中国动漫电影市场及国内消费环境分析

2014-04-27庞冲朱明侠

经济师 2014年7期

●庞冲朱明侠

中国动漫电影市场及国内消费环境分析

●庞冲朱明侠

文章以动漫电影《魁拔》为例，重点分析了中国动漫电影市场主要消费群体和动漫电影市场环境，阐述了中国动漫文化市场存在的机遇与挑战。发展中国动漫电影产业要做到制作与推广缺一不可；明确市场定位；重视衍生品的开发；完善知识产权保护体系；建立完善的产业链与健全的商业模式。文章研究结论可以为研究中国动漫电影产业提供实际参考和应用价值。

动漫电影产业链商业模式

一、综述

2011-2013年则是中国动画片市场充满惊喜的一年，这一年里众多新的动画电影涌现。2011年的暑假，五部国产电影问世，《魁拔》、《兔侠传奇》、《藏獒多吉》、《赛尔号之寻找凤凰神兽》和《摩尔庄园冰世纪》。

这些电影几乎覆盖了所有动画电影的类型。上映后，市场反应强度不一，票房差距明显。其中由北京青青树动漫科技有限公司制作的长篇动画电影《魁拔之十万火急》，这部动画电影在市场上的反响最为强烈，良好的制作，惨淡的票房。

本文将通过分析这部动画电影，发现现有中国动画电影的商业模式存在的问题以及发现动画电影在动漫产业链上存在的问题。

二、动画电影《魁拔》的分析

《魁拔》系列动画电影是由北京青青树动漫科技有限公司150多名画师耗费五年时间制作，制作费用3500万。《魁拔》系列动画预计放映五部，目前《魁拔之十万火急》于2011年7月8日上映，首部针对差异化群体的动画电影，主要面对14岁以上的观众群体，有庞大的世界观及故事背景的玄幻热血少年动画。《魁拔之大战元泱界》于2013年5月31日上映，影片的市场定位没有改变，为了迎合市场需求以3D的格式上映。第三部《魁拔之死亡之光》将于2014年上映。

（一）前期营销不足导致惨淡的票房

《魁拔》第一部由于市场推广的原因，影片排片量少，上座率低，票房只有305万，首周票房135万。

（二）前期铺垫不足

通常动画产业链是由漫画、电视、电影、电玩、玩具等部分组成，具体详见图1。

表1 《魁拔》一、二相关数据

图1 日本动漫产业链结构图

《魁拔》系列动画电影与一般的动画电影营销方式不同。对比2011年同期的《赛尔号》与《摩尔庄园》，此两部动画片是依靠网络游戏积攒人气，《兔侠传奇》则依靠国产巨作的名号。而《魁拔》则是直接通过电影的形式进入市场，没有前期的电视动画片和人气漫画连载做为市场的铺垫，外加消费者本身对国产动画片存在的偏见，种种因素所致，即使是国内少有的制作精良的作品，也势必会造成最开始票房的失利。

（三）档期与院线排片导致惨淡票房

第二部于2013年上映，由于第一部的票房不理想，青青树公司将第二部的营销放在了很重要的位置，这次魁拔的广告和宣传时常能在地铁和网站见到，影院还有《魁拔2》的广告牌。第二部为迎合市场需求，播放格式为3D。

表2 《魁拔》一、二部出品与发行

可以看出，《魁拔》第一部的发行方是曾发行《喜羊羊与灰太狼》的上海炫动传播股份有限公司，上海炫动传播在发行少儿动画片方面是毋庸置疑的，但是将其经验套用在《魁拔》这类定位青少年消费群体的玄幻热血动画电影上是一个失误。

三、动漫电影市场环境分析

（一）动漫促进文化产业发展带动经济增长

动漫产业（动漫产业：动漫包括“动画”和“漫画”通常情况下动漫产业是指以创意为核心，以艺术和科技为支撑，以动画和漫画为表现形式，以创作动漫直接产品为基础，以开发品牌形象衍生产品为延伸，从而形成大版权的产业。动漫产业主要是通过动画、漫画或其他载体的广泛传播所塑造出来的动漫明星形象，进行产品版权的多轮商业开发，进而提升动漫内容的附加值，实现动漫产品经济收益的最大化），是中国文化产业的重要组成部分，也是新兴的朝阳产业，其对于推动经济增长、优化产业结构、保护文化安全有重要意义。中国现在正处于经济转型阶段，逐步从制造往产业链上游的创作发展，发展具有高附加值的产业，发展动漫产业正好符合这一时代需求。从产业的角度出发，动漫产业具有拥有广大的消费群体，市场的需求大，生命周期长，制作成本高，利润高，产业附加值高的特点。发展动漫产业可以促进中国经济结构调整和产业结构升级，可以推动经济的增长、扩大就业。动漫产业直接产品包括，影视作品、游戏、音像产品等，衍生品多，包括，玩具、服装、图书、教育等，通过延伸产品的开发、生产和销售，势必带动传统产业的发展。

2012年，中国动漫产业总产值达759.94亿元，较2011年621.72亿元同比增长22.23%。核心动漫产品出口额达到8.3亿元，较2011年实现16.25%的提升。

（二）政策扶持动漫大发展

进入21世纪，中国动漫产业的发展得到了国家的大力支持，2006年4月《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的出台，明确了发展综漫产业的发展方向。紧接着出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》和《文化产业振兴规划》都把动漫产业列为重点发展门类，《我国国民经济和社会发展十二五规划纲要》也明确指出“大力发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷发行、印刷复制、演艺娱乐、数字内容和动漫等重点文化产业”（《中国动漫产业发展报告2011》第2页），这是中国政府首次把动漫产业提升到国民经济和社会发展的高度。随着动漫产业的发展，新的政策陆续出台，为《魁拔》等动画电影发展提供肥沃的土壤。