浅谈中西方商务交际中的面子文化*

王聿良,任 杰

(淮海工学院 外国语学院,江苏 连云港 222005)

“面子”一词源于汉语,被直译成“face”或“face work”。从社会学和语言学角度来看,“面子”可定义为:“交际事件中的参与者所互相给予的、互相协同的公共意象”[1]。这一定义强调了交际双方所共享的关于彼此间关系的推想,同时也强调了交际者在交际中对彼此的面子进行协同。因此,“面子”不仅代表着交际者的尊严、荣誉和威望,同时也是身份的象征。

“面子”作为一种社会文化心理现象,在跨文化交际中起到了重要的作用。商务交际从某种意义上来说也是跨文化交际,其交际的成功与否受到跨文化因素的影响。 在跨文化交际中,无论交际者来自东方或者西方,他们对于面子的需求和关注都是一样的,但在不同的文化中获得面子、赋予面子或失去面子时所遵循的标准却不尽相同。只有充分了解面子理论和面子文化,才能在跨文化商务交际活动中消除隐含在交际行为中可能引起误解甚至冲突的因素,从而加深交际双方之间的沟通和理解,促进跨文化商务活动的顺利进行。

一、中西方面子观之差异

我国留美人类学家胡先缙首先将“面子”一词介绍到西方国家。她认为,面子是“人通过社会成就而获得的声望,是社会对人看得见的成就的承认”[2]57-84。之后美国学者Erving Goffman在此概念基础上较为详细地讨论了人际关系,提出“面子”是一个人积极、正面的社会价值。英国人类学家Brown和Levinson发展了Goffman的面子定义,提出了“面子理论”(Face Theory),第一次对“面子”进行了系统的探讨。他们对“面子”的定义是:“每一个社会成员意欲为自己挣得的一种在公众中的个人形象”[3]56-311。他们提出，“面子”包含消极面子(negative face)和积极面子(positive face)两个方面。消极面子指自己的行为不受别人的干涉、阻碍,不希望别人的意志强加于自己,有自己选择行动的自由;积极面子指希望得到别人的赞同、欣赏、喜爱和尊敬。

“面子”在中西方文化中具有不同的文化特征。在中国文化中,“面子”包括“面子”和“脸”两个部分。胡先缙将“面子”定义为“个人的声望和地位得到公众的一致认可”;“脸”是指“群体对于符合社会和内在道德行为标准的个体尊敬”[4]。“面子”是中国普遍存在的一种社会心理现象。中国人在社会交往中往往讲究“赏脸”,尽量避免“丢脸”;要“给面子”“顾全面子”,不能“丢面子”。例如,当交际一方对另一方进行批评、指责或者表示安慰、同情时,为顾及双方的面子,不让对方感到突兀或无法接受,中国人往往首先遵循礼貌原则,用词尽量委婉含蓄,为的是不伤害对方的面子。当不得不使用有伤面子的言辞时,采用的策略往往是先肯定后指出不足,比如:“你最近工作表现不错,但是与同事的沟通方面还显得不足”;或者先赞同后摆出分歧,比如:“我们的目标是一致的,但达成目标的方法不尽相同”。“只有注意到自己和他人的身份和社会地位,知道如何维护他人的‘面子’,又能施行相称的言语行为才会被认为是礼貌的。这种面子广义上与Brown和Levinson的‘积极面子(positive face)’要求相同”[5]。

中西方面子观的主要差异体现在以下两个方面:一方面,两种文化中“面子”一词涵盖的意义不同。西方文化中的“面子”是高度民主且个人主义的,代表以自我为中心(self-motivated) 的价值观。中国文化中的“面子”强调个体行为和群体观念、评价的和谐统一,代表个人从属于社会的价值观。另一方面,两种文化对“消极面子”(negative face)的认同程度和标准不同。在中国文化中很难找到一个与“消极面子”对等的概念。中国文化中的“面子”和“脸”都更接近于Brown和Levinson提出的“积极面子”,强调社会对其身份、地位和声誉的认同和社会对其需求的认可。因为中国人都希望得到群体的接纳、认可和尊重,而并不太看重和强调个人需求的满足和个人行为的自由。例如,中国人在待客宴请中会表现出关心、体贴和好客,经常不停地劝对方“多吃菜”“不醉不归”,甚至为客人夹菜,从而营造一种热烈和谐的气氛,以显示礼貌、客气以及和对方属于同一群体的资格。但这种行为在西方人看来实有勉强对方、妨碍对方个人自由之嫌,因为西方人更推崇“尽量避免给他人带来不便”这一原则,且更加重视隐私。根据Brown 和Levinson的观点,这实际上是威胁了对方的消极面子。

二、商务交际中不同的面子文化

国际商务交际活动的重要特征之一是其多元文化性,企业的成功不仅要有高超的经济、技术和管理水平,还需要具备一定的跨文化交际能力。跨文化意识直接影响着企业的经济利益。在跨文化交际中,面子文化对企业的影响不容忽视。本文从市场营销、商务谈判、外贸函电、人力资源管理四个方面论述了面子文化对中西方商务交际的影响。

(一) 市场营销

有学者从跨文化角度对中美两国广告的面子特点进行了分析研究。数据显示，“51.4%的中国广告凸现了积极面子的特点,而65.7%的美国广告却凸现了消极面子的特点;62.9%的中国广告体现出集体面子的特点,而71.4%的美国广告体现出了个人面子的特点”[5]。这一结果反映了中美两国的文化差异,即美国文化更强调自主性和个体性,提倡独立自由不受他人束缚,而中国文化则更强调自我被他人认可和承认的概念和集体性,也就是中国人很在乎别人对自己的看法和评价,以维护自己的面子。例如奥迪汽车的广告词“If you could,you could(Audi)”(假如你能,你就能),雪碧的广告词“Obey your thirst”(服从你的渴望),耐克的“Just do it”(跟着感觉走),麦当劳的“I’m lovin’it”(我就喜欢)等,都带有崇尚个性、自我意识强烈等特点。而多数中国广告却反映了中国人重情义、好面子、集体观念强的文化特征,如“大家好才是真的好”(好迪洗发水),“情系中国结,联通四海心”(中国联通),“有多少亲朋好友,送多少黄金搭档”(黄金搭档)等。

(二) 商务谈判

中国的商务文化讲究在和谐的气氛中进行有效沟通，“面子”在沟通中起到举足轻重的作用。与西方文化注重人与自然的关系不同,中国人更注重人与人的关系。例如,在国际商务谈判中,如果中方团队的成员犯了错误,那么他会被认为给团队、公司甚至是国家抹了黑，即便这种“抹黑”是个人过失,也会被认为是集体“丢面子”,而丢了“面子”则很难再次在集体中树立形象。当遇到谈判对方导致自己“丢面子”时,多数中国谈判人员会认为很尴尬;而多数美国谈判人员会认为这很正常,他们只会将此认为是个人过失,对整体影响不大。在美国商务文化中,“面子”也很重要,但不是必要的。美国人“面子”概念的内涵远远小于中国人对“面子”内涵的理解[6]。事实上美国人更喜欢用其他的表达方式来代替“面子”一词,如形象、自尊、名誉等。在商务谈判中,美国人可以不顾及个人或他人的“面子”而进行有利于自身利益的活动，而这在中国人看来则显得不近人情,甚至不择手段。

(三) 外贸函电

外贸函电的教学和实践往往重点强调三个“C”，即“Clearness(清楚),Conciseness(简洁),和Courtesy(礼貌)”[7]。礼貌原则是外贸函电的最基本原则,面子文化则是礼貌原则的重要组成部分。无论是在建立业务关系的初期,还是进行询盘、报盘、还盘等贸易往来时,又或是协调解决贸易纠纷时,贸易双方由于存在利益冲突,其言语交际必可避免地存在“威胁面子行为(Face Threatening Acts,FTA)”[8]。对此，贸易双方应充分考虑到对方的立场和处境,在礼貌原则指导下兼顾利益和面子,为长期合作打下良好的基础。例如,一封投诉产品数量短缺的信函中有这样一句:“We ordered thirty dozens of this item.Only twenty-eight dozens were sent.”这句话虽然表达比较明确,但直接指出是对方的错误,并未顾及对方的面子,伤害了对方的自尊,不利于问题的解决。如果使用被动语态表达则比较委婉,在明确传递真实意图的基础上顾全了对方的面子,较好地体现了礼貌原则。

(四) 人力资源管理

“在跨文化交际过程中,交际双方倾向于用自己固定的思维模式去处理交际中遇到的不同问题。如果我们以这种模式进行交际,那么交际活动的数量和质量是无法保证的。”[9]美国《福布斯》双周刊网站在2012年5月发表了一篇题为“若让你的中国员工丢脸,你就会失去他们”[10]的文章，文章通过实例展现了外籍老板和中国员工对“面子”的不同理解。在中国社会,“面子”很重要,当被当众批评或错误被公之于众,当事人会觉得抬不起头来。老板让员工“丢面子”的直接后果就是挫伤员工积极性和自尊心,甚至导致他们辞职或跳槽。

“很多驻华的西方管理者,总是试图挑战面子的迷宫。他们容易表现得冷酷严厉、盛气凌人,结果导致员工害怕、沉默。对在华管理人员来说,要在推动高效的工作表现和维持员工的士气上平衡兼顾,是一个复杂而微妙的工作”[10]。 如果不得不采用消极或否定的言语或行为,那就得找对时机并注意措辞,在不伤害对方自尊心、保住对方面子的前提下,采用一种含蓄委婉的方式来表达。另外,尽管认可很重要,但如果对个别人给予过多赞誉和肯定,也会伤害团队的和谐,损害团队中其他成员的面子,使他们觉得自己不被重视,从而挫伤工作热情。

三、结语

“‘面子’是一种典型的礼貌现象,是言语活动的有机组成部分,同时也是一种社会文化现象,是跨文化交际中不容忽视的一个方面。”[11]当前,参与对外贸易或国际商务活动的企业越来越重视跨文化因素对企业的影响,很多企业还对员工专门进行跨文化交际方面的培训。探讨和对比不同文化背景下面子观的差异和影响,有助于揭示隐含在国际商务交际行为中可能引起误解或冲突的因素,从而加深交际双方间的沟通和理解,以便更有效地促进国际商务活动的顺利开展和跨文化交际的顺利进行。

参考文献:

[1] KRAMMSCH C.Language and Culture[M]//牛津语言学入门丛书.上海:外语教育出版社,2000.

[2] 胡先缙.中国人的面子观[M]//黄光国.中国人的权力游戏.台北:巨流图书公司,1994.

[3] BROWN P,LEVINSON S C.Universals in language usage: Polite-ness phenomena[M]//GOODY E N.Questions and Polite-ness:Strategies in Social Interaction.Cambridge:Cambridge University Press,1978.

[4] 郭峥嵘.中西方文化中“面子”的比较和分析[J].忻州师范学院学报,2011(2):74-78.

[5] 崔晓蕾.浅议中美广告面子特点[J].吉林省教育学院学报,2009(4):143-144.

[6] 朱秀芝,邰首婧.试析中美面子文化差异对商务谈判的影响[J].现代交际,2011(11):47-48.

[7] 刘晓笑.外贸函电中礼貌用语的常用表达方式[J].科技创业月刊,2009(12):65-66.

[8] 张彤.礼貌原则应用的微观与宏观对比分析——以冲突类外贸函电为例[J].山东省工会管理干部学院学报,2010(1):134-136.

[9] 李媛媛.从跨文化交际角度看中国—东盟口译实践[J].长春工程学院学报:社会科学版,2011(4):96-97.

[10] 中国网.《福布斯》:中国人的面子文化挑战外籍高管[EB/OL].(2012-05-31)[2014-03-12].http://www.china.com.cn/international/txt/2012-05/31/content_25531578.htm.

[11] 杨晖.“面子”的文化值[J].吉林师范大学学报:人文社会科学版,2004(12):73-75.

[12] 胡仲文.跨文化交际学概论[M].北京:外语教学与研究出版社,2009.