移动互联终端广播受众实证研判

周宇博

【摘 要】移动互联网的飞速发展与其对现有传媒生态的冲击，已成为不争的事实。本文基于1050个广播受众样本的实证分析，发现包括智能手机、平板电脑等在内的移动互联终端上的广播受众呈现明显的年轻化、收听时段随意化、收听时长碎片化、收听内容个性化、娱乐化等特征。本文认为，传统广播应制作“短小精悍”的节目覆盖“碎片化”的收听时段，用“私人订制”的内容满足“个性化”的收听需求，用基于“地点”的信息推送替代“黄金档”的时间安排，用基于移动端口的“专业生产”规避传统节目的简单平移。同时，广播在移动互联终端的拓展应尽可能借助现有的成功平台，以实现最小投入的最大传播。

【关键词】移动互联终端 碎片化 私人订制 LBS 多平台

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

移动互联网集成了移动通信和互联网二者的优势，用户规模在近两年呈现出爆炸式的增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国手机网民规模已达到5亿，年增长率为19.1%，网民中使用手机上网的人群由2012年底的74.5%提升至81.0%。①

移动互联网的飞速发展与其对现有传媒生态的冲击，已成为不争的现实。对广播而言，移动互联时代有着双重可能性。一方面，可能是广播继车载收听之后又一个发展与繁荣的重要契机；另一方面，在多媒体大融合趋势下，广播可能被弱化。

要想在移动互联时代为自身赢得发展空间，广播节目的内容生产、节目编排、品牌推广、经营理念等多个环节都需要根据移动互联终端的新特点、用户的新需求做出相应的调整。

本文以赛立信媒介研究公司于2013年6月在北京、上海、广州等七城市进行的“新媒体及移动互联专项研究”数据为基础（有效样本达1050个），分析移动互联终端的广播受众特点及其收听行为，并从中探讨移动互联时代的广播发展策略。②

一、移动互联终端发展势头强劲

近年来，随着汽车保有量的激增和互联网、移动互联网的发展，车载广播、网络广播、手机广播等应运而生，广播收听终端日趋多元化。在这一过程中，传统收音终端、车载收音终端、电脑网络终端、移动互联终端③这四个广播收听终端的发展发生了变化。

图1：近五年广播受众收听广播终端的变化

（注：此题为多选题，各选项合计百分比大于100%）

图1显示，传统收音终端的使用占比虽然从横向上看一直占据优势，但过去五年来该终端的使用占比持续萎缩，使用比例从2009年的82.3%降至2013年的63.2%；车载终端的使用比例基本维持在25%左右的水平。

相较于传统收音和车载收音两个终端使用占比的一降一平，电脑网络终端的使用占比从1.6%扩张到6.0%；变化最显著的是移动互联终端，其使用比例从2009年的10.2%大幅上升至2013年的50.3%。

从总量和变化趋势上均可以看出，在连续强劲增长后，手机、平板电脑这类移动互联终端已经成为广播的重要传播渠道，成为居家收听、车载收听、电脑网络收听之后的重要补充。

二、移动互联终端受众的新特征

1.移动互联终端受众年轻化特征明显

广播要想在移动互联终端的竞争中胜出，首先必须了解移动互联终端受众群的特点。

图2：不同收听终端的受众年龄结构

图2显示，使用传统收音终端的受众年龄集中在45岁以上；使用车载收听的受众年龄多为25～44岁；而使用电脑和移动互联终端收听广播的受众中，34岁以下的受众占比均有七成。其中，有近五成使用移动互联终端的受众年龄为25～34岁。

同时，移动互联终端的使用者更多是伴随着全球化、互联网兴起成长的“80后一族”，目前“80后”正逐渐成为中国经济社会中实力最强、潜力最大的消费推动力。因此，培育和吸引这部分受众将成为广播提升商业价值的有力推手。

2.移动互联终端受众收听时段的随机化和收听时长的碎片化

大众传播时代容易形成“黄金时间”，传统广播的收听高峰相对固定，大多呈现出早、晚、夜等高峰时段。但移动互联网随时接入的特点，让传统意义上的黄金时段不再清晰。移动互联终端的受众已从固定的时间、固定的位置中解放出来，真正实现了随时随地收听。

图3：广播受众使用移动互联终端上网的场合

（注：此题为多选题，各选项合计百分比大于100%）

图3显示，除了“晚上睡觉前”可以被称为移动互联终端使用的黄金时间外，“等车时”“上下班路上”“无聊时”“午休时”“工作间歇”这五种情境下均有超过两成的受众会使用移动设备上网。而只要有移动设备上网行为发生时，广播都能够以一种恰当的形式出现，并被用户使用。由此可见，相比而言，传统广播受众的收听时间会集中在少数黄金时段，而移动互联终端受众收听时间的分布则更为广泛和均匀。

而且，值得注意的是，这一变化并不是一个黄金时段由少变多的量变过程，而是一个收听时段从线性到碎片、从可标识到难预测的质变过程。受众使用移动设备上网比例较高的几种情境中，除了“晚上睡觉前”“午休时”“上下班路上”能够与一个较为模糊的时间点相对应外，“等车时”“无聊时”“工作间歇”“逛街时”等情境发生所对应的时间点均有着极强的随机性。

由此可见，移动互联终端受众在收听时段上呈现出碎片化和个性化的特点，很难找到整齐划一的“黄金时段”。这一特点将对基于固定时段的传统广播节目编排方式造成极大的冲击。

3.移动互联终端受众收听内容的娱乐化

不同的收听人群和不同的收听方式产生不同的收听偏好。为清晰呈现移动互联终端受众的内容偏好，图4～8在音乐、新闻等重点内容方面对移动互联终端受众与传统广播受众的收听诉求进行了对比。

图4：移动互联终端受众和传统广播受众对节目类型的收听诉求TOP10

（注：此题为多选题，各选项合计百分比大于100%）

图4显示，“音乐、新闻、娱乐/搞笑类”节目是移动互联终端受众收听的主要节目类型。其中，“音乐”和“新闻”这两类节目是传统广播受众和移动互联终端受众的共同爱好，但这两类受众对具体的音乐类型和新闻类型的偏好却截然不同。

图5和图6显示，不同收听终端受众对音乐类型的年代与音乐属地偏好存在明显差异。移动互联终端受众多由“80后”组成，他们喜欢的音乐类型以流行歌曲为主，调查显示排名前五的分别是最新流行歌曲排行榜、大陆流行歌曲、韩国流行歌曲和欧美流行歌曲。而传统广播受众则对七八十年代的经典歌曲、红色歌曲更加喜好。

图5：移动互联终端受众喜欢的音乐类型TOP5

图6：一般广播受众喜欢的音乐类型TOP5

（注：此题为多选题，各选项合计百分比大于100%）

这种差异性在新闻类节目中也有所体现。图7和图8显示，移动互联终端受众和传统广播受众在新闻类型上最大的区别是对“娱乐时尚类”新闻的喜好程度不同。前者最喜欢的就是娱乐类资讯，而后者对该类资讯的喜好度低了近20个百分点。不过，两者对社会民生新闻和国内时政新闻的喜好度有一定的趋同性。

图7：移动互联终端受众喜欢的资讯TOP10

图8：一般广播受众喜欢的资讯TOP10

（注：此题为多选题，各选项合计百分比大于100%）

三、移动互联时代的广播发展策略

受众碎片化、个性化的收听时间和娱乐化的收听需求，意味着传统基于“点对面”传播模式的节目制作和线性编排方式在移动互联终端水土不服。主要表现在：无法实现对时间和内容的有效控制与订制。原来意义上的广播要想借力移动互联的各种终端（客户端）吸引更多年轻受众，实现更大跨越，就要研究如何实现对时间的有效控制，怎样方便对于内容的有效订制。④这就要求移动互联时代的广播从业者从原有的内容风格和基于时段的线性节目安排中跳出来，根据移动互联端口受众新的特点、偏好、地点等新维度来进行“节目编排”。

1.用“短小精悍”的节目制作覆盖“碎片化”的收听时间

基于移动互联终端受众娱乐化的节目偏好和碎片化的收听时间这两大特点，广播节目的制作应遵循“短小精悍”的原则。“短小”既要求节目简短，也要求内容跳跃性较强；“精悍”则要求节目接地气，能够快速抓住受众的注意力。

浙江电台城市之声《娱乐大爆炸》节目针对移动受众（主要是车载终端受众）运用各种艺术形式，讲述当天正在发生的社会新闻，每则新闻仅两三分钟，最长不超过5分钟，收听效果较好。如果这样的节目放到移动互联终端播放，相信会有良好回馈。中央电台文艺之声的《海阳现场秀》节目是由多个精彩的小单元组成的。其在内容选材、稿件加工上遵循SoLoMo的原则（Social社交化、Local本地化、Mobile移动化）。节目从当天微博、微信等社交媒体中选取热点作为话题，保证关注度和时效性，降低受众接触信息时的陌生感。编辑后的话题新闻及评论尽量用一两句话概括，力求短小精悍，尽量关照移动收听的需求。该节目在蜻蜓.fm、喜马拉雅等移动互联客户端上均有较好表现。

2.用“私人订制”的内容满足“个性化”的收听需求

传统广播“点对面”的传播方式让受众只能固定地接受线性内容，移动互联时代的广播彻底打破了地域限制、黄金时间限制，其传播方式演变成随时随地、“点对点”的收听。

与此同时，移动互联时代的受众不再是受制于“节目时间表”的被动“信息接收者”，他们拥有“信息使用者、信息生产者、信息传输者”等多重身份，收听行为也从过去的“随机收听”逐渐转变成“订制收听”。这就要求广播能够根据受众的不同需求“量体裁衣”，将“单向的公共服务”转变成“交互的专享服务”，在内容和服务两方面真正满足受众的个性化需求，成为“订制媒体”“私人媒体”。

大数据时代的到来，让精准分析移动互联受众、继而满足他们的需求成为现实。时至今日的数据早已不再是简单的阿拉伯数字，人的偏好、情绪甚至感觉都可以成为数据，数据的挖掘已经渗透到了人们生活的点点滴滴。比如：商家会根据用户浏览的历史记录，分析其对商品的需求及爱好，继而给用户推荐“正中下怀”的商品。

潘多拉网络电台的成功，也正是基于对用户的彻底分析后建立的高度个性化的“私人电台”。当用户在潘多拉网站上创建一个广播电台后，潘多拉通过分析音乐的结构以及用户对推荐歌曲的反馈行为，选择该用户偏好的歌曲，为用户打造一个专属的个性化音乐电台。

广播媒体在储备了大量适合移动互联终端受众需求的精品内容后，依赖于对受众分析系统的建立与完善，方能真正成为“订制广播”。

3.用基于“地点”的信息推送替代“黄金档”的时间安排

相比传统广播受众基于时间的收听习惯，移动互联终端受众的收听更多是以情境和地点来进行区分。其中，“情境”的随机性无法掌控，“地点”就显得尤为重要。基于位置的服务“LBS（Location Based Services）”，这一伴随着信息技术革命所引发的变革，成为广播节目生产参考的重要维度。

LBS技术的发展让广播能够更加有效地满足分众化、个性化的受众需求。在确定了移动互联用户所在的地理位置后，就可以为其提供与所在位置相关的各类信息服务。以交通信息为例，广播和当地的交通部门联合协作，可以实时掌握交通情况。近几年交通类广播的兴起与其能够实时为受众提供交通信息服务息息相关。广播和LBS技术结合，可以让广播电台随时为受众提供符合其地理位置的实时路况信息，实现“点对点”的针对性服务。

4.用基于移动端口的“专业生产”规避传统节目的简单平移

随着移动互联终端受众重要性的与日俱增，许多国内电台都逐步实现了让节目在移动互联终端的覆盖。不过，需要注意的是，如果这种覆盖只是传统终端内容的简单平移，那么就比较容易陷入内容供应和受众需求“驴唇不对马嘴”的窘境。要真正抢占移动互联终端，参与移动互联时代的竞争，就需要根据移动互联终端受众的特点，对节目重新安排。

不过考虑到广播大众传播的特点和责任，寄希望于传统的内容制作和节目编排整体向娱乐化和碎片化倾斜并不现实。未来，广播要做好移动互联的功课，比较现实的路径是以现有的内容生产为基础，对需要供应给移动终端的内容进行“二次加工”。

《海阳现场秀》节目在适应移动互联终端的过程中，第一步是将传统广播中播出的节目稍加编辑后放到蜻蜓.fm、喜马拉雅、优听等App上；第二步就是和这些App建立战略合作关系，将每天一小时的节目拆分成5分钟左右的小单元后，再由App运营商根据掌握的用户需求“点对点”推广，真正实现基于移动端口的专业化生产。

结语

移动互联时代的到来让广播获得了巨大的发展潜力，这一潜力要变为现实，取决于广播能否通过自我变革，从节目内容的设计、生产流程的创新、记者素质的培养、经营管理的到位等多方面，与以手机为代表的移动互联终端内在特点对接，并满足这一终端受众的新要求。

理论上讲，广播要扩大在移动互联终端上的占有份额一般有两种途径，其一是零和博弈，从其他应用抢夺份额；其二是合作双赢，将广播向微信、游戏、图书等多领域渗透，通过互相融合、互相促进来发展。

从实际情况来看，除了在受众驾车等视觉受限的时段，广播和微信、游戏等应用“抢时间”的难度较大。因此，通过多平台合作，将广播嵌入其他服务，比和其他应用展开此消彼长的博弈更为现实。

（作者单位：中央人民广播电台总编室）

（本文编辑：莫玉玲）

注 释

①http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

②本文中的所有数据若非特殊说明，皆来自赛立信媒介研究公司“新媒体及移动互联专项研究”数据。

③本文中“移动互联终端”是指智能手机、平板电脑等多种移动互联网设备的统称。

④周葆华 《新媒体环境下的广播：生态与变革》，载《收听研究》2013年第5期。