整合营销对品牌信仰的作用

顾俊侃

(苏州工艺美术职业技术学院 江苏苏州 215104)

整合营销对品牌信仰的作用

顾俊侃

(苏州工艺美术职业技术学院 江苏苏州 215104)

品牌是企业重要的无形资产，也是企业发展的核心。本文将以广告营销、传播渠道、消费者价值取向为研究基础，从整合营销的角度提出品牌信仰这个观点，并解释整合营销如何对品牌信仰产生作用。

品牌信仰；整合营销；消费体验

随着中国经济的快速发展，人民群众收入水平的不断提高，带动了一系列产业经济，而影响消费者最深的可以说是广告业的发展。广告在中国的出现，最早可以追溯到宋代，而中国广告行业真正的大发展时期，却是从20世纪80年代初——改革开放后开始的，到90年代达到了一个高潮。现在传统广告营销思路已经无法适应中国社会。笔者认为，现代广告已经从单一的产品卖点转向品牌信仰的建立。品牌信仰的建立需要一套完整、系统的规划与设计。

一、现在广告营销的问题

《现代广告》杂志通过连续三年针对广告公司的问卷调查数据分析得出：大多数被访广告公司都认为“传统媒体营销活动的地位正在下降”。21世纪，可以说是广告营销的大年，新媒体、新技术、新价值观念的更新与发展，使消费者不断获得广泛而有效的资讯。这突如其来的变化对传统广告营销造成了巨大的冲击和影响。主要体现在以下几个方面：

1.广告创意的同质化

产品的同质化，卖点的同质化，广告创意的同质化越来越严重。消费者早已习惯了传统广告的单一轰炸(突出产品功能轰炸)，广告创意度越来越低。广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。在中国市场同质化的广告比比皆是。比如汽车行业的广告大都也还停留在对产品功能、价格这些硬性诉求的宣传上。广告中一律是汽车飞驰的画面，随着道路的颠簸，情景出现一系列转换，然后给汽车一两个镜头的特写，配以低沉的男中音解释着车辆的各项优良到无可挑剔的性能，并暗示消费者，这辆汽车将引领时尚的潮流，是尊贵顾客的最佳选择。

2.广告传播渠道的变化

新媒体的介入让传统广告效果大大缩水，传统媒体的影响力也日益下降。其原因主要是新媒体的广泛应用比如，因特网、手机APP、移动广告、数字电视、电子杂志、楼宇LED屏幕、电梯电视等。消费者接受讯息的渠道从单一到多元化。新媒体的介入使消费者注意力大大分散，并逐渐掌握了信息获取的主动权。

3.消费者价值取向的变化

消费者的消费价值判断、指导思想不断变化，并且更新速度越来越快。这些变化主要反映在产品的文化层次和文化取向上。消费者价值取向会快速有效地渗透到美学、文学这样的文学理论领域，或影响例如建筑、电视、音乐、广告这样的文化产品，最终影响人们的日常生活习惯。可以说消费价值取向的快速变加快了社会大众的价值观、消费观、审美观、道德观以及文化观等。

如何通过整合营销的方式增加产品的附加价值，有效、快速的建立品牌信仰是我们需要解决的问题，品牌信仰的建立也是现代广告的价值的源泉。

二、现在的整合营销的策略

最早整合营销这个概念是由美国西北大学舒尔茨教授提出的。此后，全美广告业协会(全称为American Association of Advertising Agencies)给出的定义是：整合营销是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。现代的整合营销更强调“以客户为中心”这与传统的营销方式即“以产品为中心”全然不同；新的营销方式主要强调与客户多渠道多角度的沟通，使客户与品牌建立一定的关系，最终形成品牌信仰。具体可以通过以下3点。

1.与顾客建立关联

在同质化产品泛滥的今天，消费者对某种产品产生需求时，会通过不同的关系或媒体获得该类产品的品论或者评价，例如通过亲戚、朋友的推荐介绍，或通过电视、因特网、手机APP等方式获得产品评价。与客户关联的建立可以为消费者提供了丰富全面的咨询信息以及产品的介绍，增加企业的影响力。

2.提高市场的反应速度

当消费者的观念受到某些影响而产生改变的时候，企业需要快速、有效的去回应，并积极拓展，这是整合营销的关键一步。企业应及时了解消费者观念的变化，采取相关措施，积极面对，这将为培养良好的品牌体验打下良好的基础。

3.为消费者提供独特的品牌体验

品牌体验，主要是通过顾客内在的情绪和感情诉求来实现。其目的是使顾客在消费过程中自然地受到商品或服务带来的感染，并融入到消费情感中，从而创造顾客忠诚。这也是整合营销对品牌信仰产生作用的核心。

三、整合营销对品牌信仰的作用

笔者认为品牌信仰，是品牌追随者对某种特定商品的热爱、想象和敬仰。这是一种精神层面的体现，例如每年苹果公司发布iphone手机的时候，大批的果粉彻夜排队只为获得最新的苹果手机，可以说这就是一种品牌信仰的具体体现。从本质上来说这是消费者对品牌绝对忠诚的一种知觉和情感。整合营销对品牌信仰产生的最主要作用就是情感体验。情感体验笔者认为主要通过以下2点体现。

1.整合营销可以强化品牌体验，突出情感诉求

整合营销下的品牌宣传，其主要功能是提供和满足人们的心里需求。整合营销不但可以多方面、多角度的通过各种媒介体现产品的功能，也可以多渠道的体现消费者的情感诉求。情感诉求的建立是品牌持久占据顾客心里的关键，是品牌想象与消费者体验的结合点，也是建立品牌信仰的基础。例如可口可乐公司在整合营销过程中利用电视广告、网站活动、市场活动、攻关传播等手段，在不同时期的不同主题的广告中始终告诉顾客其品牌价值——活力、激情、欢乐。其广告词“打开欢乐”很好的体现这一品牌个性。无论是产品海报或是包装上，鲜明的红色，舞动的飘带，个性的瓶子都不断强化品牌体验——快乐。可以说可口可乐的品牌体验契合了年轻消费者内心最深层次的感受，将个人情感与品牌紧密相连，并且具有强烈视觉感染力。可口可乐公司很好的把抓住了年轻消费者的情感诉求并进行了合理利用，不但提高品牌价值也建立了品牌的信仰资产。

2.整合营销可以提高品牌的精神信仰

整合营销可以帮助品牌实现某些精神需求，这种精神需求可以通过产品、服务这些基础信息体现，但最聪明也是最有效方法就是通过较高的附加值来体现品牌的精神信仰。下面将以路易威登(LOUISVUITTON)为案例，分析如何通过整合营销加深消费者对其品牌的精神信仰。

路易威登是消费者普遍认可的奢侈品牌，动辄上万的箱包还是让消费者趋之若鹜。但在中国市场上路易威登箱包是媚俗的高端货。多数消费者迷恋它的LOGO和棋盘格，甚至很长的时间里路易威登成了暴发户的代表。这种形象的建立在中国是失败的。从去年开始路易威登提出了全新的品牌价值观点——旅行的意义。从视觉语言上，无论是类似火车站的时装秀场，还是坐着热气球的电视广告片，或是一段段关于旅行的短片，甚至是通过步骤图解教会消费者如何整理旅行箱。路易威登统一协调的整合营销方式让消费者快速产生了路易威登箱包＝旅行的概念。路易威登以旅游为主题进行设计可以说是很有智慧的，不但摆脱了产品在中国暴发户的观念还建立了自己的品牌个性。但要说真正的精华一定不是浮在表面的视觉元素，而是深入内心的情感诉求，具体可以从文案中体现：“何为旅行，旅行不是一次出行，也不是一个假期，旅行是一个过程、一次发现，是一个自我发现的过程，真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置，究竟我们创造了旅行，还是旅行造就了我们，生命本身就是一场旅行，旅行越多，生命越丰盈。”路易威登通过文案的细腻描写，体现了一点忧郁的心境，淡雅的浪漫情，和浓浓的人文气息，这是路易威登带给消费者的情感体验。同时文案里又有着对旅行、对生命、对未来的思考，这是路易威登作为奢侈品牌其核心价值观的体现。路易威登价值观的建立使品牌变得更有深度和内涵，整合营销的最高境界就是通过情感体验去发现品牌核心精神，并通过强化品牌精神使消费者缔造品牌信仰。奢侈品不应该是价格的虚高，不应该是炫耀的资本，不应该是地位的体现，最奢侈的不是物品、不是金钱，最奢侈应该是一种抛开喧嚣、嘈杂、浮躁、追逐名利的心境。这些心境营造对消费者来说可以是感性的理念，也可以是占时无法实现的愿望，甚至可以是一段过去的回忆。路易威登通过整体策划与营销让其核心消费者产生共鸣，提高产品的附加价值，让消费者产生品牌的精神信仰。

四、结语

整合营销可以通过多方面的渠道、手段和角度来影响消费者对品牌的信仰。整合营销为消费者带来的情感体验对缔造品牌信仰起着至关重要的作用，其最核心的要素是对品牌价值的理解。品牌信仰是品牌价值体系的最高点，这超越了品牌本身，令消费者对品牌产生了绝对的忠诚，并可以持续的推广该品牌的产品，甚至可以让消费者终身消费。反过来说品牌信仰是对整合营销概念的提升与创新，是对未来整体营销理念的瞻望，也是整合营销的终极使命。

[1]Terence A．Shimp.整合营销传播广告促销与拓展.北京大学出版社,2006.

[2]王世龙.品牌信仰:构建强势品牌的营销新思考.中国广告,2010:133.

[3]艾丽娜－惠勒.品牌标识创意与设计,上海人民美术出版社,2008:50.

[4]余明阳,陈先红.策划创意学.上海复旦大学出版社,2007:247.

[5]朱蒂塞迪维.广告词的语言魅力.北京电子工业出版社,2011:54.

The analysis of the Integrated marketing’ function to the faith of brand

Gu Jun-kan
(Suzhou Art&Design Technology Institute, Suzhou Jiangsu, 215104, China)

Brand is the enterprise important intangible assets, also is the core of enterprise development. This paper will with advertising and marketing, transmission channels, consumer value orientation as the research foundation, proposed from the perspective of integrated marketing brand faith this point of view, and explain how integrated marketing for the brand of faith.

the faith of brand; integrated marketing; consumption experience

F713

A

1000-9795（2014）08-000334-02

［责任编辑：鲍 雨］

顾俊侃(1988-)，男，江苏苏州人，助教，主要从事广告设计类的教学与研究。