江苏省农产品网络营销策略分析

刘会丽

（南通农业职业技术学院经贸系，江苏南通226007）

一、引言

随着互联网技术的应用与推广，中国农业信息化建设也在不断推进，农产品网络交易也得到了快速发展。在全国3.1 万家涉农网站中，电子商务网站达3000 多家，2013年农产品网上交易数额再创新高，其中农产品网上期货交易额达31.53 万亿元，大宗农产品电子商务交易额超过10 万亿元，生鲜农产品成为2013年网上热销的第四大类产品。①数据来源于中国食品（农产品）安全电子商务研究院发布的《2013—2014年农产品电子商务模式发展报告》。江苏是农业大省，2013年江苏省第一产业增加值达3 646 亿元，比上年增长3.1%；全省粮食年产量达684 亿斤，居全国第五位，农业产值居全国第二位。互联网的便利性和快捷性为农产品销售开辟了一条全新的渠道，网络营销为农民节支增收、实现产需对接提供了良好的机遇，但与此同时，江苏省农产品网络营销实施过程中也面临着一些问题，值得分析与研究。

二、江苏省农产品网络营销现状

1.农产品网络营销信息平台建设逐步完善

江苏省农业信息化建设在全国处于领先水平，早在2000年，在政府相关部门的支持下省内就已经开始逐步试点各市县农业电子商务应用。2011年，江苏省全面启动农业信息服务全覆盖工程。2013年，江苏省着力打造省级信息化服务平台，全省农业信息化覆盖率达90%以上，重点建设了江苏农业网、为农服务网等现代新型信息化服务平台，并筹建了一批区域性、综合性的电子商务平台，扶持农产品市场主体自建网站或在江苏优质农产品网、中邮快购等网站开设网店。目前全省农业电子商务平台数量已超过9 000 个，开展电子商务的市场主体达到3 856 个。此外，政府也在积极推进农业物联网建设，这些为农产品网络营销提供了有利的条件。[1]

2.农产品网络营销交易规模不断增加

近年来，随着人们对网络购物方式的接受度逐渐提高，网络购物市场规模不断增加，网络支付使用也更加频繁。2013年江苏省网上购物用户规模达到2368 万人，使用率达到62.8%，比2012年增长9.6 个百分点，高出全国平均水平16.9 个百分点；网上银行使用率为52.2%，比2012年提高8.1 个百分点，高出全国平均水平26.4 个百分点。与此同时，江苏省农产品电子商务交易额也有了大幅攀升。2013年全省通过上网发布信息、第三方平台开设网店、自建营销网站三种方式实现农产品电子商务交易额分别为325.25 亿元、132.25 亿元、111.55 亿元，共计交易金额达569.05 亿元①数据来源于黄水清等著的《江苏农业信息化发展报告2013》。，而2012年全省农产品网络营销交易金额只有120 亿元，农产品网络营销交易规模增长速度较快。

3.农产品网络营销参与主体更加广泛

随着互联网应用的普及，截至2013年底，江苏省网民总人数达4 095 万，农村网民人数达1 045 万人②数据来源于江苏省通信管理局发布的《2013年度江苏省互联网发展状况报告》。，农村互联网普及率为36.7%③2013年末农村人口数=2013年末江苏省常住人口*（1 城镇化率）=7939.49 万*（1 64.1%）=2850.28 万人；农村互联网普及率=农村网民人数/2013年末农村人口数=1045/2850.28=36.7%。，越来越多的农业从业者和个体经营者开始涉足网络营销，农产品网络营销主体越来越广泛，包括农产品经销商、农业生产企业、农产品经纪人、农户合作组织和个体农户等都参与了农产品网络营销活动。此外政府机构也在积极参与建设农产品网络营销平台，大学生村官、农村信息员也在为农产品网络营销提供支持和帮助。

4.农产品网络营销渠道模式渐趋多样

随着电子商务的快速发展和应用创新，江苏省农产品网络营销渠道渐趋多样，目前的网络渠道模式主要有：以农户合作组织或农产品经纪人为依托的PtoC（T）toB 模式（农户→农户合作组织或农产品经纪人→企业）；借助第三方电子商务平台构建的PtoB 模式（农户→企业）、BtoB 模式（企业→企业）；以农业企业自建网站为平台的PtoBtoB模式（农户→企业→企业）；以政府部门为依托的PtoGtoB模式（农户→政府部门→企业）等。[2-3]此外，随着农村信息化和现代物流的发展，生鲜食品也开始进入网络营销领域，农产品网络营销模式将出现新的变革，如PtoBtoC(农户→企业→终端消费者)、PtoC（农户→终端消费者）、CtoP（终端消费者→农户）或CtoBtoP（终端消费者→企业→农户）等。

三、江苏省农产品网络营销中存在的问题

1.农产品经营主体的网络营销观念落后

虽然近年来江苏省农村网民的比例和学历层次都有所上升，但直接从事农产品生产与经营的主体的文化素质还比较低，而且受传统经营方式和网络普及程度的影响，农产品经营者的网络营销观念还比较落后。[4]一方面，对网络营销的认识比较片面。多数经营者认为农产品网络营销的主要作用就是通过网络发布供求信息，对利用网络进行需求分析、市场预测和品牌推广等了解甚少；有的农业企业创建网站只是跟随信息时代的潮流，不注重站点推广，2013年江苏省农产品经营者通过自建网站实现的电子商务交易额占网络总交易额的比例不足20%；还有的认为网络市场是纯粹的虚拟市场，潜在风险大，对网络营销的积极作用缺乏全面的认识。另一方面，缺乏科学的营销理念指导。在网络营销中经营者更多地只是关注农产品的销售情况，不重视顾客服务和顾客购买体验；缺乏市场分析与网络推广的技巧，在网络营销中具有一定盲目性和被动性。

2.行业营销站点尚未发挥市场聚集效应

目前，江苏省农产品网络营销平台主要有三类：政府或协会等筹建的农产品营销网站、农业企业自建的门户网站、借助第三方电子商务平台开设网店或发布信息，除第三类外，其他两类站点在营销中存在的主要问题有：

（1）农产品网站市场定位不清晰。网站规划内容应依据网站主要访问对象的需求进行设计。但目前有些农产品营销网站缺乏清晰的目标人群定位，网站内容设计过于宽泛，既像综合类网站，又像营销类网站；有的网站在面向的顾客人群是农产品经销商还是终端消费者上定位模糊；有的网站内容既有农资产品供求信息，又有农产品供求信息，网站信息庞杂，站点访问随机性强，网站忠诚度低。

（2）农产品网站营销导向不明确。政府或行业协会主办的农产品网站侧重于提供政策信息资讯、供求信息发布和产品展示，网站缺乏营销导向；农业企业自建的网站主要是以宣传企业形象和发布产品信息为主，且由于网站知名度低、产品品种不多、在线支付系统不健全等因素，网站营销功能有限。

（3）农产品网站推广不到位。由政府筹建的地方性农产品网站的宣传，一方面是借助地方政府组织的培训、会议或新闻报道进行宣传；另一方面是通过网站链接增加访问机会，但大多是与政府性质的农业网站进行互链，销售机会有限。由企业自建的农产品网站很少利用网络推广工具如搜索引擎、电子邮件等进行宣传，由于网站推广不到位，网站人气不高，尚未形成站点营销的市场聚集效应。

3.农产品网络销售的有限性不能满足市场的多样化需求

（1）网络销售的农产品品种仍较有限。目前网络上销售的农产品主要以地方农特产干货为主；虽然淘宝特色中国、顺丰优选、京东都市生活等网站开始销售生鲜食品，但主要品种是肉类和水果类，面向终端消费者的新鲜蔬菜类供应基本处于空白领域，而这一市场潜力巨大。江苏优质农产品营销网和阿里巴巴虽然供应新鲜蔬菜，但是面向的是农产品经销商和农业加工企业，且蔬菜品种较少。

（2）农产品网络组合销售应用较少。多样化需求是终端消费者购买农产品的重要特征之一，顾客能在一家商店购齐所需的多种商品可以提高顾客让渡价值。当前除农业加工企业提供的农特产有产品组合包装销售之外，其他农产品多以散装、单品的形式进行销售，极少有产品组合搭配销售或按需定制的营销模式，顾客只有在多家网店才能购齐所需商品，网购的物流成本不经济。

4.农产品网络促销形式过于单一

（1）过多注重价格折扣促销。由于受人们购买农产品传统习惯的影响以及农产品自身的特殊性，农产品网络营销在我国还处于发展的初期阶段，网络市场的易进入性使得经营者多以低价方式来促销商品，往往价格优惠者能得到更多的营销机会，不利于树立农产品网络品牌形象和提高农产品经营的效益。

（2）网络促销工具应用不充分。网络促销工具包括站点促销、网络营业推广、网络广告和网络公关等。由于当前农业企业在网络营销上的投入不多，站点促销和网络广告促销应用较少；网络公关虽然能起到“投入少、见效大”的营销效果，但对营销者的推广策划水平要求较高，而最常用的就是营业推广中的折扣促销、赠品促销和节日促销等。

5.农产品营销网络品牌建设滞后

当前由于我国农产品的标准化程度低，人们在网络购买时更希望通过品牌来区分产品的差异。近年来江苏省的农产品品牌建设取得了一定的成效，截至2013年底，江苏省拥有地理标志注册商标100 多件，但国内知名商标屈指可数。而且网络营销面向的顾客群体突破了地域的界限，有些农产品品牌虽然在省内知名，在省外却鲜为人知，地方农产品网络品牌建设比不上网络营销发展的需要。一方面，许多农产品网络经营者还缺乏品牌建设意识。[5]有的经营者使用农业企业或生产基地命名来提升产品形象，增强顾客的购买信心；但许多农产品经营者通常使用同一地方特产的名称进行宣传，缺乏产品形象包装和品牌特色。而且即使同一地方特产，可能因产品质量参差不齐，反而会影响地方特产的整体市场形象。另一方面，有的农产品已经是地方知名品牌，但在网上宣传时缺乏品牌文化介绍，影响了品牌内涵的传播和品牌知名度的扩大。

四、江苏省农产品网络营销的发展策略

1.加大社会培训力度，更新网络营销观念

随着网络市场的日渐壮大，网络市场竞争也日趋激烈，虽然农产品网络营销在我国处于起步发展阶段，但是市场增长速度较快，社会急需既懂营销推广又懂网络技术的复合型高素质人才。[6]针对当前农产品经营者网络营销观念落后和网络应用水平不高的现象，加大社会培训非常必要。一是政府部门要进一步加快农村信息化建设的步伐，提高互联网的普及率，使更多的农业从业者增进对互联网的认识，掌握网络应用的基本技能；二是专门组织对农产品经纪人、农业大户、农业企业网络营销人才的培训，更新网络营销观念，提高网络营销水平，发挥基层网络营销的示范作用；三是支持社会或农职院校培养农产品网络营销专才，以现代网络营销观念为指导，提升行业营销的层次与水平。

2.加强网络营销平台建设，提升网站的市场聚集效应

（1）整合行业类网站资源，打造农产品营销龙头网站

目前江苏省农业行业性网站数量较多，以农产品营销平台为例，如江苏农业网的促销平台、江苏优质农产品营销网（特食汇）、江苏农产品门户网、江苏农产品经纪人资讯网等，但是单个网站的规模有限，有些内容存在重复建设，可将农业类相关网站进行资源整合，实现信息共享，共同打造行业营销龙头网站，提高行业性网站在网络市场的影响力，提升网站人气。

（2）实行网站的分类定位，塑造差异化的网站特色

实行农产品网站的分类定位，一方面可以根据不同类型的网站访问者的需求将网站定位于销售型网站、信息型网站、服务型网站或综合型网站等，通过清晰的市场定位，塑造差异化的网站特色，提高顾客的关注度；另一方面，可以根据网站面向的购买者类型进行分类定位，类似于像阿里巴巴、淘宝商城一样，分为面向农产品经销商（大宗农产品交易者）和面向个体家庭消费者的网站，开展农产品的BtoB 或B(C)toC 营销，满足不同类型顾客的差异化需求。

（3）加大网站宣传与推广力度，提高网站的知名度

网站日均访问量和会员注册数量是衡量网站营销效果的重要指标，加大网站宣传是提高网站聚集效应的有效手段。一是要将网络媒介与传统媒介相结合进行网站推广与宣传；二是利用搜索引擎、电子邮件或网站合作方式进行网站推广；三是要善于利用社会热点事件、网络新闻和口碑传播等不断创新网站宣传方式，扩大行业性营销网站的知名度，提升网站的人气。

3.扩大网络农产品品种和销售组合，满足市场多样化需求

网络农产品供给品种丰富，购买可选择性强，是形成网络市场关注和聚集效应的基本条件。为促进农产品网络销售，满足市场多样化需求，需要不断扩大与创新农产品网络销售组合。一是鼓励和指导更多的农产品经营者开展网络营销，扩大网络市场的农产品供给品种；二是鼓励农产品经营者之间进行合作，开设农产品网络超市，并根据不同类型顾客的需求，设计各种农产品销售组合，满足顾客“一店购齐”的需求，节约物流成本。

4.采用多种促销方式，扩大农产品网络市场份额

（1）善于利用各种网络促销方式，提高农产品促销的效果。一是精心构思站点促销内容，并借助各种网络工具进行站点推广，吸引目标顾客参与；二是根据当前农产品网络营销平台的推广规则，采用免费或付费方式进行产品推广；三是在目标顾客经常浏览的资讯网站、视频网站、购物网站上投放广告；四是善于利用热点新闻、公益活动等开展农产品网络公关活动，并结合营业推广等方式开展农产品促销活动。

（2）不断创新农产品网络促销的方式，扩大网络市场份额。互联网的开放性和便捷性为创新农产品促销方式提供了可能。针对常规品种的农产品，可以开展网络团购，扩大销售的规模；针对即将成熟的农产品采用预售促销模式，既可以保持农产品的新鲜度，又可以避免滞销；还可以采用同城促销、按需定制、包月促销等方式促进农产品网络销售。

5.重视农产品网络品牌建设，提高顾客忠诚度

品牌代表着商品的品质和提供的价值。品牌建设可以提升农产品网络营销的口碑效应，提高顾客购买的忠诚度。为促进农产品品牌建设，一是鼓励以村或乡为单位成立农产品合作组织，注册集体商标，在网络销售时可以用统一标识宣传，并建立产品可追溯制度，消除顾客购买的顾忌；二是善于利用网络营销平台宣传品牌文化，塑造品牌内涵，提升品牌的感染力和扩散效应；三是完善企业网站建设，提升网络品牌的形象；四是加强农产品标准化建设，产品是品牌的载体，保证品质的统一性，才能保持品牌的稳定性。此外还要做好销售各环节的服务工作，提高顾客的满意度；重视网络交易诚信问题，保证品牌的信度。

[1]王凤旭，贾保先.电子商务环境下农产品网络营销策略研究[J].安徽农业科学，2012，40（4）.

[2]车愔.中国农产品网络营销的问题与对策[J].湖北农业科学，2012，51（20）.

[3]刘良灿，夏烈文，张同健.我国农业发达地区电子商务模式解构[J].兰州石化职业技术学院学报，2011，（3）.

[4]刘铁民，周静.借鉴美国经验促进我国农产品网络营销快速发展[J].农业经济，2012，（1）.

[5]陶应虎.与市场经济相适应的农产品网络营销体系的构建[J].安徽农业科学，2010，38（24）.

[6]李磊.洛阳市农产品网络营销现状及对策研究[J].农业经济，2010，（5）.