度。但是《晓说》做到了，虽然这与其生逢其时，是市场的尝鲜者有一定关系，不可否认，谈天说地的话题范围使得节目内容多元化，能吸引更多受众。《晓说》补缺受众信息盲点的准确定位，使处于信息爆炸时代但获得有效信息却少之又少的观众能够听到意见领袖的有效发声，这是极为可贵的。这档节目是高晓松的知识百科与人生哲学，观众可以跟随他的侃侃而谈开阔眼界，打破认知界限，活跃思维，这样的体验是之前的网络视频节目所不能比拟的。《晓说》传播内容的多元化冲击了网络视频面向小众所以取材相对受限的束缚，为今后的网络视频节目走向更加丰富多元的道路做了一次有效的尝试。

2.传播内容的去边缘化

网络自制视频从诞生之初就被贴上了“边缘文化”“亚文化”的标签，这种标签化也一直伴随着整个行业的发展过程，无限追求娱乐化导致庸俗化媚俗化，最终沦为一种彻头彻尾的快餐式消费文化。《晓说》作为高晓松打造新媒体品牌的一次尝试，自然而然地“高晓松化”，而“高晓松化”就必然不能单一地归为主流化或者边缘化中的某一类，高晓松自身的家庭、教育、生活及打拼娱乐圈的事业背景都是形成“高晓松化”的重要因素，因此这档完全由高晓松主导脱口秀节目一定是具有一定水准的，脱口秀节目主持人作为节目的核心元素决定了节目的起点与层次，在受众的角度看，这档节目就跟所谓低俗不搭边，不管节目选择什么样的话题，都是一个有阅历的高级知识分子的有据之谈，这虽是受众先入为主的观点作祟，但从节目的传播内容来看，也确为事实。

三、《晓说》精准的受众定位

受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接收者的社会人群。《晓说》的受众就是节目的观众，当然，因为《晓说》是一档网络自制节目，《晓说》的受众同样是网站用户。在传媒经济领域，随着大众传媒的发展，传媒产品数量与形式的增加，受众需求也日趋复杂、个性化，大众传媒的分众化也日益明显。不同地域、不同年龄、不同性别、不同文化教育程度的观众，所具有的收视偏好有明显差异。对于媒体而言，确定内容定位既是受众细分和目标受众选择的结果，同时定位明确、特色鲜明的内容又是实现受众细分的手段。因为商品定位更加明确，目标受众层也就变得明确，这样就可以准确了解受众需求，从而完善产品自身，再根据对受众层的心里分析，指定营销和宣传策略，这种方式不仅直接而且有效。

四、结语

网络自制是时代的产物，无论从哪个角度分析，《晓说》是足以载入网络自制史册的，它创造了无数的第一，也引领了网络自制节目的风尚——精品化、品牌化、受众细分化。《晓说》最宝贵的精神财富是创新理念，其成功有一定的偶然因素，但细细解读之后，发现其成功也是必然的，是有经验可寻的，也是值得今后的网络自制行业的涉足者们学习的。

参考文献：

[1] 郭庆光，传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2] 张辉锋.传媒经济热点问题分析[M].北京：中国人民大学出版社，2013.

[3] 赵曙光.媒介经济学[M].北京：清华大学出版社，2007.