我国直邮广告现状初探

平思

【摘 要】随着我国市场经济的发展，信息来源渠道的多样化，不仅促进了信息的广泛传递，同时，也培育和造就了差异化的消费群体。不同的消费群体显示出其独特的购买理念和消费a行为，他们对商品有着不同的要求。如今消费者已经从被动接受信息演变为主动搜寻自己感兴趣的信息，以此决定其消费行为，一对一营销也开始受到重视。直邮广告，作为一对一营销的一种表现形式因其成本低、目标明确等优势成为市场营销的新宠。本文对比国内外直邮广告现状，对我国直邮广告特点、现状进行分析。

【关键词】直邮 广告 小众传播

直邮（direct mail）的概念源于美国，美国直销协会对其定义为：对广告预算选定的对象，将印就的印刷品，用直接投递的方式传达广告主所要传达的信息的一种手段。宣传单、明信片、优惠券等都属于直邮。直邮形式多样，灵活多变，成本低，传达力强，针对性强，注重与目标受众建立一对一的个性化服务。国外学者较早的认识到了大众传播媒体的不足，并且意识到了受众正在发生变化，市场需要一种新的更具针对性的营销策略。Berry教授在1983年提出关系营销后，真正得到实践的就是数据库营销和直销营销这两种营销形式，随后在20世纪90年代末盛行的客户关系管理（CRM）利用软件技术综合了顾客数据库的运用、网络营销等方法，以图在更高层面上和客户进行一对一的沟通。一对一营销理论的创始人Peppers和Rogers认为企业根据价值可将所有客户分为三类：最有价值客户（MVC）、最具成长潜力客户（MGC）和负值客户（BZ）。信息技术的进步为这种营销提供了技术支持，它改变了传统广告的思维模式，广告不再是面向大众的广而告之，而是面向个人的小众传播，是满足顾客个人需求的定制信息。目标受众的精准化能够大大提高营销沟通的效果，同时利于维护与高价值客户的良好关系。上世纪90年代立足于精准销售的一对一营销日益完善，其表现形式也日益丰富起来。直邮就是以数据库营销为基础的一对一营销的一种具体模式。

目前，直邮在海外广告市场上正呈现蓬勃发展之势，奥地利直邮广告量占据全国广告量之首，日本的直邮广告也拥有12%以上的市场份额，美国2009年的广告额为4000亿美元，直邮为1747亿美元，占比为43%，人均年使用的函件数量达700件。在国外，人们已接受并认可了直邮广告，企业从直邮广告中收获了利润和口碑，受众从中获得了信息和娱乐，直邮广告在国外已成为传媒业发展的增长亮点。在日本，直邮广告的发展已经有一个较系统的体系和模式，政府支持、企业推进、受众关注，社会各界的配合使得直邮能有条不紊的发展，日本每年都会举办直邮广告大赛，迄今已举办了25届，对提高直邮的影响力和社会地位都起到了推动作用。

以日本化妆品牌DHC为例，DHC晚于一些欧美品牌进驻中国，在时间上虽不占先机，但如今却在与这些欧美品牌的竞争中占据了中国化妆品市场的一定份额，它的成功可以说是与其独特的营销方式分不开的，它的独特性就在于其“会员制”体系，只需填一张简单的资料（顾客姓名、邮寄地址等）表就能免费办理会员，无需进行任何消费，并且可以免费获得四件套的试用装，每个月DHC都会免费向会员邮寄其DM杂志《橄榄俱乐部》，其中有彩页的新品广告、优惠方案，还有为各地会员专设的涂鸦板以及使用心得，内容丰富，传达力强。在直邮产品的设计上，DHC也极力迎合它的目标人群——年轻人的喜好，比如杂志中大量使用漫画形式和新字体，甚至一些网络流行词，杂志里还附有产品价格目录以及购买电话，一个电话即可买到产品，为消费者节省了大量的时间，顾客还可以根据其提供的地址投稿。DHC还充分利用手机这一平台，不定时向用户发送促销信息、会员活动，逢年过节短信祝福，让其会员充分感到归属感和亲切感。同时DHC时常会在各大高校商场进行问卷调查和新产品的试用体验。DHC不仅重视顾客的第一次购买，同时更加重视潜在顾客的购买行为，当然，这些也得益于它完善庞大的数据库，它并未满足于广撒网收集数据，后续的筛选数据也做得很人性化，根据顾客留下的地址电话，客服会在之后的几个工作日亲自电话联系并询问具体接收地址和接收意愿。整个流程大致可以分为：

①收集名址数据，建立数据库；

②筛选数据，选择信息最有效的接收者；

③制定预算，直邮产品设计；

④针对目标受众派发直邮产品；

⑤根据反馈更新数据库。

较之于其他欧美品牌，DHC在电视等大众媒体上的广告投放量相对较少，但其知名度却不低于这些品牌，建立在其强大数据库基础上的直邮可谓功不可没。

反观国内，自我国恢复广告业务以来，广告市场不断壮大，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额，我国的直邮广告还没有形成一个完善的体系，直邮广告发布环节的可信度低，直邮媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使直邮广告多年来一直处于待开发阶段，目前能主动使用直邮广告来发展业务的企业大多为一些三资企业。2008年我国直邮业务收入占全国广告经营总额的7%，而美国2007年直邮收入就占到广告市场份额的21.5%。我国人均每年收到DM直邮函件的数量不足8 件，美国人均直邮函件的数量达到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我国商函量为120亿件，而美国商函量为2120亿件。作为一个经济不断发展的国家，我国的直邮广告和营销模式还远远落后于欧美地区，甚至还没有达到世界平均水平。

我国直邮在地域间发展极不平衡。沿海城市和内陆城市经济发展程度不同，广告市场的完善程度以及人们受教育水平也不同，居于前四位的上海、广州、北京和江苏的直邮业务超过了5亿元，而居于后十位的地区直邮业务总和尚不足5亿元，拉动全国直邮业务发展的只有少数几个省份。

与此同时，直邮业务结构发展也很不合理。我国企业对直邮广告的认识不足导致其使用率低、浪费严重。在经济欠发达地区直邮广告的形式单一，甚至只有街头传单一种，很多企业对直邮广告的认识还只停留在派发传单上。很多企业不重视对时间地点和消费者的选择，认为传单发的越多效果就越好，但我们经常见到刚接到宣传单的消费者一转身就把它丢了，有些派送人员甚至将宣传单强行塞给消费者。如此盲目海量的投遞引起消费者的厌恶，忽视了消费者的情感诉求，不利于调动消费者的积极性。

另一方面，在新媒体盛行的今天，我国企业在直邮广告应用中却很少将新媒体与传统媒体有机融合起来。中国邮政在直邮领域的首席专家方向阳说过“直邮广告要取得真正的发展，必须实现技术和传媒的结合。这恰似导弹的精确打击：表现力丰富的信函就是弹头，而导弹何时打击何处，是由其精密计算的数据控制的”，数据库的技术基础就是互联网，不仅如此，整个直邮产业从设计策划到投递，作为技术支持和媒体平台的互联网都起着至关重要的作用。但目前一些企业却认为互联网技术会对直邮造成不利影响，人为的将直邮广告与互联网等先进技术割裂开来。

国外学者对直邮广告提出了各种设想和理论，且对直邮广告有系统研究及专业著作，而国内对直邮广告专业研究学者少，没有针对我国国情而提出一个有现实意义的直邮相关理论，一味的对国外模式照搬照抄至今没有一个适合我国自己的理论体系。在各大高校中直邮只作为广告学或者市场营销学等专业的一个章节来讲授，甚至一些教科书里根本没有涉及到直邮广告的相关内容，这种教学环境中培养出来的学生对直邮广告一知半解甚至毫无所知。学校无法为社会输送直邮广告高精尖人才，一些企业中从事直邮广告的人员都是没有对直邮广告进行专门学习的一般性人才，在这样不专业的环境中我国直邮广告质量低下是可以预见的。

但事实上，直邮广告在我国更具发展空间和前景，我国的中小企业不断增加，在经济全球化的今天他们的目标就是做大做强，另一方面，我国社会阶层开始出现了越来越明显的群体性特征，每个群体都呈现出自己特有的经济地位、消费态度，面对消费者越来越倾向分众化消费的趋势，这些企业需要更加精准与差异化的广告投放，细分市场，因此以数据库为核心，直接面向目标受众的DM广告成为时代的主题。无论是广告主、广告公司还是广告媒介都对这样的精准分众广告产生了共同期待。根据eMarketer和Starcom MediaVest Group（SMG）发布的全球广告报告，中国在2013年成为全球第二大广告市场，并将在接下来的一年成为全球第二大数字广告市场。在这样一个迅速发展的广告市场中虽然直邮广告目前份额还很小，但其前景却是很可观的。

故此，发展直邮势在必行，要转变我国直邮广告的现状，首先必须更新对直邮的认识，培养有探索精神及创新精神的直邮专门人才是关键，高校应担负起为行业输送更多优秀直邮人才的重任，在校内开设直邮广告相关课程，提高学生的素养，同时鼓励学生教师对适合我国的直邮模式开展创新性研究。政府方面也应鼓励直邮发展，以直邮促广告，以广告带发展，促进各地区的均衡发展。企业内部应提高数据搜集和筛选能力，培养数据库专门人才，以增强直邮广告的基础，同时直邮广告应成为广告部门的独立分支，拥有更多的自由发展空间，而不是在营销部门和广告部门的夹缝中求得生存。而要保障直邮的健康有序发展，最重要的是行业自律，行业内应自觉履行责任与义务，共同抵制不健康的低级的直邮，培养创新意识，尝试将新旧媒体有机结合，改变直邮的单一结构，为直邮广告创造合理多样化的结构，发展良性竞争。建成一条政府鼓励—高校输送—企业再教育的直邮发展链，将理论与实践结合，传统媒体与新媒体结合，充分利用现代化信息技术，探索出一条适合我国直邮发展之路，加快直邮发展模式的转变，并朝着国际化轨道发展。□

（作者：江西师范大学传播学院传播学碩士研究生）

责编：姚少宝