英语广告言据性的人际功能分析

林馥嫌，连小英

（福建医科大学 外国语学院，福建 福州350108）

近二三十年来，越来越多的学者致力于言据性（evidentiality）这个语言学课题的研究。目前从人际功能角度研究广告的成果已经颇为丰硕，但几乎都是从语气、情态和人称方面进行阐析[1]。然而，实现人际功能的语言手段是多种多样的。言据性所涉及的主观态度与立场具有人际的本质，是实现人际意义或体现人际功能的语言手段之一[2]。现有的言据性研究甚少探讨有关据素所体现的交际双方之间的互动、关系的磋商、协调等人际功能[3]。尤其是针对据素在广告语篇中所体现人际功能进行的研究几乎还是空白。鉴此，本文拟在系统功能语言学的人际功能框架下，尝试探析言据性在广告语篇中的人际功能。

一、广告语篇的言据性现象

言据性是指说话人对信息来源及可靠程度的一种说明，同时也是说话人对信息所持态度的一种编码。据素（evidential）是指表现言据性的词汇或语法手段，通常分为六类，即：传闻（hearsay）、信念（belief）、归纳（induction）、演绎（deduction）、信度（reliability ＆verbal resource）和 预 期（expectation）[4]。零据素（zero evidential）是指未使用据素的语言现象。当说话人对信息没有把握时，一般会选择合适的据素来表明其对信息的肯定程度及介入程度。而当说话人对信息非常肯定时，则会选择零据素，由此表明所述内容系双方共同认可的命题，所以无需通过言据性向对方明示信息来源。

根据系统功能语言学派的观点，语言具有三类纯理功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。顾名思义，人际功能指的是语言所具有的表达人与人之间关系的功能。具体而言，人们使用语言是为了实现一定的动机，如提供信息、解释行为、表明态度、试图影响他人的态度和行为，以维持一定的人际关系[5]。人际功能关注的重点是话语或语篇交际者之间的互动关系。在Halliday看来，语言交际的互动性，主要体现在“给予”（giving）和“求取”（demanding）这两种基本的言语角色之中，而其中交流物（commodity exchanged）包 括 物 品 与 服 务（goods＆services）和信息（information）。言语角色和交流物组成四种言语功能，即提供（offer）、命令（command）、陈述（statement）和提问（question）[5]。

广告是一种特殊的语篇，它的参与者主要是广告作者和广告读者。作者不仅要提供信息，而且还要劝说和影响读者。作者使用零据素编码信息表达其对广告内容持肯定态度，或者使用各种据素标识表明对信息持有不同的肯定程度，意指其为读者提供的不是物品与服务，而是“信息”。此时作者所扮演的言语角色是“提供”，据素体现的是“陈述”的言语功能。通过言语角色的交换以及“陈述”这一言语功能的实施，信息在交际双方之间传递，意义得以磋商，作者和读者之间由此产生了互动[3]。因此，广告语篇的言据性反映了广告作者、语篇和读者三者之间的互动关系。

二、英语广告语篇言据性的人际功能阐析

陈剑虹从语篇体裁的角度分析了100篇中英文广告，发现语料中句子都是零据素[6]。但不足之处在于她分析的广告仅限于广告标语，不能代表广告语篇的言据性特征。本文研究的语料来自于谷歌搜索引擎下的50篇经典的英文商业广告。广告产品多样，包括汽车、香烟、化妆品、药物、首饰等；广告语篇句子数量从1到19句不等。统计不同产品、不同篇幅长度的广告，更能准确反映广告语篇的言据性特点。

笔者以句子为单位，定量统计广告语篇中标题和正文六类据素和零据素的分布情况。数据统计表明，50篇商业广告共321个句子，零据素句子多达211句，占总句子数65.73%。出现据素的句子110个，比率达34.27%。而这110个句子中共有据素133个，表明有些句子不只一个据素。六类据素出现频率差距不大，比率从高到低依次为信度（27.82%）、预期（20.30%）、归纳（18.80%）、演绎（13.53%）、传闻（11.28%）和信念（8.27%）。而新闻语篇中，各类据素的比率排序为传闻（68.72%）、预期（17.18%）、信度（7.93%）、归纳（5.29%）、演绎（0.88%）和信念（0）[4]。由此可见，广告语篇据素分布情况与新闻语篇大相径庭，这并非偶然，这是由广告语篇的特殊性决定的。在广告语篇中，言据性不但能够向读者提供命题信息的来源，而且可以表明作者对所述命题信息的态度以及交际目的，所以，广告语篇中的言据性是作者实现人际功能的一种语用策略。

（一）增强广告语篇的客观性和可信度

可信性是广告语篇整体构建的一个重要基础。当广告作者认定所陈述的信息是客观事实时，他将选择零据素来对信息进行编码，因而以零据素编码的信息所具有的可靠性和保真度最高[7]。语料中零据素句子的比率高达65.73%。零据素表明该信息对双方而言均是不言而喻的，所以无需通过语言标记做出显性标注。通过使用大量零据素的句子，广告作者扮演了“给予”读者客观信息的言语角色，实施了“陈述”的言语功能。在传递信息的同时，传达了作者的人际功能，即作者所给予的信息是客观、可信的，希望得到读者的认可和接受。语料中描述产品特性的句子都使用零据素，表明作者对广告产品充满自信的态度。

例1：My throat is safe with Caven A，you can trust their smoothness and quality.（Ad 33）

这个命题是对Caven A香烟的描述。作者先对信息做出评估，确定命题“Caven A is smooth，of high quality and make one’s throat safe”为大众所接受，而后选择零据素编码信息。读者对这个零据素命题的解读是：作者对香烟的描述是在一定范围内被广泛接受的事实。所以，该零据素句子的人际功能在于向读者传递Caven A香烟“顺口、高品质”的形象是毋庸置疑的，同时提升读者对香烟的认可度。

例2：A pleasing combination of smartness and comfort.Designed and built complete in Dodge Brothers work.（Ad 14）

特别值得一提的是，有时候作者采用零据素策略，将其个人推理升华为一个基本事实，由此扩大信息的可及性，促使信度得到提高，甚而在两者之间达成一致性[7]。如例句2中，“道奇汽车是灵巧、舒适的完美结合”也许是作者的推理，但他采用零据素将自己的客观推理表述为一个断言。消费者接收到此类信息，便将其解读为基本事实，认为其可信度高。作者通过零据素策略可提升所述信息的可信度，有助于避免不必要的解释和误解，从而有效地推动交际行为顺利进行。

另一种提高广告语篇可信度的据素是归纳据素。它表达的是一种基于感官证据的认知方式，表明作者获得信息的手段是亲眼目睹、亲耳所闻或亲身感受的。归纳据素是一种直接的据素，用归纳据素编码的信息比其它五种据素的可信度高，因此广告作者较为频繁使用归纳据素（18.80%），目的是增强广告语篇的客观性和可信度。

例3：This extra－flat Omega in 18ct.gold will make itselffeltnot only in the art and fashion of watch－making but in language as well.（Ad 2）

在Omega手表广告中，作者通过“felt”这个归纳据素与读者产生互动——他的信息是一手的、可信的，同时隐含了他亲自戴过这款Omega手表，亲身体验到它是“艺术和时尚的典范”，读者完全可以信赖他的感受。故而归纳据素“felt”的人际功能在于传达作者对Omega的描述是可靠的，希望得到读者的认可和青睐。

广告语篇中的零据素和归纳据素是作者构建语篇的需要，有利于作者实现特定的人际功能——提升广告内容在读者心目中的信度，进而劝说或影响读者。

（二）维系和谐的人际关系

广告作者正确地使用合适的据素，将有助于调节他和读者之间的人际关系，推动交际顺利进行。在广告语篇中，作者选择信度据素的人际功能在于使所编码的信息变得不是很肯定，承认信息有多种可能性并且特意留出可供协商、争议的空间，由此与不同的声音或主体建立情感联盟，从而达到协调或维系一定的人际关系的目的[3]。

例4：Give yourself a present you’veprobablywanted for years—a fine Colt handgun.（Ad 23）

广告作者利用信度据素，暗含信息还有多种其它的可能性，并留出空间与读者进行磋商。在例4这则广告中，作者有意运用“probably”这个信度据素来传递“you want a fine Colt handgun for years as a present”的可能性在“可信—不可信”的坐标上接近可信的这一端，作者知道所述信息只是可能性的一种，他愿意与读者沟通和协商，于是人际关系借助这个据素得以更好地维持。若省略该信度据素，命题“Give yourself a present you’ve wanted for years—a fine Colt handgun”变得绝对，不能让大部分读者信服，也不利于维持和谐的人际关系。

例5：The Chef does everything，butcook—that’s what wives are for.（Ad 19）

预期值据素不但表明信息与期望是否相符，而且能够补充或修正之前的信息，同时留出可供读者协商的余地。在这则Chef料理机广告中，作者利用“but”这个预期值据素构建语篇，一方面补充“The Chef does everything”，使得信息更完整，另一方面也强 调 了“wives can be cooks with the help of Chef”。更重要的是，作者意欲借助这个预期据素传达背后的信息是他的一种主观附加，读者可以持有异议，他愿意倾听不同的声音。因此，预期值据素同样有利于调节广告作者和读者之间的人际关系。

（6）If you owned a box－shaped VW，you could take all that stuff off the roof and put it inside where it belongs.（Ad 47）

演绎据素属于信度较低的据素，它表达的是对未知或尚未实现事情的推测或假设。这则大众旅行车广告，作者通过演绎据素“could”意欲传递的人际功能是：向 读 者 传 达“take all that stuff off the roof and put it inside where it belong”这个信息是在“you owned a box－shaped VW”的前提下假设的，是作者隐性的主观判断；他接受读者异议，读者对命题信度的期望值也相应降低。演绎据素是作者试图和读者维维系和谐人际关系的一个语用策略。

广告作者通常会选择有利于实现己方人际功能的据素来编码信息。为了与消费者维系良好的人际关系以及确保交际顺畅进行，语料中广告作者较为频繁地使用信度（27.82%）、预期（20.30%）。演绎（13.53%）这三类据素。

（三）转移责任

据素是对所述命题的一种主观附加。作者可以通过各种据素对命题采取肯定、部分肯定、在很大程度上肯定、怀疑等态度，由此与所述信息保持一定的距离。作者通过隐含的方式巧妙地使自己对产品不负全责，即承担部分或很少的责任，因此可以避免与读者产生分歧，拉近两者之间的距离。广告语篇中，传闻据素表明信息来源于其它渠道，并非作者本人，因而他无须为这样的信息负全责。

例7：According to a recent nationwide survey，more doctors smoke Camels than any other cigarette.（Ad 3）

在这则骆驼香烟广告中，作者借助“According to a recent nationwide survey”这个传闻据素，意欲表明信息来源于一项全国调查，而非作者个人观点，所以他不必为“more doctors smoke Camels than any other cigarette”的真实性负责，减少了自己的责任。所以传闻据素的人际功能在于把责任转移给信息来源的第三方，降低自身的责任。

此外，信念据素表明命题为作者的主观认知编码，作者必须承担责任。但在广告语篇中，作者巧妙地采取一些手段转移责任。

例8：Land Sakes！I do believe I’ll try one.（Ad 13）

例9：Fact reduces the aldehyde gases that webelievemuddy the flavor of fine tobaccos so you can enjoy wide－awake taste.（Ad 12）

语料中的信念据素可分为两类，一类为广告主人公使用的信念据素表达其主观态度，有别于作者的态度。如例8中，Land Sakes牌香烟广告中，广告作者选择使用“I believe”表面上他要为“I do believe I’ll try Land Sakes！”承担全部责任。但是“I”意指广告图片中的女主角，而非作者本人，于是他灵巧地把责任转移给广告主角，避免与读者意见相左。此外，作者还可以利用信念据素用一种隐性的方式表达作者主观态度，如例9。在Fact香烟广告中，作者用主语“we”使自己的主观态度在某种程度上客观化，使其主观态度被隐藏起来，使得“aldehyde gases muddy the flavor of fine tobaccos”这一信息看起来不是他的个人观点，而是我们大家共享的观点，因而作者本人不必为信息的真实性负责。

作为一种语言标记，据素映射出言据性的信息来源，并在获取信息的同时传递广告作者的人际意图[7]。作者通常运用传闻据素表明信息来自第三方；或者以信念据素隐性的方式表达自己的主观态度，这两类据素人际功能均在于巧妙地逃避责任，避免与消费者相对立。然而，频繁地使用传闻和信念素而逃避责任会引起消费者的反感，所以广告作者不太经常使用这两类据素，它们在语料中出现比率分别为11.28%和8.27%。

综上所述，广告作者为了实现语篇的可信度、协调与读者人际关系、避免责任等人际功能，有意选用合适的据素编码信息以劝说和影响读者。本研究从广告语篇言据性的人际功能角度分析了言据性在广告语篇中所体现的交际双方之间的互动，对广告作者如何撰写经典的广告语篇有几点启示。其一，作者不妨采用大量的零据素句子编码信息以提升读者对广告内容的信任度。其二，可以合理运用的信度、预期和演绎据素，调节与读者的人际关系，促进交际顺利进行。其三，根据信息来源，作者可以适当使用传闻和信念据素编码信息，但应尽量少用，以防引起读者的反感。

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[6]陈剑虹.广告语篇体裁的零据素分析[J].上海理工大学学报，2012，34（3）：198－201.

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