拓展市场,直邮大有可为

李 冰

直邮作为一种新兴的分众传播媒介和更为有效的营销手段，越来越受到社会的重视和青睐，并逐步得到广泛应用。中国邮政在做好通政、通民工作的同时，大力推广直邮，帮助企业更有效地开展营销，服务于社会经济发展。在此过程中，直邮业也获得了迅速发展，在社会经济发展中发挥出越来越重要的作用。在人们对直邮这种媒体尚未全面认识之际，利用“21世纪广告国际峰会”的间隙，记者采访了中国邮政集团公司邮政业务局副总经理方向阳。

直邮，一种营销渠道和手段

随着经济的发展，人们逐渐被无处不在的广告信息淹没，传统大众媒体广告的局限性日益突显。越来越多的企业开始从广而告之转向追求精准营销。在此背景下，数据库营销应运而生，并逐步得到认可。一般来说，数据库营销就是通过搜集和积累消费者信息，经过处理后有针对性地制作商品或服务的传播信息，以达到促使消费者购买的目的。而直邮、电话、短信、电子邮件等就是传递这些信息的传播手段和工具。

直邮。作为数据库营销最重要的载体，就是将企业希望表达的相关信息通过信件的方式传递到目标顾客手中，从而达到营销目的。它作为分众媒体的一种，具有针对性强、个性化强、性价比高、阅读率高、保密性好、可预测性强等特点，其精髓在于以诱人的信息。在合适的时候，送到合适的地点，交给合适的人，并得到及时的反馈。

从世界范围来看。直邮的发展并不平衡。在欧美，直邮已经进入了高速发展期，应用范围极其广泛；而在亚洲，直邮还处在起步阶段，正逐步得到市场认可。与传统的营销方式相比，直邮具有其独特的优势和其他营销方式无法实现的功能。随着社会经济发展。直邮被广泛地应用于商品和服务推介、渠道商管理、客户感情沟通、会员服务、促销信息传递、顾客资料收集、市场调查等各种领域。

中国邮政通过多年的探索和实践，逐步建立起了比较完善的直邮服务体系。邮政已经能为企业提供直邮营销方案策划。信封、内页创意设计，数据支持，直邮打印、封装、制作、邮寄，效果跟踪反馈，名址校对维护等整个直邮营销过程的一系列服务。

发展直邮，中国邮政始作俑者

直邮在中国的发展，很大程度上得益于中国邮政的大力推广。自20世纪90年代以来，中国邮政不遗余力地发展直邮，向社会推广数据库营销理念，帮助企业节约营销成本，提高营销效率，使得直邮在国内得到快速发展。越来越多的企业开始通过邮政开展直邮营销，并取得了良好的效果。

中国邮政集团为了推动直邮的发展，建立了直邮营销中心，并设立窗口，时常做一些展示和培训，对企业培训、对客户培训，让他们了解整个直邮的过程。方向阳介绍说：“目前我们已经建了六个联网的制作中心，每一个制作中心资产都在两亿以上，年处理能力在4亿件左右；4万个邮政网点，覆盖全国，只要有人的地方。就会有我们；我们还建立了一套测量系统。解决了信件的可视化问题：一封信到邮局以后。你会看到今天到明儿、明天到哪儿，是不是传递到了，什么时间投，哪个投递员投。”

中国企业发展至今，不论大小，都有了自己的数据库。不同点只在于这个数据库是原始的还是积累的。中国邮政也帮助各个地方的企业建立企业的数据库。方向阳透露：“我们国家对直邮产业链引进的时间不长，中国邮政在2004年开始倡导这个产业，建立数据库，目前产业链在完善。目前所有的城市都开通了我们的数据库。覆盖了130个主要地市，存储容量约有3亿各类海量数据，是一个全球大集中的模式。比方说，某天—栋楼拆了投递员告诉我说。拆了；明天这个楼盖好了老百姓住进来了'他会告诉我，这个小区开通了；这个厂倒闭了，他告诉我这个厂倒闭了，明天这个厂又挂出一个名字了，叫什么、干什么的又告诉我了”

通过数年的努力，中国邮政还建成了庞大而门类齐全的名址数据库系统，为直邮营销的开展提供了充分的数据支撑，直邮服务能力不断提高。由全国邮政网络根据退信情况和投递资料的变更进行实时维护，保证了数据准确率达95％以上。方向阳说：“我们核心的邮政能力，一个是制作，一个是投递网络。这—块用户最大的是二、三线城市，这个市场非常大。按照发改委的统计，国有99％是中小企业。直邮服务，什么角都能触及到，有互联网能到，没有互联网也能到。有庞大的数据库，专业的团队，还有专业的设备。实际上把你托到市场，印刷费也就—块钱一个广告，中小企业很好接受。”

直邮，在发展中不断完善

那么目前邮政在做哪些事情呢?方向阳回答：“产品设计、生产制作、邮件投递、效果反馈、客户分析、名址筛选。区域的高理想度和区域内消费者的高理想度，很难有媒体能够覆盖。比如今年我们农技下乡，苏州有一家厂，生产了一个叫九宝田农机，是一个播种的设备，卖不出去。南方的农区基本上变成开发区，只能找到中西部。这个设备在哪里受欢迎?东部偏南方的地方适合，我们把这个寄给创委会，总共寄了50万，卖出去两万多，基本上把这个企业救回来了”

信封也能成为广告，而且是第一广告，方向阳不无自豪地解释道：“信封不是传统的信封，比如说买锅子，信封就是一个锅子的模样，买汽车，就做成汽车的样子。这种立体邮件特别有冲击力，我们可以把信封做成钱包一样，寄完可以用。这些信寄到了，受众看了，我们的广告效益也就达到了。我们是卖产品的媒体，不是做品牌的媒体。”

随着社会经济的发展，直邮逐渐被应用到了银行、保险、零售、房产、汽车、旅游、教育培训、IT、家居、机械、化工、政府招商、电子、装饰、展览等社会各个领域，并开始得到政府部门的重视。中国直邮协会在中国邮政的主导下在北京成立，江苏省民营企业发展促进会、江苏省乡镇企业家协会也极力向全省中小企业推介直邮这一营销工具。

政府部门的重视，意味着中国的直邮业开始逐步走向规范，对于直邮未来的发展，方向阳表示：“目前我们成立了商业智能化团队，为的是跟传媒业对接，用商业的模式去考虑如何配合传媒界做好直邮产业链的问题。设备资源、数据资源、能力资源、信息化资源，到今年为止，基本上都完成了。接下来要做的事情，是直邮课程进高校，因为本土广告公司做直邮缺的是人才，所以我们要赶紧的把国外成功的直邮做法写成教材，使之进入高校课堂。”