中式快餐连锁经营发展策略研究

曲秀梅

（吉林工商学院旅游学院，吉林长春130507）

一、快餐业连锁经营的发展现状

1859年，吉尔曼和哈特福特在纽约创办了世界上第一家颇具规模的连锁商店——大美国茶叶公司，连锁经营从此诞生。连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，它在分工基础上实施集中化管理，从而实现规模效益。世界上最早将连锁经营引入快餐行业始于1957年美国麦克唐纳德公司开设的麦当劳，此后连锁经营风靡世界快餐领域，相继诞生了诸如必胜客、塔可钟、棒约翰、巴贝拉、萨莉亚和肯德基等国际知名连锁品牌。在欧美和日本等西方发达国家，连锁经营早已成为快餐业的主要经营模式，并呈现出传统与现代、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局；在泰国、马来西亚、埃及和巴西等亚非拉发展中国家，快餐连锁经营亦方兴未艾，正逐渐成为各国快餐业的主要经营模式。随着全球经济一体化进程的加速和生活节奏的快速发展，人们对于外出就餐的需要逐年上升，各国快餐连锁经营企业将会迎来更大的发展良机。

经过多年的发展，中式快餐业快速增长，市场份额不断扩大，目前已占据餐饮市场45%份额。据国家统计局调查统计，我国快餐业年营业额已经超过2000 亿元，连锁网点突破100 万个，并以每年20%的增长速度快速发展。商务部的调查显示，东部省市快餐营业规模明显超过正餐，广东快餐的市场份额高达90%，江苏、上海、辽宁、北京、浙江等省市也已达到50%以上。随着中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中式快餐的发展前景将更加广阔。

二、中式快餐连锁经营的发展策略

实践证明，简单地模仿、套用西式快餐的成功模式无法让中式快餐走向迅速发展之路，更应该以一种批判继承的眼光来对待西式快餐的成功经验和经营理念，将西式快餐的成功模式和成功经验与中式快餐的特点相结合，找到适合中式快餐发展的、富有中国特色的经营理念，这才是中式快餐企业连锁经营的成功之道。

1.合理的企业定位

（1）实施差别化营销策略

市场定位，即选择目标市场。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场（目标顾客）。那么餐饮产品的目标顾客是谁？这些顾客有哪些需求？这就涉及到目标市场的选择问题。球赛的目标顾客是球迷，演唱会的目标顾客是歌迷，那么餐饮企业的目标顾客一样要抓住那些喜欢你的产品的人群。麦当劳就是以家庭成员为主要目标顾客，实行差别化营销策略，对不同的目标顾客实行不同的对待方法。如以回头率划分消费者，将消费者分为重度、中度和轻度三种类型。对于重度消费者，麦当劳的营销策略是要保持他们的忠诚度，不要让他们失望，并且给予一定的价格优惠，把握住主流顾客。

（2）选取中国特色饮食

产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，但如何将“市场”视觉化？一定要有所侧重，体现出特色性、代表性和唯一性。如麦当劳的汉堡、必胜客的比萨、重庆小天鹅的火锅和古本良田的牛肉饭等，让人一看到名字就会相应联想到他们的产品，容易使人们将其视觉化，给人印象也非常深刻。作为中式快餐连锁店在产品定位方面有很大的选择余地，因为中华美食文化博大精深，几千年的文明留下了太多的特色美食，这也正是中式快餐的一大优势。比如可以选取麻辣烫、米线、小笼包、拉面、土豆粉等颇具中国特色的美食来作为产品，这可以有效避开西式快餐的“围剿”，并且形成我们独特的竞争优势。

2.兼顾内、外部营销

（1）做好内部营销，让员工满意

第一，重视人才引进。21世纪最缺什么？是人才。企业抓住人才，才是安身立命的根本。一个公司是由无数个员工有机组合而成的，而员工就好似公司的细胞一样，细胞的质量直接决定着公司的体魄，餐饮企业必须要广纳人才。优秀的管理人员带来的是先进的管理理念；高素质的服务人员可以更好地理解公司理念，为客人提供更好的服务；而技艺高超的厨师则是餐饮企业生存发展的根基所在，尤其是对于手工化程度更高的中餐来讲，厨师的厨艺显得尤为重要。在聘用人才的时候，除了要考察其教育背景、技术技能等常规项目之外，应重点考察应聘人员的内在素质和客户导向的程度，以保证吸收的员工易于同餐饮企业核心价值观相融合，从而降低新员工与企业的磨合成本。第二，重视员工培训。对于餐饮服务企业来说，员工培训有利于提高员工文化素质、服务意识、服务质量，为公司经营目标奠定基础。麦当劳在中国的快速发展，实现远景目标，在人力资源方面执行本土化战略，把员工培训作为自己一项重要的核心竞争力，不断投入资金人力进行多方面的培训。这也体现了公司“双赢思维”的企业文化，不仅企业成长，个人也要成长。第三，重视员工激励。员工激励机制，是通过一套理性化的制度来反映员工与企业相互作用的体现。员工激励主要有三种方法：一是工作激励，二是参与激励，三是把物质激励与形象激励有机结合起来。良好的员工激励机制是做到让员工满意的前提，也是企业内部营销的一个重要环节，只有让自己的员工先满意，才有可能让员工提供给客人满意的服务。

（2）做好外部营销，让顾客满意

第一，实施CIS 战略。CIS 战略是企业形象的差别化战略，它可以使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同。当今世界各行业的大公司无不采取CIS 战略来策划企业形象，如麦当劳的“双拱门”标志早已深入人心。对于连锁经营这种分散经营、统一管理的模式，CIS 的作用将更加重要。餐饮连锁企业要以资产的眼光看待自身的品牌，要有自己统一的名称、标志、颜色、口号、店面设计、企业理念、企业文化、价值追求等CIS 必备要素，并且将其长期、严格地执行下去，一个好的CIS 将成为协助餐饮连锁企业长期开拓市场的利器。第二，重视宣传工作。首先，餐饮企业应该通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介扩大企业影响力，为企业带来更多的顾客。其次，应该适时适度地开展一些对外公关活动。最后，餐饮企业要适时开展促销活动。

3.以品质求发展，以创新求生存

连锁经营最大的优势就是规模效应，从而降低营销中带来的重复成本，但盲目扩张经营不仅会增加成本，还会对品牌造成不良影响。在规模营销的同时，必须保证企业产品的质量、完善企业的管理和保持品牌的形象。在规模营销的同时，企业要牢牢把握住三点原则，重视产品的质量，无论如何扩张和追求利润，都不能以质量缺失为代价，质量第一是恒古不变的致胜之道。当前快餐连锁市场中的龙头企业，没有一个不是有着严格的准入标准的，他们对于加盟者的条件、加盟费、加盟期限和加盟政策等都有严格的规定，例如百胜餐饮集团旗下的肯德基、必胜客只在中国省会城市和大中城市设店，且各店均保持适当距离以避免相互间的竞争。

4.扩大销售渠道

（1）开展新型营销

一是积极发展半成品快餐及外带便携快餐等多种经营方式。近年来，京津地区的一些快餐公司，采用现代化加工工艺，结合中式传统烹调风格特点，生产适合家庭、旅游、会议需要的外带快餐新品种，受到广大消费者的喜爱。二是积极发展送餐、外卖业务，推广电话营销。如今的街头小巷经常可以看到肯德基、麦当劳的送餐车，中式快餐一样可以采取外卖的方法，这不仅可以为企业增加销售渠道，同时还为消费者提供了几多便利，实为“双赢”之举。三是进行网络营销，开展预订业务。顾客只要拿起鼠标轻轻一点，远在外地的家人就可以享受到自己为他们定制的美味佳肴，这是日前刚刚被评定为中国十大中式快餐连锁企业品牌的丽华快餐首次在国内推出“网上异域订餐”服务所带来的便捷。

（2）拓展国外市场

纵向上采取新型的营销方法，横向上则可以通过拓展国外市场来扩大销售渠道，赢得更多的目标顾客。当今世界是一个经济全球化的世界，企业发展到一定程度就必然要走向世界，以获得更大的发展。中式快餐企业走向世界既有优势又有劣势，优势是中式快餐对于外国人来说是新奇事物，刚刚进入国外市场时容易受到外国人的欢迎，但毕竟外国人的口味和中国人是有差别的，求新求奇的尝试心理不能为中式快餐企业带来长久稳定的顾客，这成为中式快餐进军国外的一个劣势。我们所要做的就是通过加大宣传将优势发挥到极致，通过改良菜品和口味来将劣势转化为优势，使中式快餐在国外一样可以受到欢迎。在这方面，在美国、波多黎各和日本开有800 多家分店的著名中式快餐连锁企业——熊猫快餐，是一个成功的典范。

5.发挥中式快餐自身优势

（1）利用中餐品种口味丰富、烹饪方式多样的特点

这是中餐的优势，但从连锁经营的角度看，这也是中餐的劣势所在。连锁企业必须做到标准化，中餐面临的最困难的问题就是解决标准化生产和保持中餐特色之间的矛盾。中餐连锁企业应该利用口味丰富的优势进行多品种、多口味开发，以适应不同地区不同人群的喜好。而对于难以标准化的难题，中餐连锁企业应该尽量做到原料、菜品、制作工艺和营养的标准化，并且注重厨师的培训和原料、设备的统一采购，以此来弥补标准化难的劣势。

（2）发挥中餐营养丰富的优势

目前知名的西式快餐店中所销售的产品大多是油炸食品，而油炸会造成食物本身营养的大量流失，肯德基的炸鸡、薯条、汉堡等都不是什么营养食品，甚至被人们称为“垃圾食品”。与西式快餐相比，中式快餐的菜品则都是营养搭配比较合理，烹调方式比较科学，做到了色、香、味、营养俱全。现在人们用餐不再只是追求口感的满足，更加注重的是吃的营养、吃的健康。在这样的大背景下，中式快餐就占据了很大的优势，也有了巨大的发展空间，中餐连锁企业要抓住机遇，利用好自身优势。

（3）发挥中华文化的底蕴优势

中式快餐可以利用中国特色元素为自己增色。装潢方面，中式快餐厅可以加入一些中国的传统元素在里面，像大红灯笼、福字、中国结、扇子等，浓厚的中国风在吸引顾客的同时也加深了顾客对企业的印象；服饰方面，中餐厅服务人员可以统一穿着旗袍、唐装等中国传统服饰；餐厅背景音乐方面，可以播放一些优雅古典的中国曲目，来为餐厅添加中式情调。

6.提升软实力

中餐连锁企业要注重自身软实力的提升，尤其是环境和服务两个方面。今日的餐厅不再仅仅是为客人提供吃的场所，而是逐渐成为客人讲气氛、讲情调的社交宴会场所，客人对于用餐环境的要求越来越高。因此应该在软环境方面加大投入，重视餐厅装潢和店面设计，给顾客提供更多的增值服务，这样才能留住客源，增加顾客的再光顾概率。如“海底捞”在每个门店都设有不小的等候区，摆放舒适的沙发、桌椅，提供擦鞋、美甲、上网等免费服务，门店服务人员数量比同等火锅店多近1/3。通过这些增值服务，开展体验式消费，餐饮企业可以诱发消费者重复消费，获得更多的价值空间。

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