观光向度假旅游过渡阶段的旅游消费特征研究

●张苗苗 何娜 刘凯欣

观光向度假旅游过渡阶段的旅游消费特征研究

●张苗苗 何娜 刘凯欣

随着人们生活质量的提高和旅游意识的增强，我国旅游消费逐步由观光旅游产品向度假旅游产品过渡。文章对观光旅游和度假旅游的特点进行了比较，指出观光旅游向度假旅游过渡是休闲时代发展对于产品升级换代的必然要求。同时，我国目前发展度假旅游具有现实可能性。最后，探讨了由观光旅游向度假旅游过渡阶段的旅游消费特征。

度假旅游 观光旅游 旅游市场

一、观光旅游和度假旅游的特点对比研究

度假旅游是以度假（消磨闲暇、健身康体等）为主要目的，具有明确的目的地（良好的度假环境）的旅游活动。度假旅游包括海滨度假、山地度假、温泉度假、山地森林度假、高山滑雪度假以及乡村旅游等形式。相对于观光旅游，度假旅游的特点体现在以下几方面：

1.度假旅游游客大多以家庭为基本单元。家庭化、个性化已成为当今旅游发展的一个重要趋势。家庭化在我国度假旅游方面表现得尤为突出，常见度假地游客大多是夫妻两人，或者再加上孩子。因与观光旅游不同，度假旅游主要是在某一目的地进行一段较长时间的逗留，它不需要做太多的长途跋涉，这就大大削弱了因交通不便对度假旅游的制约，为家庭度假旅游提供了极大方便。

2.度假旅游的季节性更为明显。度假旅游的季节性相对于观光及其它各种类型旅游来说，表现得更为明显。现在我国度假旅游一般有海滨、湖滨、高山休养和滑雪等几种类型，而这些与季节均有着密切的关系，是不能反季节或超季节进行的。

3.度假旅游游客具有很大的近距离性。度假旅游的目的是为了休闲度假，故游客不可能像观光旅游那样走马观花，花太多时间在旅游途中，而且度假旅游还要受到带薪假期的长短、人员花费等诸多因素的影响，这也从一定程度上限制了远距离度假游客，因而国际上一般是把乘飞机2小时可以到达的区域，作为度假旅游的主要客源圈。针对我国交通状况与经济发展水平，只能是以乘火车或汽车2小时左右可以到达的区域作为我国度假旅游的主要客源圈。

4.度假旅游是以消闲、健身为目的，与观光旅游相比，更强调宁静安全的环境、丰富多彩的生活和高质量的服务。度假旅游是在带薪假期增多后出现的。利用带薪假期外出度假，人们追求宁静安全的环境，以暂时告别工作环境中的喧嚣；追求丰富多彩的生活，以达到消闲、健身的目的；追求高质量的服务，以使身心愉快地度过一段时光。

5.度假旅游是一种滞留性旅游。相对于多点流动式的观光旅游，度假旅游在目的地的选择上是单一的,是一种集约式的空间行为，如图1所示。度假旅游多为短距离旅游，它省去了许多在途时间，因此，在出游时间一定的情况下，旅游者在度假地的停留时间会相对较长。

图1 观光与度假旅游空间模式对比示意图

二、观光旅游向度假旅游过渡的必然性

美国未来学家甘赫曼将人类社会发展的第四次浪潮预言“休闲时代”。与以求新、求知、求奇为动机的观光旅游相比，以娱乐、休闲为主要目的的度假旅游，将会得到更大的发展。

从世界范围来看，观光型产品是旅游产品结构的基础和出发点，但随着市场的变化，使旅游产品不断升级换代，向着较高档次的专项旅游产品形式发展，这是面对较成熟的旅游者的必然发展趋势。

由观光旅游向度假旅游过渡是产品升级换代的要求。由于人们社会经济生活的变化，旅游已从奢侈行为转变为生活必须，在市场经济和现代企业制度下，带薪假日、休假已成为规律性的活动，随着五日工作周的实行和余暇时间的增多，人们不再是偶然地出游，而是有计划地多次出游。周末短期休假和每年一至二次的较长期休假，在交通、经济所能达到的情况下，很多景点人们已去过多次，不想再像以往那样走马观花式地旅游，而是希望在一个选定的地方安静地住下来享受一番新鲜的空气、清洁的水和优美的环境，这样，度假旅游就悄然兴起，它有着一定的现实市场与广大的潜在市场。

度假旅游愈来愈趋向大众化。根据调查表明，我国60%～70%的游客都曾做过1次或2次的度假旅游。由此可见，随着社会经济发展和度假旅游产品的广泛化，度假旅游已能为我国一般的中层收入者和大多数工薪阶层所接受，其客源市场呈现出了多元化和大众化的特征。

目前，在我国开展度假旅游、开发度假旅游产品是可行的，不仅有相当规模的现实市场和潜在市场，而且还有政府的大力支持。我国真正大众化的休闲度假始于20世纪90年代。以1992年国务院批准建立的12个国家旅游度假区为标志，我国的大众化度假旅游产品开始启动，特别是1995年“五一”双休日假期的启动，以及1996年国家旅游局推出的“度假旅游主题年”活动。经过多年的发展，现已大体形成了一个“三三”式结构：一是以满足海内外度假需求为导向的国家旅游度假区和部分省级旅游度假区；二是以满足暑期度假休闲需求为主的海滨度假地；三是以满足双休日需求的环城市旅游度假设施。

三、观光旅游向度假旅游过渡阶段的旅游消费特征研究

需要说明的是，观光旅游向度假旅游“过渡阶段”的旅游消费特征不等于度假旅游的消费特征。它应该表现为一个过程而非结果。在这个过程中，旅游市场会更多的体现出度假旅游的消费特征，但不是仅体现这一特征。同时，度假旅游和观光旅游之间有紧密的联系，度假旅游中会有观光的行为，观光中也会有度假的内容。因此，这一阶段的消费特征只能反映消费者在一定时期内消费倾向的变化。

第一，相对于度假旅游，观光旅游的消费比重将逐渐下降。

表12008 年～2012年国内游客旅游目的（占总量的百分比）

从上表可以看出，在我国，度假旅游消费的比例在逐年增加。从单独分列的2010年来看，国内游客中以度假／休闲为主要目的的出游者占到总量的16.35%；2011年增至19.65%；2012年上升至20%。

第二，旅游消费更强调经济实惠。观光旅游多为个人出游、组团出游；度假旅游则以家庭为基本单元。度假旅游者是个人支付费用，一家人出来，住的时间又长，所以更强调经济实惠。

第三，旅游消费的集中性更加突出。这种集中体现在时间和地域两个纬度。首先，度假旅游具有季节性。同时，度假旅游的近距离性和目的地的相对固定性，也必然会导致旅游消费的地域集中。

第四，旅游消费层次将不断提高。首先，一般的观光旅游将逐步减少，高层次的度假旅游以及其他一些有特色的专项旅游将越来越多，旅游的文化内涵将越来越丰富。其次，旅游者将由对单一的吸引物的消费转向对度假环境以及为度假目的而配备的各项设施、服务和其他旅游内容的旅游度假区吸引物“体系”的消费。作为度假旅游的主要目的地——旅游度假区，应具有良好的自然环境、人文环境和心理环境。良好的度假环境应体现出舒适性、康益性和安全性。

第五，重游率将成为衡量游客满意度的尺度。重游意向是非对称的，重游意向不强并不一定表示不满意；但强烈的重游意向则表明更有希望成为忠实顾客的细分市场。度假旅游不同于观光旅游经济。观光旅游的特点是到此一游，走马观花，一般不再指望有回头客，因此旅游设施往往追求高档次、高价位，旅游门票一般也较高；而度假的特点则突出休闲性和舒适性，一般在一地的逗留时间要长一些，消费者如果感觉好会多次到同一地方度假，这就决定了接待度假的设施要物美价廉，要环境优美，要有文化品位。

第六，度假旅游市场的潜力有待进一步开发。当前，我国度假旅游市场发展迅速，但仍有巨大潜力可挖。只要旅游企业摸准游客心理，开发出适销对路的专项度假产品，我国的度假旅游市场将会得到更快的发展。

四、结语

21世纪是体验经济时代。体验经济时代是产品与服务的有机结合。正是对二者的兼收并蓄，才开创了一个崭新的经济时代，它意味着曾经的单向度的产品经济与服务经济结束了，一种融合产品与服务的双向度时代开始了。它不仅为任何企业组织在可持续性的发展规定了必须选择的产品战略、服务战略，同时也指明：惟有将二者紧密结合才是在日益激烈的市场竞争中制胜的核心战略。

从以上对度假旅游的定义可以看出，传统的度假旅游的目的主要是保健康疗，现代度假旅游的目的则逐渐扩大，除传统的健康消费外，亲情回归、社会交往、（旅游者）素质提高、会议商务、消磨闲暇等也成为度假旅游的目的。因此，能够满足多元化动机的度假旅游将有广阔的发展空间。

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（作者单位：张苗苗,何娜,东北林业大学；刘凯欣,黑龙江大学 黑龙江哈尔滨 150000）

（责编：贾伟）

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