创新医院宣传方式 促进医院稳步发展

王晨光（南通市第三人民医院，江苏226006）

创新医院宣传方式 促进医院稳步发展

王晨光
（南通市第三人民医院，江苏226006）

社会主义市场经济条件下，医院成为市场竞争主体。医院公益性的发挥相当程度上取决于其核心竞争力，而医院品牌是核心竞争力很重要的一个方面。医院是直接与人打交道、以医疗和服务为产品的特殊行业，品牌的力量更是举足轻重。鉴于此，本文主要就如何创新医院宣传方式做了初步探讨。

医院宣传；核心竞争力；医院品牌；方式创新

医院宣传包括对内和对外工作两个方面，对内宣传的任务在于构建文化、凝聚人心，激发员工的积极性与创造性，对外宣传的任务则在于建立综合美誉度和推广医疗市场。所以，首要目标便是借助各种力量、整合各种资源，通过相应主题活动的开展与相关宣传工作，以及与党委工作部门的密切配合，将思想教育与宣传工作糅为一体。其次，通过与各科室和医疗单元的配合，创新宣传方式，灵活运用各种载体，分层次、有计划地将医疗品牌的建设和推广协同起来。然而，目前很多医院对外宣传的主要形式仍局限于媒体宣传，不仅宣传成本较大，其效果也难以保证。本文试从几个新途径讨论创新医院宣传方式。

1 内化服务理念，让患者义务宣传

本院是全国首家由政府命名的“无红包医院”，近年来，医院在保持“无红包”品牌形象的前提下，大力开展创建以“医术精湛、医德高尚、医患和谐、医境优美、医文醇和”为核心的“白求恩式医院”的活动。该创建活动是继“无红包医院”之后，在更高起点上进行职业素质教育的新机制，是全心全意为患者服务“白求恩精神”的进一步升华。医护人员经历了由创建初期“主动学习白求恩”到“自己就是新时代的白求恩”的重大思想转变，把“白求恩精神”自觉内化为个人追求职业梦想、实现人生价值的本源，以患者的满意度成为其第一需求。而患者在接受白求恩式医生、护士服务的过程中对其精湛医术、温馨服务、高尚医德有了切身的感受，经历着“不愿去医院看病—去医院被动接受治疗—主动‘享受’治疗”的转变，真切体会到医护人员全心全意的诊疗服务。依据传播学规律，患者作为受众，将会进一步向他人扩展这种享受治疗感受，正是品牌营销中马太效应的集中体现，这种润物无声式的医疗正是当前致力于构建和谐医患关系背景下对医院最直接、最有效的宣传方式，将服务理念内化为自觉意识，让患者成为义务宣传员，效果远胜过硬性广告，将给医院带来最突出的宣传效果。

2 顺应发展潮流，让综合反哺专科

宣传需要弱化感染专科的本地强势，大力突出综合学科的技术实力，令其“反哺”专科，促进医院诊疗水平的全面提高。本院刚建成时，是一家只有几十张病床、数十名医护人员的传染病专科医院，通过确定并遵循“以专科为重点，综合学科协调发展”这一创新之路，实现了从病种单一的传染病专科医院，到现代化三级甲等医院的转变，稳步走在全国同类医院的前列。在向综合性医院转型期间，随着高层次人才的引进、综合学科的日趋成形，注重加强对优势学科、特色技术的宣传报道工作，让患者充分感受到三院不仅仅只有传染病科，综合学科也具有较强实力。“三院就是传染病医院”这一原本已根深蒂固的观念被逐渐淡化，患者不再抵触三院，就诊人数逐年上涨，给医院整体良性发展提供了前所未有的助推力，这正是综合“反哺”专科，促进医院全面发展在宣传工作中的反映。

3 创新宣传载体，充分利用自身资源

院报和医院网站作为承载医院新闻、消息的重要载体，与当地报纸、广播、电视等媒体相比，具有可控性强、自由度高、效果集中、运作成本较低等突出优势，应将其作为医院宣传工作的第一选择。我院宣传部门着重以院报和医院网站作为宣传的第一平台，扩大医院品牌宣传。运用医院网站宣传相对简单

快捷，不再赘述，着重就如何办好院报做一番探讨。办好院报需要解决3个问题，即院报办给谁看、给读者看什么、读者喜欢看什么。即院报要传播什么样的医院精神，如何满足患者、医生、通讯员、领导等不同层面的信息需求。

首先，在全院制定并推广通讯员制度，建立相对稳定的通讯员队伍，是保证院报质量的基础；其次，院报上发表的文章不应过于专业化，繁琐、难懂的医学语言会令读者敬而远之，给宣传带来负面影响。要求院报编辑人员应具备至少3项基本能力，即一定的医学专业知识、新闻传播学技巧和较好的文字处理能力。例如，笔者曾对当前领先的外科微创技术撰文宣传，其重点并未放在微创技术的起源和发展上，而是将一个个鲜活的案例通过平实化的语言告之予读者，再以简洁明了的语言风格阐述微创手术相对于传统开放性手术具有的一系列显著优势。读者并不想知晓微创技术的起源和原理，他们更关注此项新技术是否更有效、更安全、更值得信赖，其宣传效果很大程度取决于宣传人员“翻译”语言的技术；再者，院报上刊登的稿件应软硬结合，切忌一硬（软）到底，如宣传新技术之余加入科普软文链接、专门开辟一版或一块区域刊登感谢信、医患生活感悟等文章、适时地加入一些装饰画等。

现阶段我国绝大多数院报是以“内向型”为主，主要报道医院内部的事情，而向外宣传不足，即吸引患者或市民阅读的内容不够多[1]。院报采写者应积极深入临床一线，及时收集各学科最新发展动态，要对不同时期新开展的新技术了然于心。随着医院的经营越来越走向企业化、营销化，医院就一定要利用自己在技术、人才、专科特色、服务质量、服务意识等方面优势吸引患者、留住患者[1]。因此，院报宣传不仅可以多角度、全方位地展示医院的各个方面，而且可以即时追踪医院各项工作的新动态，不断以此引起受众的兴趣[2]。更关键的一点，新闻报道可信程度高，时效性强，容易吸引读者[3]。此外，还应特别注重与读者的互动，如定期开展有奖征文、患者回访抽奖等活动，也是促进和谐医患关系，增强宣传力度，提升宣传效果的好方法。

4 广泛调动人员，积极参与宣传工作

医院宣传是一项大众化的事业，应集中一切有利因素拓展宣传工作，让广大媒体人员、患者和院外人士参与进来，如举办院内外人士座谈会、聘请患者和热心读者为特约通讯员、发展媒体智囊等。

首先，让更多人员参与宣传有助于把握准确的宣传方向。通过大众的监督、参与、评判，有助于及时发现宣传工作中不恰当的地方，从而及时改正，而由此能够建立一种长期反馈的机制，其中不乏各类对医院长期稳定发展具有现实意义的“金点子”；其次，有助于丰富宣传文化。集思广益，能够进一步强化宣传宗旨、创新宣传技巧、丰富宣传内容，以此全面促进医院宣传工作向更广、更深领域拓展；再者，有助于提升员工人文涵养。随着医学模式从“生物医学模式”向“生物—心理—社会医学模式”转变，医学人文学也为广大医务工作者重视并学习，从医者的人文素养也成为衡量其综合素质的重要指标。媒体人士位居舆论和新闻第一线，是最新鲜人文观点的最权威代言人，加入到医院宣传工作中，能够随时为宣传注入新的人文思潮，让医学宣传不再是通报治愈了多少患者、新技术多么神奇等，而将更新鲜的人文气息带入其中，更能拉近医患距离，提升宣传效果，反过来这种人文思潮的注入也冲击着医务人员传统行医观，对其人文素养的提升也大有裨益。

综上所述，医院宣传的目的是展示医院整体形象，构筑医院核心竞争力，营造和谐的医患关系，参与医疗市场的竞争。塑造医院品牌，是医院改革与发展的需要，也是构建和谐医患关系的需要[4]。建立医院品牌，宣传工作任重而道远，特别是在当前积极构建和谐医患关系的大背景下，作为医院赢得市场竞争的重要举措，如何尽量以更低成本争取更好的宣传效果是我们始终致力改善的主题，也是新形势下医院改革和发展的需要。

[1]毕美贤.关于新形势下医院宣传工作的思考［J］.现代医院，2004，4（4）∶81-82.

[2]张秋霞，方宁.浅谈如何做好医院宣传工作［J］.中国中医药现代远程教育，2006，4（10）∶53-54.

[3]董巍.肿瘤专科医院对外宣传策略探讨［J］.中国肿瘤，2007，16（4）∶228-229.

[4]吴琳榕，张明通.浅析构建医院宣传体系的对策［J］.海峡科学，2008，（12）∶102-103.

R197.3

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2014-06-05

1006-2440（2014）05-0573-02