抢抓旅游发展机遇 打造优秀旅游目的地城市

吴百花

摘要：在旅游业蓬勃发展的今天，全国各地掀起了打造旅游目的地城市的热潮。浙江省提出了“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，以转变发展方式为主线，以改革创新为动力，加快推进旅游业的全面发展与融合发展，努力实现全省旅游业新一轮的大发展和新跨越”的目标。金华市第六次党代会上也提出“旅游业是金华赶超崛起的潜在优势，要整合浙中旅游资源，打响浙中旅游品牌，努力把旅游业培育成为金华国民经济的战略性支柱产业”的目标。义乌市作为浙江省的先发地区，要以国际贸易综合改革试点为契机，在原有国家4A购物旅游景区的基础上，做好科学规划，推动项目建设，加强基础设施建设，深化投融资体制改革，打造城市游憩商业区（RBD），挖掘文化内涵，培养高素质旅游服务业人才，全力打造国内外知名的旅游目的地城市。

关键词：旅游目的地 规划 人才

所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。所谓旅游目的地城市，就是把城市作为重要旅游产品，以城市的特定空间为依托，以城市及周边丰富的旅游资源、完善的旅游基础设施和娱乐设施、个性独特的旅游产品、鲜明的旅游城市形象来吸引外地旅游者驻足，或做与旅游有关活动的地方。

2009年11月，国务院常务会议讨论并原则通过《关于加快发展旅游业的意见》，提出将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。浙江省顺应这一意见提出了“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，加快推进旅游业的全面发展与融合发展，努力实现全省旅游业新一轮的大发展和新跨越”的目标。义乌市作为浙江省的先发地区，更应以国际贸易综合改革试点为契机，在原有国家4A购物旅游景区的基础上，构筑以购物旅游为龙头、会展商务旅游为配套、休闲文化旅游为支撑的旅游发展格局，全力打造国内外知名的旅游目的地城市。

1 义乌打造旅游目的地城市的优势及现状

1.1 区位优势明显。一是文化经济区位优势得天独厚。义乌历史悠久，秦嬴政25年（公元前222年）置乌伤县，公元624年改称义乌，1988年撤县建市。义乌人杰地灵，名人辈出，有初唐四杰之一骆宾王、宋朝抗金名将宗泽、金元四大名医之一朱丹溪及现代教育家陈望道、文艺理论家冯雪峰、历史学家吴晗等。

改革开放以来，义乌坚持和深化“兴商建市”发展战略，以培育、发展、提升市场为核心，大力推进工业化、国际化和城乡一体化，走出了一条富有自身特色的区域发展道路。30年来，义乌市抓住市场发育先机，发展以小商品流通为主的商贸业，不断积累资本、扩大规模，促进商业资本向制造业和城市基础设施建设等领域扩张，推动了工业化、城市化、国际化进程，开辟了一条商贸主导、联动发展、创业富民、创新强市的特色发展之路，谱写了一个改革开放史上的传奇故事。2006年，中共浙江省委、省政府总结“义乌发展经验”。2008年，义乌被列为全国改革开放18个典型地区之一。2011年获批国际贸易综合改革试点，开启了义乌发展的新篇章。

二是交通网络四通八达。义乌地处浙江中部，南接广东、福建；北连上海经济区；东邻宁波港，距中国最大城市上海300公里，距浙江省会城市杭州120公里。义乌是浙中的重要交通中心，境内铁路、公路、机场兼备，陆空运输，交通便利。铁路方面，贯穿全境的浙赣复线已经全面进入电气化时代，列车运行时速最高可达每小时200公里，义乌到杭州行程直达时间可缩短至不到1小时，即将开通的高铁，进一步缩短了义乌与各地间的时间距离。公路交通四通八达、纵横交错，杭金衢高速、金甬高速穿境而过，03省道、20省道、37省道更是把义乌与周围地区紧密的联系了起来。正在兴建的义乌至兰溪公路、义乌至武义公路、东阳至义乌至浦江公路、义乌至浦江二线公路，突显了义乌作为浙中公路交通枢纽的地位与作用。义乌机场是全国第二个县（市）级中型航空港，已达到4C级机场规模，机场配套设施完善，具备全天候起降的条件，能起降波音707等大中型客机，先后开通的航线有广州、北京、汕头、厦门、深圳等十多条。①

1.2 客源优势明显。旅游目的地城市建设需要人气支撑。得益于小商品市场与民营经济的快速发展，义乌城市对外来人口的集聚能力在浙江省各县市区中居于首位。目前义乌实有人口已突破达200多万，其中本市人口74万，外来人口达到143.3万人，常驻外商1.3万，少数民族人口达到6万多人，在义乌这个城市里就有48个民族的人员在创业谋生。据统计，义乌市年流动人口数量约达1亿人，与宁波市相当。而据市旅游部门统计，2011年义乌市共接待了959.20万人次的游客。

1.3 旅游资源丰富。义乌作为全球最大的小商品集散中心，将国际商贸城打造成了4A级购物旅游区；通过购物旅游的创新带动，“把城市当作风景、发展城市旅游”，依托会展的“四朵金花”：义博会、文博会、旅博会、森博会等展会，打造会展旅游；开辟异国风情街、世纪商城步行街等街区，吸引各地客商前来购物、休闲、娱乐；借助新光控股集团、浪莎袜业、梦娜袜业、巨龙箱包、华宏相框等企业，推出工业旅游；结合新农村建设，积极实施美丽乡村建设行动，推出“旅游型村镇”，充分展现自然生态、田园风光、天然氧吧之魅力，催热农家特色游。利用城北都市农庄、华溪森林公园等生态资源，打造生态休闲旅游，进而带动了餐饮、交通、宾馆饭店、娱乐休闲、旅行社和导游的快速发展。义乌也被游客评为浙江省最具吸引力的十大旅游目的地和浙江省十大旅游休闲城市，义乌也由此成为中国优秀旅游城市。

1.4 民间资本投资旅游项目的热情高涨。2011年，义乌农村居民人均纯收入和城镇居民人均可支配收入分别为17121元和40078元，随着义乌经济的迅速发展，群众生活水平提高，百姓对出游愿望强烈，发展旅游呼声很高；民间资本热钱涌动，对投资旅游业兴致极高。目前，社会民间资金涉足我市旅游项目的逐渐增多，尤其是义乌本地的民营投资业主不泛其人。城西望道森林公园已列入省级森林公园项目，业主计划在十二五期间投入1个亿打造集商务、休闲、娱乐、生态一体的森林公园。目前项目租用林地万余亩，8公里景区道路已完成路基工程，一些接待、会所等设施已建成。赤岸大寒山景区业主计划投入7000万元，按4A级景区标准建设游步道，高山索滑、观景台、酒店等设施，大陈龙山鹿义山庄业主计划投入5000万建设集游步道、游泳池、水上乐园、温泉、酒店为一体的景区项目。佛堂开心谷乐园项目业主，投资1000万建成了一定规模的综合性游乐、观光、采摘、休闲项目。城西长堰水库东北角地块，也有业主在筹划投资5个亿的香格里拉项目。上溪的萧皇岩、万寿山等景区也有民间投资者在项目洽谈之中。全市范围内民间投资的小规模的休闲娱乐项目更是不计其数。endprint

1.5 旅游业发展基础工作较好。近些年来，义乌市不断加大对旅游业的扶植培育力度，旅游产业不断壮大，产品建设逐渐丰富，品牌形象日渐突出，行业秩序日趋优良，进入了加速发展的快车道。

一是旅游项目建设的政策环境进一步优化。义乌市委发[2010]13号《关于全面加快旅游业发展的政策意见》正式出台，不仅明确了义乌市旅游业发展的地位，还为推进旅游业转型升级提供了政策扶持措施。明确对有利于带动义乌经济社会转型升级的全面性、战略性旅游项目，可采取一事一议、一景一策的政策予以扶持。对通过国家AA、AAA、AAAA级评定的旅游区，分别给予不同的资金扶持奖励。创建成功省级特色旅游村的，每个村补助10万元。对通过星级乡村旅游点、农家乐经营户也给予一定的奖励。对民营投入500万元以上的旅游项目，运营期满一年后，一次性奖励50万元。市农办也根据市委发[2010]1号《关于建设都市农业促进城乡统筹发挥展若干意见》，制定了《义乌市休闲观光农业（农家乐）项目资金管理实施细则》。对镇、村实施的建设项目，游乐项目按实际投资额的30%给予补助，其他按实际投资额的70%给予补助。

二是市级层面旅游规划体系进一步完善。在义乌市旅游发展总体规划的指导下，在2011年组织编制《义乌市城市旅游发展规划》，构建“一心一群二带五区”（即建设义乌国际购物旅游中心，小商品工业旅游示范群，义乌外滩风情休闲带、江东生态游乐休闲带，异国风情商务休闲区、绣湖广场文化休闲区、文体会展休闲区、城北生态商务休闲区、华溪山野游憩区）城市旅游空间格局的基础上，将镇街旅游开发建设全面纳入新的旅游业规划框架之中，构筑了科学完善的旅游规划体系。在帮助指导相关镇街做好旅游资源的挖掘、整合的同时，引导相关镇街完成乡村旅游规划。经过部门、镇街的共同探讨，基本上达成乡村旅游“四大片区、一廊带”（即佛堂古镇现代农业观光区、东北部休闲康体度假区、西部山村旅游区、南部欢乐田园激情运动体验区，生态休闲和文化体验乡村旅游区一条廊带）的空间布局。

2 义乌打造旅游目的地城市存在的问题

义乌不乏丰富的旅游资源，最近几年旅游业发展的成效也比较明显。但与省内外一些周边城市相比，要真正成为旅游目的地城市，还有不少的差距。还存在着一些问题。

2.1 旅游整体规划欠科学，导致空间布局不明确。旅游规划是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。旅游规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。旅游规划要求从系统全局和整体出发，着眼于旅游规划对象的综合整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。因此，旅游规划必然要站在高屋建瓴的角度统筹全局，为旅游实现提供指导性的方针。②义乌目前尚未出台关于旅游发展的科学的整体规划，因为缺少一个整体的旅游规划，导致空间布局不明确，各镇街也因为缺少规划的指导，各项目规划的评审论证缺少牵头单位，审批程序不清楚，致使各自为营，无序开发旅游项目，出现不利于发展的同质化竞争。

2.2 招商融资渠道不畅，致使旅游开发财政投入不足。一是政府引导资金不足，每年给予发展旅游产业的资金，与用于旅游规划编制、重点旅游景区建设项目的贷款贴息补助、旅游基础设施建设、宣传促销、旅游商品生产扶持、做大做强地接市场的奖励等与实际需要有很大差距，资金投入的绝对额度较小。同时，由于政府没有建立向社会融资的机制和渠道，造成社会资金进不来，政府财力又跟不上的局面。二是招商引资力度不大，过于依赖财政或向上级争取资金。义乌市旅游企业融资方式仍是以银行中长期贷款和短期流动资金贷款等间接融资为主，而利用资本市场直接融资比例过低，虽然社会投资热情很高，但社会资金进入旅游行业却很少，与周边地区相比差距较大。且民间的投资多处于非法无序状态，很多小型项目没有审批立项，开发水平和品位都不高。有些项目又因投资业主财力不够强大，后续建设资金跟不上，留下一个“烂摊子”。

2.3 旅游产品单一，缺乏旅游资源的整合和串联。在旅游产品的开发上，过分依赖购物旅游这一项目，产品开发的文章做的不够，活动性、参与性、互动性的项目相当少，很难满足市场的需求。国际商贸城作为全市唯一的4A级旅游区，是全市唯一一个有档次的旅游产品，其打造是一个创举，品牌很成功，但是还停留在简单的购物层面，购物尚未真正实现“旅游化”，“过境旅游购物”还没有转型为“过夜购物旅游”，购物旅游模式亟待创新与转型。除了购物旅游外，针对商贸客商的休闲旅游、夜间旅游开发以及会展旅游等旅游产品的开发也都极为不足，异国风情街仍处于起步阶段，以及极具潜力的义乌江十里滨江绿廊、城北农业经济开发区、华溪森林公园、绣湖广场，都尚未进行景区化打造，江东风景区等重大旅游项目开发步伐迟缓，均没有打造成为旅游产品。总体看来，整个城市中缺游少娱，旅游集散中心、导引系统、城市观光车等旅游配套设施建设还相对落后，尚未形成完善的旅游产品体系，在很大程度上降低了我市旅游的整体吸引力，影响了城市旅游目的地的构建。

2.4 购物旅游面临新挑战，失去了一枝独秀的优势。说起义乌旅游，首推购物旅游。其中，义乌旅游商品的一个核心优势就是物美价廉，这是义乌购物旅游在国内乃至国际上竞争的优势。但时至今日，华东一带很多地方都开辟了购物旅游这一项目，而且义乌的购物旅游因为缺乏有力的管理机构，各方面协调能力明显不足，使得商品质量、商品价格没有了明显优势，而且在购物中心的商品种类也不多。加之购物中心地处四期五楼，游客上楼购物极不方便。如果不是导游陪同，甚至根本就不知道在五楼还有这样的购物场所。在软环境方面，随着旅游者需求心理的逐步成熟，旅游者对旅游接待水平的要求也越来越高，这就要求接待人员、经营户能够提升自身素养，为游客提供亲切殷勤的服务，做到信用至上，诚信无欺，让游客带着物美价廉的商品和美好的服务印象离去。③但就目前义乌购物旅游的接待水平来看，显然还没有达到能够让顾客满意而去的水准，有的经营户对游客的砍价给予鄙视甚至辱骂。endprint

购物旅游虽然为义乌市首创，但各地的购物旅游景区都趋于蓬勃发展。目前在浙江省内就有数家4A级的购物旅游景区。而且，这些景区在购物旅游的奖励政策上一是标准高；二是对导游、司机的奖励更灵活，由此也使义乌市的购物旅游形势面临了新的挑战。

2.5 管理缺少抓手，镇街和部门未达成共识形成合力。目前义乌市各镇街旅游机构设置不健全，有的镇街虽然设置了旅游办，但是工作人员以兼职为主，该项工作也没有纳入全市目标责任制考核中，使得这一工作成了软任务，可做可不做，旅游主管部门也因此缺少了必要的抓手。

2.6 旅游服务业人才短缺，使得义乌旅游企业实力较弱。义乌旅游企业较为弱小，规模难以做大，实力不够强，目前，义乌市尚无一家以资本为纽带的跨区域、跨领域、跨行业的大型旅游集团。先进的整合营销传播理念尚未树立，素质较高的专业化人才队伍尚未建立。旅行社规模小、档次低、人才匮乏，导游素质普遍不高，全市专职导游和兼职导游仅350余人，宣传义乌的地接导游仅10余人，义乌相关景点的解说词和导游词都有待编撰完善。同时，旅游服务设施档次不高，三星级以上宾馆仅占总数的2.16%，其中三星级宾馆4家，四星级宾馆7家，五星级宾馆仅1家，缺乏吸引高端商务游客的高品质旅游服务设施，没有引进规模旅游企业和知名品牌旅游企业。影视媒体、节事活动、旅游大篷车、目的地网络营销等有效的传播促销方式尚未得到重视和运用。

3 义乌打造旅游目的地城市的对策建议

要把义乌打造成优秀的旅游目的城市，使义乌成为一个宜商宜居宜游的城市，应该制定科学可行的规划，采取切实有力的措施，稳步扎实推进各项工作。

3.1 坚持科学规划，加强对旅游业全局和长远发展的引领和管控作用。规划是对资源和生产力要素进行合理配置的重要手段。义乌旅游资源丰富，只要规划好了就可以“点土成金”，化为科学发展的巨大财富。

一是要建立完善的旅游规划体系。第一，在《义乌市城市旅游发展规划》的基础上，推进旅游发展总体规划的编制工作；第二，完成重点旅游景区和休闲度假区发展总体规划；第三，完成全市各镇街旅游发展总体规划的编制工作；第四，出台《旅游目的地城市建设的若干意见》；第五，完成乡村旅游等规划，积极推动民俗文化旅游、酒店业发展旅游等系列专项旅游规划。二是要坚决维护规划的权威性。规划的编制需要花费大量的人力、物力、财力，规划一旦制定就要严格执行，不能当成摆设只是在墙上挂挂，不能随个人意志轻易改动。各级党委、政府要亲自抓规划的制定、规划的控制与执行，各项规划要做到每年有目标、有实施、有检查，人大、政协要加强对规划执行的监督检查，媒体也要加强舆论监督，确保各项规划对义乌科学发展、长远发展发挥重大价值。

3.2 全力推动项目建设，提升义乌旅游的核心竞争力。旅游项目是旅游业发展的载体，义乌旅游业目前非常缺少拳头型的重大项目，义乌要以“国际综合贸易改革试点”为契机，先行先试，加快推进旅游项目建设。

一是要全面推动重点旅游项目建设。第一，要吸引、包装、推进一批投资体量大、带动力强的重大旅游项目。每年有针对性地扶持1-2个重点项目建设，保障项目落到实处。第二，要对项目的类型、布局等进行妥善安排，确保项目建设的档次，切实避免低水平重复建设。同时，要大力推进江东万国文化园等重点项目建设。第三，要坚持一手抓项目建设，一手抓项目储备，形成项目梯次推进格局。安排好项目建设的周期、时间节点和保障措施等，督促、指导项目的推进。二是要做好重大项目招商引资工作。牢固树立“你发财、我发展”观念，变“你要来”为“请你来”，形成全市上下、各部门各镇街抓招商，跑项目的强烈氛围。各部门、各镇街要选派精兵强将，成立专业招商团队，落实工作责任，实行目标管理。把主要精力放在对国家部委、大型央企、珠三角、长三角和世界500强企业的招商上。通过引进品牌来提升自身的品牌效应，推动本地旅游品牌的大发展。通过小分队招商、点对点招商、专业招商、主题招商、产业链招商等灵活多样的形式，提高招商引资实际成效。三是要采取有效措施抓好项目落实。各级领导特别是各镇街主要领导要强化责任意识，亲自挂帅、亲自督办、亲自指定责任人，进一步完善重点项目的协调机制和责任机制，建立完善重点项目进度督办制度、限期办结制度和激励奖惩制度。要形成“一个项目、一个分管领导、一个责任单位、一个工作班子、一个倒排工期的计划安排，一竿子抓到底”的“六个一”责任模式，提高执行力和工作效率，确保项目落到实处。各镇街要设立旅游办，设专人负责，并把旅游项目落实工作纳入全市目标责任考核中，如万国文化园等重点项目，要成立专门机构推动项目落实。

3.3 加强基础设施建设，奠定旅游目的地城市建设的坚实基础。加强基础设施的建设，是义乌旅游业科学发展的重要保障。

一要加快交通设施建设。要在原有交通设施基础上，加快构建“安全、便捷、舒适、高效”的立体旅游交通体系。完善现代旅游交通运输网络是旅游基础设施体系建设的核心和基础。以航空、铁路、公路为主体，构建“安全、便捷、舒适、高效”的立体旅游交通体系。④重点在于航班、高速路和铁路的建设，在巩固义乌至香港的国际航线的基础上，加快义乌空港建设，积极拓展新的国际航线；针对主要旅游商贸城市，逐步增设直达航线或加密现有航线，充分发挥义乌机场航空港的作用，大力提高和改善义乌市交通的可进入条件。通过增加进入义乌的航班和城际快递铁路与高速路来提高其整体品质，争取增加上海-杭州-义乌，南京-苏州-义乌，宁波-义乌等快速铁路班次，进一步增强和扩大义乌市铁路交通的对外辐射能力和辐射范围。开通义乌至横店、武义、金华等周边城市和重点景区与义乌间的高速直通游客大巴来提高义乌与周边景区的游客流通。同时进一步完善市域高速公路体系，加强公共交通系统和配套停车，开通通往主要景区的旅游专线。

二要完善旅游基础配套设施建设。

①加强旅游公共信息平台建设。⑤在这一点上义乌要整合“三大中心”资源，⑥实现“三大中心”联网。建立健全集住店服务、咨询服务、集散功能和调度功能为一体的义乌旅游信息支持系统，整合旅游咨询中心、旅游集散中心和旅游呼叫中心的资源，实现“三大中心”联网。旅游咨询中心要以旅游咨询中心的站点为基础，以咨询服务标准为规范，以导引标识系统和信息网络为支撑，构建义乌旅游咨询体系，为游客提供咨询服务、受理旅游投诉、收集反馈信息、提供旅游引导以及网络、电话、柜面咨询服务。建立设施完善的旅游集散中心，通达全省主要旅游景区，并与周边省（市）联网运行。在整合各旅游要素的基础上，搭建旅游销售平台，每天定点发送旅游班车，方便散客出行。游客可以在集散中心任意选择、组合旅游线路，自主安排旅游行程，使游客真正享受到自助游的乐趣。建立有效运行的旅游呼叫中心，为游客和居民提供旅游声讯和24小时投诉受理服务，构筑旅游企业与市民、游客的有效沟通交流平台，提高旅游管理部门解决投诉、咨询等公益服务的效率和透明度，实现服务与被服务双方信息对称，让市民、游客和旅游服务企业在公平的原则下享受义乌旅游信息化带来的便利和效益。endprint

②加强旅游导引系统建设。义乌要优化、完善和规范旅游导引系统。优化道路交通旅游导引系统，在城市交通网、高速公路网、区域路网通往旅游区（点）的出入口设置旅游导引标识，在汽车站、火车站、航空港等游客入境的地点设置完善的旅游导引标识和旅游信息查询系统。完善城市交通导引标牌，便于识别、查询，将旅游区（点）和旅游六大要素纳入城市地理信息系统，为旅游者提供导引信息服务，设立和完善AAA级以上旅游景区、三星以上宾馆、特色街区外语标识系统，在全市AAAA级以上旅游景区如市场购物区要用中、英、日、韩四种文字制作引导标识。规范义乌旅游导引出版物，形成具有特色的系统，进一步完善义乌旅游网站，充实内容，强化功能，成为义乌市旅游政务信息、实行电子旅游政务管理的综合平台。各个旅游企业都要建设自有的企业网站，从政策上保证并提高电子商务覆盖率，引导旅游企业逐步实现旅游导引出版物和信息服务的标准化、简便化，使旅游者可以通过网络迅速获得旅游信息导引服务。

③加强旅游生态与旅游服务设施建设。将旅游发展与生态环境保护有机结合，实现旅游经济效益、社会效益和环境效益的统一。义乌旅游业发展中要强化“环境兴旅”、“生态兴旅”的意识，坚持“环境优先、节约优先”方针，积极发展循环经济。

旅游涉外饭店要启动绿色饭店建设，目前义乌酒店、饭店、旅馆数量众多，但高星级酒店、饭店少，低星级或不上星级的小型酒店和私家旅馆所占比例高。义乌酒店、饭店等住宿设施特色和风格不足，缺乏主题文化包装。要引入大型集团与知名饭店集团专业经营，培育具有较强竞争力的旅游饭店企业。加强对旅游饭店的管理以及与相关部门的综合统筹和协调，进一步建立健全旅游饭店的质量监督管理体系，加强社会旅馆的标准化与规范化管理。着力建设高中低档层次分明，结构合理，多样化，多层次的旅游住宿设施体系，提高饭店业的整体硬件设施和服务水平。

此外还可以将赤岸、上溪、义亭等地依山傍水，自然生态优美的农舍改造成像家一样的宾馆，吸引旅游团队留宿美丽乡村，政府给予开发商政策上的支持，如营业的前3年给开发商免租金，规范租金额度等，尊重原居民意愿，或安置或留守。

3.4 深化投融资体制改革，吸引社会资金开发义乌旅游。政府要建立社会投融资的机制和渠道，鼓励全社会投资旅游业，逐步形成投资主体多元化的旅游经济体制。借助国际贸易综合改革试点的契机，争取国际金融机构的资金援助，加大资本运作和招商引资力度，吸引国际大企业、大集团参与义乌旅游资源开发、旅游基础设施建设、旅游商品开发生产等旅游项目；通过举办旅博会，拓宽引资渠道，利用试点平台争取一些优惠政策，吸引外资进入。同时，还要营造宽松的投资经营环境，树立义乌良好的招商形象，吸引更多的国内外投资者。

创新投融资机制。政府在机制上要敢于创新，大力实施以制度换资金，以前景引资金，以政策稳资金的产业扶持政策；在利益分配上向承担高风险的机构倾斜，并提供相关制度上的保障。引入风险投资基金与成立旅游产业投资基金，发展融资租赁，设计带有期权的旅游开发合约，使用新兴的融资方式——资产证券化，借鉴“BOT”和“PPP”等项目融资模式，利用金融杠杆筹集资金。⑦

3.5 建设城市游憩商业区（RBD），提高义乌旅游的魅力和吸引力。由于义乌旅游产品的开发仅停留在购物旅游产品的开发上，对文化旅游产品缺乏深度的挖掘，旅游配套产品的开发也不完善，游客的参与性和体验性得不到满足，所以对游客缺乏足够的吸引力，不能使旅游者留宿义乌，购物后便选择返程，使得义乌市成为一个过境地而非目的地，因此义乌市要借鉴其他城市的经验，建设城市休闲中的核心项目——城市游憩商业区（RBD）。

城市游憩商业区是以城市商业中心区为基础，把多种游憩活动内容融合进去，形成了具有宜人的环境、良好的精神风貌、融洽的人际关系的休闲、购物、游玩的场所。城市游憩商业区应是城市中心最吸引人的地方，是城市旅游的一个亮点，亦应成为当地居民和外来游客的必选去处。对城市的旅游来说，城市游憩商业区是城市的灵魂，开发城市游憩商业区，对城市居民闲暇时间的使用、吸引旅游消费，促进经济增长具有重大意义。⑧

根据义乌已经初步形成的街区格局：绣湖广场文化休闲区和宾王商圈，连同周边稠州路、城中路、江滨路、工人路、义东路、化工路、北门街等街区适宜打造一个集休闲、住宿、娱乐、购物、美食等系统化的城市游憩商业区。绣湖板块重点进行地面景观提升和文化包装，建设新义乌人博物馆，展示新义乌人为建设义乌青春飞扬、青春奉献的精神风貌，展现义乌这座城市的包容和开放，打造在国内有较强影响力和吸引力，代表时代精神的城市新名片。把湖清门和绣湖公园串在一起，打造成国际婚庆文化产业园，建成颇具规模、颇有特色、颇有文化，能同时举办中式、西式、草坪婚礼、宴会婚礼、爱情主题电影城的婚庆文化基地。把绣湖区地下购物广场打造为义乌“地下购物休闲艺术宫”，可定期举办书画展、杂耍等民俗表演项目，为到义乌的客商和游客提供丰富的文化生活。金锂坊一处可以打造商城美食街。美食城为白墙黑瓦的江南仿古建筑，内可开设各种义乌特色小吃店，为整个游憩商业区集中餐饮区。

宾王商圈可以按“豪布斯卡”（HOPSCA）原则建设成为综合商务区，即拥有现代化、多功能、综合性等特征的商务街区，包含酒店、办公楼、生态公园、娱乐空间、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体。加速引进国际品牌、国内知名品牌和专卖旗舰店，培植具有国际影响力的消费节庆品牌，发展具有现代都市特色的新型商业休闲业态，将义乌建设成为国际品牌集聚地、流行时尚传播地、现代消费模式体验地，提高义乌在全国的消费示范和时尚引领中的地位，打造体现“世界最大超市，国际购物天堂”的城市新名片。

北门街新天地街区，围绕现在的古玩城做精做细，把珠宝商店、眼镜商店等也集聚此处。化工路应突出餐饮特色，打造美食一条街。工人路和城中路以购物为主，打造时尚精品服饰特色街，稠州路两头分别是国际商贸城和篁园服装市场，可以打造都市景观商业街，配套市场经营和从商人员，可以设专业街、商会、行业协会等。江滨路以义乌江这一自然景观为纽带，推进沿岸景观带延伸至钓鱼矶，建设具有国际水平和各国风情的滨江酒吧走廊和酒吧风情街区。义乌江沿江一带，通过文化挖掘或引进，对义乌江沿岸滨江景观进行文化包装与植物景观改造提升，如沿江要有义乌地标性的建筑、象征义乌精神的雕塑等，沿江分段成片种植不同季节的花卉，沿江每一座桥采用丰富的彩灯和灯光变化的效果，使其在夜间为义乌江添色增彩。并通过小环境的进一步改善和区域内部品质的逐步提高，将购物、娱乐、休闲、运动、健康、美食、观光、服务等引入商业区，发挥其综合生活游憩功能，为义乌的城市旅游创造一个符合现代城市旅游发展需要的核心区。⑨endprint

3.6 着力挖掘文化内涵，拓宽义乌旅游的空间。发挥义乌市商业文明底蕴深厚的优势，在旅游产品的研制和开发方面有所作为。

①要发挥文化内涵的拓展对旅游产品开发、转型、提升的作用。如要充分运用佛堂古镇开发、倍磊古村镇的传统商业文化气息和古村镇风貌，大力恢复“清风商埠”、“一江傍古镇、长提索浮桥”的自然人文景观，利用丰厚的商贸经济文化底蕴，积极打造传统商业文化旅游。要充分运用义乌历史上傅大士在佛教天台宗教传播中的重大影响地位，有重点地积极恢复、重建双林寺等佛教寺庙，并使之成为国内外有影响的重要佛教寺院，面向日韩东南亚和国内宣传推动佛教文化游。在打造佛堂古镇的手法上可以学习三亚经验——影视植入，通过拍摄影视作品来推介宣传。再如异国风情街的打造可以以“万国风情商城汇”为主题，在这街区上建造义乌商业文化博物馆，把国际商贸城二期的陈列馆搬迁至此，同时利用高科技制作还原义乌敲糖帮外出敲糖的影像视频等，以讲故事的形式编写义商创业史、义商风云录，外商义乌淘金的历史过往等，这样不仅可以宣传义乌商业文明，还可以让游客在此多停留1小时以上。风情街的建筑也应体现各国不同的建筑特色，如酒吧可用法国式建筑，烤肉餐厅可用巴西式建筑，婚纱摄影楼可用欧洲式建筑等，街面拐角处等可以体现义乌商业文明的主题来浇筑一些雕塑，如孩子围着敲糖人、如外商与义乌人签约等塑像。同时把异国风情街设为步行街，路面铺设罗马石，充分挖掘义乌商业文化的内涵，将文化项目渗入到旅游产品的开发中，让游客在休闲度假中获得文化活动参与、互动和体验万国风情的机会，延伸旅游产品的产业链。

②要重视文化内涵对旅游项目策划和渗透。要根据景点的主题形象策划文化旅游项目，如孝子祠公园打造为孝文化的主题公园，以颜乌孝子的典故为基调，反映千年“孝”文化在义乌的传承，以此营造敬老爱幼的社会文化氛围。骆宾王公园打造为唐诗主题公园，通过挖掘初唐四杰的历史故事，尽可能地将自然景观与历史人文相结合，以唐诗为主，结合绘画艺术和书法艺术，以此增添商业城市的传统文化氛围。佛堂古镇的开发，在保护性发展中恢复古镇历史性风貌特色和古镇整体格局；维护修缮历史建筑，整治街巷广场及水系，并使其与历史风貌相协调，提高生态环境质量；优化以居住为重点，兼传统特色商业、文化休闲、旅游观光等有机结合的功能布局。恢复一些老会馆、老字号、老招牌、老作坊、老工艺，开辟以古玩市场为主的特色商贸、名特小吃、小锣书、义乌道情及民间艺术表演、茶艺等内容的文化休闲项目，并辅以双林寺的佛教文化和戚家军的兵文化。如此外，还要主动出击，在挖掘义乌市旅游潜力、积极创造新的旅游项目的同时，也要加强与周边城市区域合作，实现资源共享，优势互补，构建区域内公平开放的大市场，达到双赢目的。如使义乌的购物旅游和横店的影视旅游联动发展，让来义乌购物旅游的游客去横店影视游，让去横店影视游的游客来义乌购物游。

③改革购物旅游的机制，发扬“诚信包容”、“义利并重”等商贸文化的优良传统。

购物旅游的旅游者对商品价格相当敏感，为此义乌政府要联合各企业一起，研究降低成本的各要素，通过流通体系改造和价格改革，制定低价格，突出义乌市场巨大的价格优势。发扬义商“诚信”的优良品德，以“义”换“利”，加强对购物旅游者的消费权益保护。市场管理部门和商城集团应制定商品质量保证制度，实施全面品质管理，封锁一切劣质商品的根源。

为了更好地发展购物旅游，义乌政府应指导和引导企业积极开发切合社会潮流的新旅游产品。实证发现免税购物可刺激游客购物游，促进区域经济发展。义乌应该借助国际贸易综合改革试点的契机，申报建立免税购物区。同时，义乌要建设一批豪华舒适的宾馆，完善通讯网络，适时举行中西节庆、营造缤纷璀璨的夜生活等林林总总的社会元素和购物旅游进行系统的融合，赋予义乌购物旅游全新的色彩。

3.7 培养高素质旅游服务业人才，为义乌旅游提供智力支撑。旅游业是服务性产业，旅游业的竞争归根到底取决于人才的竞争。为了进一步加强义乌旅游人才工作，首先，义乌应超前规划开发人才。一方面抓好旅游企业从业人员服务技能水平的培训提升，一方面积极引进省市外高素质旅游人才，引进一批面向高水平大学、科研院所的创新团队和创业人才，一批国内知名的研发型企业等。通过中心培训、企业实训，培养和带动一批义乌本土研发人才，为义乌旅游商品产业的发展提供可持续的人才支撑。除了专门的培训活动，旅游主管部门还应经常深入企业，了解相关情况，现场进行指导纠正，把监管与服务相结合，切实推动义乌旅游从业人员整体水平的不断提高。

其次，要利用校地合作培养人才。“校地合作”方式将为旅游院校与义乌市交流合作搭建平台，让学校在师资、技术、设备设施等方面的优势得到发挥，让义乌市对旅游高素质人才的需求得以满足，推进工学、产学结合，实现互惠双赢。根据实际需求，义乌市风景旅游管理局应每年安排专项资金，专门用于与浙江省旅游职业学院开展“校地合作”项目，鼓励旅游专业学校在义乌建立实习基地、与义乌旅游企业签订实习协议。每年派遣实习学生来企业实习。如义乌市风景旅游管理局、义乌旅游企业和义乌工商学院旅游管理学院可以就旅游人才培养与培训进行正式合作。此外对于每年举办四期以上且每期培训时间在规定课时以上培训班的旅游培训机构、培训学校，经市旅游管理部门批准，可以给予一定的资金补助以资鼓励。同时建立起有利于吸引人才的竞争机制、激励机制，从制度上保证人才的稳定。

此外，市旅游部门还可推进旅游学术交流活动，定期举办各种旅游专业学术交流活动、专家讲座、高级管理人员研修班等，为广大旅游工作者提供学习充电机会，提高专业技能素质。建立起学习型组织，使组织中的成员得以不断扩展创造未来的能力，培养创新思维，进而可以应对旅游市场的多元化变化。同时积极开展各项技能比武，促进人才之间的交流与竞争，进而提高整个旅游行业的专业技能水平。

第三，要整合资源培养人才。为规范提升义乌市乡村旅游从业人员服务水平，义乌可以通过美丽乡村建设这一契机，邀请义乌工商学院旅游管理学院的讲师授课，积极举办“农家乐”培训班。通过培训，乡村旅游从业人员整体素质的提高要达到三个层次的提高：一是建立旅游专业人员的从业队伍；二是提高经营户的经营能力与服务意识，实现文明经商；三是提高村民的文化素养，营造文明的休闲旅游大环境。通过技术交流、技术比武、技术引进等形式，发现和培养一批旅游专门人才，实现旅游队伍和从业人员在数量、层次、结构的全面提高和合理配置。对广大村民利用各类大众传媒开展全民旅游教育，进行旅游意识教育、环境意识教育，为搞好乡村旅游接待打下良好基础，也为农家乐旅游接待点今后的旅游服务奠定基础。

注释：

①来自义乌-百度百科，网络http：//baike.baidu.c.

②吴柏清，何政伟，高青.《现行旅游规划中存在的问题分析及对策研究》，《生态经济》（学术版），2008年第1期.

③金单.《义乌发展购物旅游的影响因素及对策分析》，《商业时代》，2011年第8期.

④郭胜.《旅游基础设施体系构成及建设——以无锡市为例》，《无锡商业职业技术学院学报》，2008年第5期.

⑤郭胜.《旅游基础设施体系构成及建设——以无锡市为例》，《无锡商业职业技术学院学报》，2008年第5期.

⑥三大中心：旅游咨询中心、旅游集散中心和旅游呼叫中心.

⑦BOT（build-operate-transfer）即建设-经营-转让，是指政府通过契约授予私营企业（包括外国企业）以一定期限的特许专营权，许可其融资建设和经营特定的公用基础设施，并准许其通过向用户收取费用或出售产品以清偿贷款，回收投资并赚取利润；特许权期限届满时，该基础设施无偿移交给政府。PPP是指政府与民营机构（或更广义点，任何国营/民营/外商法人机构，下同）签订长期合作协议，授权民营机构代替政府建设、运营或管理基础设施（如道路、桥梁、电厂、水厂等）或其他公共服务设施（如医院、学校、监狱、警岗等）并向公众提供公共服务.

⑧胡北明，雷蓉.《城市新城区建设与发展城市旅游的关系研究

——以自贡市沿滩新城为例》，《商场现代化》，2010年第21期.

⑨黄本海.《我国老工业城市发展城市旅游策略浅析——以山西临汾市为例》，《江西金融职工大学学报》，2008年第21卷.

参考文献：

[1]邹统钎，秦亚亚，王小方.旅游目的地城市竞争力评价模型研究——北京与上海竞争力比较[J].旅游研究，2011（02）.

[2]董健.影响都市旅游目的地形象感知多维度实证研究——以天津为例[J].价值工程，2012（21）.

[3]汪茂.吴忠市旅游目的地营销研究[D].中央民族大学，2011.endprint