构建有效的国际传播策略

吴飞

今天的传播环境给国际传播提供了更多的可能性，也面临更大的挑战。任何信息的传播，都可以有全球同步进行，这是传统媒体时代不可能想象之事。信息沟通与观念交流无处不在，且充满多样性和交互性。国际传播活动已经超出传统地缘政治边界，超越了传统的时间与空间格局。如何在这个全球化和新传媒技术推进的全球互动世界，进一步增加全球意识，增进各国相互理解对方的价值观、政策和活动？中国如何才能建构更有效的国际传播与跨文化传播的策略？本文仅就传播主体的多元化谈一点自己的看法。

2012年美国国家情报委员会（National IntelligenceCouncil，简称NIC）发表了每四年一次的、展望二十年后世界局势的报告。这份名为《2030年全球趋势：不一样的世界》（Global Trends 2030：Alternative Worlds）的报告指出，包括西方和其他地区在内，任何地方的政府都由于全球化而受到了削弱，它们的影响力正在让渡给跨国公司、自由资本以及跨境网络。报告称，个人赋权是“大趋势”，认为这一变化将从根本上改变社会的组织方式，政府将更难解决对本国公民构成最大威胁的种种不安定因素（不管是经济方面还是安全方面）。非常规武器的扩散、跨国移民问题、跨境犯罪与恐怖主义、金融动荡、经济离岸化、气候变迁等等，所有这些问题都不是依靠单个国家政府就能解决的。

瑞典的社会人类学家加·弗里德曼（JonathanFriedman）也发现了另一现象：“已出现一套全球性的阶级制度，由顶尖外交官、国家领袖、诸如联合国等国际组织的助理官员和代表所组成的国际精英，他们打打高尔夫球、喝喝鸡尾酒，这个精英团体与艺术品交易者，还有直接涉入媒介事件、生产世界的形象（producing images of the world），以及为世界生产形象（producing images for the world）的文化产业重要人物多有重叠”。国际传播是一项自觉的公民工程

人们讨论国际传播以及国家软实力建设时有一个误区，即认为国际传播只是一种政府行为，是一种政绩工程，误以为撒大笔的钱请几位名人推进系列形象宣传片就OK了，但事实上，国际传播和软实力建设是一个相当复杂与漫长的系统工程，是一项自觉的公民工程。每一个中国公民，包括官员、学者、艺术家、科学家、企业家、中国在外资企业工作的人员、留学生，甚至在中国城市马路上的行人、旅游景点的小摊小贩们等，都是中国形象的建构者。正如陈家兴所说，国家形象是由不同的影响因子组成的，其中重要的组成部分是一个国家的“软实力”。当我们以一个文明的、有教养的形象和气质出现在外国人面前，尊重他人的风俗和习惯，我们也才会赢得应有的尊重。人们常说，爱国情浓时，多在国门外。这种爱国情怀不是虚幻的，更贯注在我们的行动中，那么，我们就不妨从端正自己的行为习惯做起，当好自己的“国家形象大使”。有专家称“中国与美国的最大差距是国民平均素质的差距”，更有专家称“中国日本国民素质差距有30年”。2007年，著名旅游服务网站Expedia访问了1.5万名欧洲酒店业人士，对各国游客的表现进行了一次调查评比，中国人排名第三差，仅次于法国和印度。

2012年5月11日，在由清华

卡内基全球政策中心举办的“中国软实力与文化外交论坛”上，《外交评论》的执行主编陈志瑞说道：“这些年，在海外建了很多孔子学院、把奥运会、世博会也办得漂漂亮亮、风风光光，还不断地向各国伸出援助之手，可是这些并没有化解西方社会对于中国的敌视，‘中国威胁论等负面的东西还是层出不穷。”在分析其中的原因时，陈志瑞认为有两方面的主要原因：其一是政府在文化外交的作用过于突出，是导致文化外交不太成功的原因。他认为在实施主体、议程设置、传播渠道等方面，文化外交过于依赖政府，有违文化外交的特性。其二是中国文化外交缺乏明晰的外交伦理支持，他说：“我们有丰富的外交理念，诸如己所不欲勿施于人，中学为体、西学为用，韬光养晦，和谐世界等，但是缺乏整合，很难有具体政策，把理念展示出来。”

《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼（Thomas L.Friedman）在其畅销书《世界是平的》中，将全球化分为三个阶段：全球化1.0自1492年，持续到大约1800年。全球化2.0大概从1800年持续至2000年，中间曾经被大萧条及两次大战打断。2000年世界进入了一个新纪元：全球化3.0。他认为在“1.0”时代，推动全球化的力量来自国家，在“2.0”时代，推动力来自跨国公司，而在“3.0”时代，推动力则来自个人和小的集团。个人的力量大增，不但能直接进行全球合作，也能参与全球竞逐，利器即是软件，是各式各样的电脑程序，加上全球光纤网络的问世，使天涯若比邻。在全球化“3.0”时代，传播的时间与空间结构改变了，国际舆论场的格局亦被重塑了，传统的以国家为主的区域性单元舆论场逐渐成为全球传播舆论场的分场。在这种复杂的舆论环境中，民间舆论场越来越呈现出巨大的影响。如阿丽安娜·赫芬顿2005年创办的博客写作形式的《赫芬顿邮报》，现已成为主流媒体。

当今世界的外交工作不再是单向度模式，只有政府外交、NGO公关、大众交往、新闻传播四者融会贯通，才能产生最大效果。我国不仅在NGO发展水平、媒体国际传播能力上存在单项不足，在四方面的综合运用上也尚显生涩。相反，西方部分国家和媒体，在运用这一手法达到其目的方面却是行家里手。

民间媒体的不可替代作用

从国际传播的历史经验看，在意识形态输出和国际话语权争夺方面，民间媒体经常发挥着官方媒体难以替代的作用。1964年，美国第28届外交委员会就在一份报告中指出，“有些外交政策的目标是能够直接针对外国人民而不是它们的政府。通过应用现代新闻媒介，今天有可能联系外国中的大部分人或其有影响的一部分人，影响他们报道，影响他们的态度，有时甚至诱导他们向我们设想的行动方面发展。这部分人反过来就能够对他们的政府施加明显的，甚至是断然的压力。

多年来一些西方受众对我国的对外宣传比较反感，而来自私营资本背景的资讯甚至有独立个人传播的信息因为独立性，反而容易为西方受众接受。如2012年8月31日，在希拉里访华之前，江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标到美国《纽约时报》A19版面上刊登“保钓”广告，声明钓鱼岛是中国领土，随后引发广泛关注。据陈光标介绍，在美国投放广告前，他曾先后在纽约、波士顿、旧金山等大城市的街头做了1300份调查问卷，其中95%的美国民众不知道钓鱼岛事件。另一个让陈光标耿耿于怀的调查问题是，83%的受访者表示喜欢日本人民，只有17%选择了喜欢中国人。“理由是日本人讲诚信，日本产品质量好。”

另据《法制晚报》报道，美国当地时间2012年12月1日是《开罗宣言》发表69周年纪念日。中国大陆与港澳台以及海外的民间“保钓”团体共同在《纽约时报》和《泰晤士报》同时刊登大幅广告，抗议日本在钓鱼岛问题上对中国主权的挑衅行为。这是日本东京都政府2012年7月在美国《华尔街日报》刊登呼吁支持其购岛行为的广告后，中国民间团体首次公开在外国媒体刊登广告，驳斥日本政府的购岛闹剧和无理行为。在美英大报刊登“保钓”广告的行动由香港市民维护公正和平联合会、中国民间“保钓”联合会、香港“保钓”大联盟、台湾中华“保钓”协会、纽约“保钓”联合会等中国及海外华人民间组织共同发起。首倡刊发这则广告的是中国民间“保钓”联合会会长童增。这两则广告的费用共100多万元人民币，全部由香港惠明基金会捐赠。

笔者认为，无论是陈光标个人，还是中国大陆与港澳台以及海外的民间“保钓”团体在海外刊登广告，多个不同的渠道发出声音，总会比中国政府一家之言要好。

另外，民企传媒机构本应成为国际传播体系多元化主体中的重要一环。可惜中国从2001年开始出台广播影视“走出去工程”实施细则，走出去的主体是中央台与地方台，对民营企业的“走出去”的“地位”一直没有肯定。各级政府对民企“走出去”缺乏政策引导和资金支持。对民企走出去的重要性认识还未到位，相当一部分业内人士认为投资海外传播是纯粹市场经济行为，应任由其在海外市场自生自灭，因此这一舆论场一直没有得到良性发展，就连凤凰卫视也因为越来越官方色彩，其独立性得不到彰显，因此也就未能真正在国际（至少在全球华人群体）舆论场发挥出比大陆主流媒体更有效的作用。避免民间恶搞式手段

不过需要指出的是，即使是民间的国际传播行为，也尽可能避免恶搞式手段。如前阵子陈光标收购《纽约时报》的事件便多少属于这种恶搞式的行为。《纽约时报》有100多年历史，1851年创刊，日均发行量100多万份，一直由奥克斯家族经营，《纽约时报》被认为是美国一份自由主义的报纸，它的社论及文章相对比较开明，但实际常常有不同观点的作者撰写，左右立场皆有，是美国最有影响力的报纸之一，但也常常遭到保守派阵营的批评。众所周知，美国几乎所有有影响力的媒体都由犹太裔家族拥有，想要取得像《纽约时报》这样重要堡垒媒体的控制权，几乎是不可能的事。

据路透社2014年1月7日报道，陈光标称，他目前未持有《纽约时报》公司股份，也不打算购买其普通股。他透露，（（纽约时报》方面回绝了会面商谈的请求。据悉，《纽约时报》公司目前市值23亿美元，陈光标上周则表示计划出价10亿美元收购。奥克斯·索尔兹伯格家族已控制（（纽约时报》逾百年，该家族通过持具有特别表决权B级股的信托基金控制该公司。尽管我们没有必要过多指责陈光标的个人行为，因为这是其个人作派，且事实上也不会对中国的形象产生太坏的影响，但这一事件，如果有太多的国际主流媒体的介入，即使是正面报道也会有失尊严。因为仅仅“客观地”报道这一事件，都可能意味着媒体的无知，因为不单是《纽约时报》的家族拥有者，就连美国法律都不允许这样的收购行为发生。如此前有中国的报业集团收购美国的《新闻周刊》也是以失败告终，美国对媒体领域向来也有严格的限制的，默多克为了让自己的新闻集团在美国落地，不得不加入美国国籍，因为只有拥有美国国籍才能在美国创办媒体。当然，美国人也没有当这是什么大事，美国就有媒体以恶搞对恶搞的方法来报道此事。有一本杂志Slate还专门在网站上推出了一个陈光标款名片生成器，专门恶搞标哥。网友可以DIY一张标哥式的名片，然后用新名片去收购自己心仪的报纸。当然，陈光标的行为也有可取之处，那便是他用恶搞的方式去解构美国主导的新闻生产模式，陈光标谈到他收购《纽约时报》的计划，并批评说，《纽约时报》在报道中国事务时应当更为真实与客观。这一表达至少传达出一种声音，即美国人引以为骄傲的《纽约时报》其实是大有改进余地的，虽然陈光标可能没有看过萨义德的东方主义的观点，他却多少回应了萨义德对《纽约时报》的批评。