从服务客户到创造客户

方益

【摘 要】在经济全球化的背景下，市场营销已成为商业活动的中心，它的重心也落在客户身上。广播广告的营销也要遵循客户至上的规律，确立以受众为中心的营销策略，实施创意营销，创造客户。

【关键词】营销 广播广告 创造客户

【中图分类号】G223 【文献标识码】A

一、关于营销

关于营销的概念有很多，曾经的定义是通过某种方式让更多的人了解企业产品或服务，然后产生购买欲望并达成交易。如今，营销管理的内涵和外延不断与时俱进。

（一）推销不是营销

传统意义的推销是单方面、低层级的，常常与沿街叫卖、上门兜售、减价抛售等联系在一起。由于推销强调销售行为本身，更多顾及己方利益的实现，忽略了客户需求的满足，容易引起对方反感。

现代营销学中更关注和挖掘客户的潜在需求，是有感情、有互动、有交流的营销。营销方积极寻求双方利益的共通点，通过提供优质的产品和服务、良好的沟通互动、完备的售后服务、科学的跟踪评估体系等，更好满足客户的需求。

现代营销集大成者，被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒教授认为，营销的本质就是“满足需求、提高收益”。而现代管理学泰斗彼得·德鲁克的观点更简单易懂：“营销的目标是使‘推销变得多余，企业应充分了解客户，使产品（或服务）与客户更加贴合，可以让自己‘热卖！。”

（二）从“4P”到“4C”的发展

企业的生存和发展，在于持续不断地创造客户，这需要创意营销艺术。美国学者麦卡锡20世纪60年代提出了4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销，简称4P）理论，成为市场营销组合的基础。随着市场营销实践的不断发展，20世纪90年代，著名的营销理论专家罗伯特·劳特朋教授从消费者需求导向出发，重新设定四个基本要素，即4C（Customer Solution客户解决方案、Customer Cost客户成本、Customer Convenience客户便利、Customer Communication客户沟通，简称4C）理论，这是一个重要的飞跃。

从4P到4C的发展，就是在满足客户需求、帮助顾客实现价值的同时，最终提升企业收益。这是“欲取先予”“持续多赢”的辩证营销智慧。

除了传统的生产、分配、物流，市场营销涉及市场调查、产品创新开发以及客户关系管理等。我们在实践中深深感悟到：满足需求是一个从服务客户，到创意需求，再到创造客户，实现企业收益最大化的过程。

二、广播客户的需求分析

广播是大众主流媒体，历史悠久。近年来随着广播媒体的不断发展，我们对客户需求的分析、广告经营的策略也与时俱进。

（一）受众和客户对广播节目需求的变化

随着我国私家车的逐步普及、汽车保有量的不断增长，中国进入了汽车时代。江苏省无锡市交通巡警支队数据显示，截至2013年10月底，无锡市汽车保有量达113万辆，同比增幅12%，预计年内无锡全市汽车保有量将突破115万辆。

汽车时代带来了无锡广播移动收听人群的增多，“三高”（高学历、高收入、高品质）的受众人群增加，广播吸引的中高端广告主对广播平台和广告产品的需求也发生了根本的变化。要根据受众的收听习惯、收听特点，打造受众满意度更高的节目平台，相应研发适销的广告产品，深化节目与广告统筹联动机制，打造广播高端化品质，推动广告结构的转型升级。

（二）客户评估广告效果的需求

当前越来越多的客户提出对电台广告进行效果检验评估的诉求。比如汽车经销商在媒体投放广告后需要了解，到底有多少人听到？有多少人到店（集客量）？最终成交是多少人？人均多少金额（客单量）？在新媒体风起云涌的大数据时代，这个问题仅用收听率和市场份额根本无法回答，这的确是传统媒体的短板。

维克托·迈克·舍恩伯格是最早洞见大数据时代发展趋势的数据科学家之一，他指出：“在大数据时代进行抽样分析等于在高速公路上骑马一样，样本=全体。”如今，易车网、汽车之家等新媒体可以和盘托出这些数据，帮助客户做到精准营销。若传统媒体不能有效应对这个命题，就将影响自身的生存。

三、广播广告营销策略

（一）创意营销，志存高远

无锡广播传媒公司在做好广告主业同时，积极探索“市场解构、创意营销”的路径，跨出媒体领域，在大型会展、文化演出等文化产业运作上早起步，全面参与社会竞争、市场化运作，并占有较大份额。目前无锡广播人拥有“中国（无锡）国际汽车博览会”“全城大喜——无锡广电结婚产业博览会”“车友嘉年华”“车友购房节”“车友家电节”“七彩金曲排行榜颁奖盛典”“无锡广播新年音乐会”和“无锡家居建材万人团购大会”等一系列大型品牌会展与活动。以车博会为龙头，这些项目将努力做大规模与影响力，力争占据相关市场领域的制高点。

（二）常规广告、规模运行，满足需求、服务客户

充分利用广播“两分离”改革红利，通过缩量提价政策，严格标准化、规范化、流程管理，进一步加强专题广告垄断性。2010年初无锡广播传媒公司成立后，公司整合广播6大频率8套节目的时段资源，经过三年多的时间，在时长资源逐渐压缩的同时，专题类广告的播出量接近翻番。发挥无锡交通频率带头作用，瞄准需求，丰富广告产品种类，以套餐广告拉动六个频率品牌广告的量价齐升。重视广告价格体系的设计管理，坚持每年两次调价制度，重视广告代理渠道建设。

（三）跨界扩张，创造客户

当前广播常规广告增长的瓶颈已经显现，需要用创新的思维实现突围，也就是延伸价值链，跨界扩张，跨行业运作，进而将大量潜在客户甚至是“非客户”创造成客户。

1.创造新客户

客户的预算分为广告、公关、终端销售等类别，广告预算只是其中的一小部分。公司利用会展平台的聚合效应，全面涉足客户的品牌推广、社会公关、终端销售等各环节，可以获得更多的“非客户”的预算份额。

案例：2013年5月举办的“全城大喜——首届无锡广电结婚产业博览会”，吸引了大批婚纱摄影、婚庆礼仪、酒店旅游等行业的商户企业参展，三天成交金额过亿元，成为苏南百万新人一站式结婚采购平台。这些原本长期游离在广播广告之外的客户，通过婚博会，直观感受到广播强大的传播力和品牌价值，对一些杂、小、散的客户起到了有力的聚合作用。公司通过婚博会平台，争取到这些新客户的活动预算和销售费用。

2.创造客户的跨界价值

19世纪末20世纪初，意大利经济学家帕累托发明了二八定律。其中“二八利润定律”指出：80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。要想留住客户、创造客户，我们必须用足、用好20%的核心客户，发挥这些老客户的跨界价值。

当下电商时代的汹涌来袭，会展业的蓬勃发展不仅有力推动市场经济，也是抵抗电商化的有效手段。会展业在单位时间内，相当于一个高效的户外媒体，集中收获大量“注意力”。广播办展会，具有先天的文化优势和平台优势。

案例：中国（无锡）国际汽车博览会始创于2008年，至今已是第六届，是无锡地区规模最大、档次最高、服务最优的品牌展会。2013年9月5日至9月9日，为期5天的2013第六届中国（无锡）国际汽车博览会在无锡太湖博览中心隆重举行。本次车博会参观人数超过10万人次，现场成交汽车3850辆，成交总金额达7.76亿元，门票收入也大幅增长，成为名副其实的长三角地区的主流汽车盛会。

这些收入是独立于参展商广告预算以外的终端促销和公关经费，如果没有车博会这个平台，广播是无法争取到这些收入的。2013年12月，无锡交通频率、无锡广播传媒公司凭借车博会，均获得由江苏会议展览业协会年会颁发的“突出贡献奖”。

3.相关多元化的选择

跨界运作时需要选择项目，对于全面多元化战略和相关多元化战略的选择是一个战略方向问题。相关多元化是指进入与公司现有业务在价值链上拥有“战略匹配关系”的新业务。无锡广播人之所以选择相关多元化战略，从根本上来说，就是为了追求范围经济的增值效益，通过业务之间的客户市场关联、广告产品关联与人力资源关联等复用性资产的充分利用，产生协同增值效应。

无锡广播传媒公司围绕“车友”创办了一系列品牌项目：车友嘉年华、广播新年音乐会、车友购房节、车友家电节、家居建材万人团购大会等。这些活动项目的重要关联是“车友”，核心资源是广播的公信力，最终目标是实现“1+1>2”的增值效应。

案例：无锡广播新年音乐会已经举行了四届，是无锡市音乐爱好者辞旧迎新的优雅艺术派对。2013新年音乐会的主会场在无锡音乐厅，并在大东方百货设立分会场，借助新媒体技术，通过光纤、3G、移动数字、微博等多种形式，在“1069车友网”“无线无锡”手机客户端、分会场室外LED大屏同步直播音乐会盛况，实现了跨媒体多平台同步传播。2014年无锡广播新年音乐会于2013年12月22日晚在无锡大剧院激情奏响，无锡广播携手一流的上海交响乐团，特邀陈燮阳担纲指挥，与市民在音乐中共同迎接2014年第一缕曙光。

（作者单位：江苏省无锡市广电集团）

（本文编辑：肖婧为）