宏观调控背景下房地产企业应对策略

2014-04-16刘景茂哈尔滨好民居建设投资发展有限公司

经济技术协作信息 2014年10期

刘景茂/哈尔滨好民居建设投资发展有限公司

宏观调控背景下房地产企业应对策略

刘景茂/哈尔滨好民居建设投资发展有限公司

近年，随着我国国民经济的持续快速发展和城镇化进程高速推进，我国房地产投资总量急剧增长，房地产业过热迹象逐渐显露，面对各地持续上升的房价和舆论的压力，中央近期连打房地产市场调控“组合拳”开始了新一轮楼市调控。因此，如何正确看待宏观调控，便成为房地产企业应对宏观调控的关键。

房地产；企业；调控

当前，居民住房消费占国民经济各行业消费比例持续扩大，房地产业成为国民经济中举足轻重的重要产业。因此，为了遏制房地产业投资过热，房价虚高的势头，国家从2010年伊始就相继出台了很多的宏观调控政策。因此，伴随着国家调控政策的出炉与实施，我国房地产行业近几年来遭遇楼市寒冬。对于房地产开发企业来讲，目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻。在这样的大背景下，房地产企业如何谋求生存与发展，成为了重要的课题。

一、宏观调控对房地产企业的影响

1.调控政策规范市场，有助于为房地产企业创造一个公平的市场竞争环境。近年来，在国家一系列鼓励住房消费政策的推动下，房地产投资持续保持较快的增长速度，居民住房消费得到有效启动，呈现供求两旺的发展势头。房地产市场的活跃，对于改善居民居住条件、带动相关产业发展，拉动经济增长作出了重要贡献。但是，局部地区出现了房地产投资增幅过大、土地供应过量、市场结构不尽合理、价格增长过快等问题。在宏观调控形式已经明朗化的背景下，预期在未来一段时间内房地产市场都将处于调整周期，作为房地产市场的主体之一的开发企业无疑面临的冲击最大。所以对企业来说，竞争模式也会发生相应的变化。但笔者认为，随着调控政策的深入和落实，未来房地产企业竞争的着力点会更多地转向市场，竞争模式会发生变化，可以断定相当一部分缺乏竞争优势的房地产开发企业将要淡出市场。

2.融资渠道变窄，融资困难。房地产业涉及到与百姓相关的重大民生问题，房地产的发展也是社会和经济发展的一种表现，调控措施将带来的资金压力。由于房地产企业具有投资规模大、风险大、回收期长等特点，使得产业发展要求走规模经济的道路。宏观调控以来，房地产行业经营环境日益艰难，紧缩政策下银行贷款难度加大，房企再融资遭拒，房地产信托融资受限等因素，使得房地产开发企业的资金压力日益加大。特别是中小开发企业濒临困境，将迫使一些开发企业转变开发方向和开发计划。同时，调控势必有可能把更多的投机性开发商逐出市场，企业将回归理性和本分。

3.业绩下滑，压力加大。近年来，中国房地产业可谓历经波澜。继“国八条”之后，再次祭出“新国八条”，同时以北京、上海领头迅速波及全国各中心城市和省会城市的限购令，以重庆、上海为先驱进行试点的房产税，以及央行继去年以来连续五次加息，银监会一再强化对房地产项目贷款的审查，政策的叠加效应给艰难前行的房地产业雪上加霜。据调查，2013年将是中国房地产市场的转型之年，诸多地产企业在纷纷谋求突破，一方面，商业地产、工业地产、旅游地产等新型业态成为地产集团抢占和转型的方向，另一方面，二三线城市成为实力房企的必争之地。从销售来看，国家通过调节市场消费能力等方式来影响市场购买力，并进而影响房地产销售，造成房地产企业业绩下滑。

二、房地产企业的应对策略

1.正确看待房地产业的发展前景。房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。因此，首先，我们要正确看待房地产市场需求。近期，我国一些地方房地产市场成交量有所增大，个别楼盘甚至出现久违的热销场面。与此同时，对于房地产调控政策，社会上出现一些猜测和议论，甚至是误读。这一系列新动向使房地产市场再次成为人们关注的焦点。目前房地产市场发展是由实实在在的需求所支撑的。从今后发展来看，经济快速增长必然带来对房地产的大量需求。房产需求将保持稳定、旺盛状态。其次，要正确看待房地产企业利润。房地产企业资金投入量大、周期长、环节多、风险也较高，在正常操作情况下，房地产利润率稍高一些，也应视为正常。房地产市场处于均衡状态时，房地产资金利润率水平，一般应当为社会平均利润率。虽然房地产企业资金投入量大、周期长、环节多、风险也较高，在正常操作情况下，房地产利润率稍高一些，也应视为正常。但它归根到底会受到社会平均利润率的制约。随着土地供应的市场化程度的提高和房地产市场公平竞争环境的形成，房地产开发获得暴利的时代总体上已过去，平均利润的时代已经到来。

2.准确定位找准目标市场。在社会主义市场条件下，服务政府的基本职能是经济调节、市场监管、社会管理和公共服务。为切实加强对房地产业的管理与服务，确保房地产业持续健康的发展，切实保障人民群众生活水平的不断提高，政府必须依据自身的职能，围绕房地产业发展的基本动力，针对房地产业存在的问题，以发展观为统领，采取科学、规范、务实、高效的政策措施。因此，自限购、限贷、上调存款准备金率等调控政策轮番出台，楼市渐趋低迷。面对史上最严的调控政策，笔者以为，开发企业需要正确看待、理性评估当前房地产市场发展局势，合理制定开发投资的时间、推出价格合理的楼盘，以及适合需求的房源……

3.注重品牌的定位与塑造。房地产行业的竞争从价格竞争到产品竞争，再发展到品牌竞争，房地产品牌开始对消费者的购房决策产生重要影响。品质的提升是支撑市场的灵魂，我们要做好项目匹配，即项目类型、价格等元素一定要与客户充分匹配，要加大新材料、新工艺的应用，要加大景观的投入等等，综合提升楼盘品质。如今，房地产业已进入品牌竞争的时代。在品牌创业阶段，竞争的重心以从单个楼盘间的较量，变成企业间实力的比拼。品牌是一种无形资产，更是一个整体概念，除有形产品外，还包括附加产品，即消费者购房所得到的附加服务和附加利益。只有那些具有品牌优势并且经验丰富的房地产企业，才会赢得更大的发展机遇。