红色旅游市场营销与红色文化传承

刘红梅

（中国海洋大学法政学院，山东 青岛 266003）

红色旅游市场营销与红色文化传承

刘红梅

（中国海洋大学法政学院，山东 青岛 266003）

红色旅游市场具有明显的特征，红色旅游营销的核心内容是红色文化，红色旅游营销是传承红色文化的直接有效的环节。因此，应当结合红色旅游市场的特征，从红色旅游产品、价格、分销和促销等方面有针对性地开展红色旅游营销，以此达到传承红色文化的目的。

红色旅游；市场营销；红色文化；传承

红色旅游市场营销主要有两个关键词：红色旅游市场和红色旅游产品。要做好红色旅游营销即要掌握红色旅游市场的特点和知晓红色旅游者的需求，遵循红色文化传承的基本规律，借助物化的超越时空、感知史实的客观载体，辅之以活性载体，即鲜活的事实，生动的材料以及群众喜闻乐见的形式来表现，让受众与红色文化进行对话，让红色旅游者亲自在事实面前感知，最终让旅游者达到情感共鸣，最终接受认可红色文化产品，传承红色文化。近年来中共中央对文化宣传部门提出了贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则，体现了文化传播的规律，要求红色旅游营销从根本上克服传统说教的不足，提高对受众的亲和力和感染力，丰富在红色旅游市场营销的红色文化元素，增强营销的有效性。

一、红色旅游市场特征分析

在全国红色旅游工作协调小组的统筹领导下，2009年7月由湘潭大学依托其红色旅游研究基地具体实施和开展了全国红色旅游景区游客抽样调查。笔者以此次调研结果为基础，以韶山和延安为例，拟对红色旅游市场特征进行分析，从而有针对性地探讨传承红色文化的对策。韶山和延安均为全国经典红色旅游景区，对其游客的研究应该具有一定的代表性。

（一）红色旅游市场的人口特征

1.男性偏多，以中青年为主。红色旅游市场从性别结构上来说，男性偏多。调查结果显示，韶山游客男性比例占55.6%，延安游客男性比例为55.2%；这与以往红色旅游景区游客抽样调查结果相比,女性所占比例有所提升，仅低于男性11.2个百分点，这表明女性外出旅游的比例在不断提升，女性在社会中扮演的角色在逐步发生变化。在年龄层次上游客以18至40岁的中青年为主，韶山游客中青年比例为68.3%；18岁以下的青少年比例也较大，占17.4%。通过近几年来对红色旅游景区调查发现，红色旅游景区的游客年龄呈现年轻化趋势。另外，中老年游客，尤其是参加过革命战争或经历过战争年代，对这些地方寄予了深情与怀念的游客日渐增多。现在来自北京、上海、广州和港澳台等地的韶山专列日渐增多，基本上都是60岁以上的老年游客。

2.职业构成以学生、企事业单位职员和文科教人员居多。不同社会职业往往会造成红色旅游

者的个性、素质、观念的差异，旅游倾向与需求也不一样。调查显示，延安红色旅游景区的游客以企事业单位职员、在职公务员和学生为主，共占58.2%。湘潭红色旅游景区的游客中学生所占比例也较大，为28.70%。需要说明的是，根据湘潭红色旅游景区的年度统计，该地区游客中青少年约占全年游客总量的30%到50%。由于7、8月份是青少年群体外出旅游的高峰期，尤其是学生群体参与红色旅游的旺季，调查中青少年游客较多。其次是企事业单位职员和专业、文教科技人员的游客较多，比例分别为24.3%和12.80%，一般是集体组织的学习考察，时间主要集中于五四、七一、十一等重要党史、国史纪念日前后。

3.文化程度以本专科为主。旅游者只有对红色历史有相当或一定的了解或有了解的欲望才会有兴趣来红色景区旅游。所以红色旅游者一般具有一定的知识背景。统计结果表明：在所调查的游客中硕士和博士高学历者所占比例为6.1%；本科、大专学历者所占比例为66.3%。高中、中专学历占19.7%。这一结果与职业结构的比例是相吻合的。二者往往彼此相关，且同消费能力也有一定的关联。结果说明红色旅游是一种高层次的精神活动，是一种高层次的消费行为。

4.游客月收入情况中等，自费旅游成为主体。调查显示，月均收入在2000元至4000元之间的游客较多，韶山和延安比例分别为37.4%和41.4%。这是由于有较多游客是企事业单位员工，职业在很大程度上决定一个人的社会地位、收入水平以及闲暇时间的多少，也决定了外出旅游的基本条件。另外，收入在4000元以上的占8.7%，调查结果显示，这一部分游客的职业大部分为商贸人员、企事业单位职员以及在职公务员等。据2011年全国红色旅游景区抽样调查显示，在红色旅游群体中，70%是自费旅游，这与我们的调查结果相吻合。

5.以国内游客为主。国际红色旅游市场所占份额很小，国内游客比例占有绝对优势。广西百色景区2009年全市接待游客总人数512万人次，境外游客占游客总量的0.5%，主要来源于越南和港澳地区。河北省西柏坡纪念馆的境外游客的比例不到百分之一，仅占0.6%左右。浙江嘉兴在2008年才开始境外游客市场的开发，2009年接待入境游客大约2万人次，且主要来自东南亚，尤以华裔居多。贵州遵义境外游客占游客总量0.1%不到，而重庆市和长沙市红色旅游景区的游客绝大部分是国内游客［1］（P50）。

（二）红色旅游市场的行为特征

1.旅游行为的重复性比较高。调查显示，第一次来湘潭市红色旅游景区的游客比例占48.7%，来过两次以上的游客则占大部分比例，为51.2%。其中有22.0%的游客至少到红色旅游景区参观学习过4次。其中单位组织出游所占比例为30.37%。旅游行为的重复性较高说明旅游者对红色旅游的需求很大，而且是以求知、审美等精神需求为主。

2.出游的组织方式以团队为主。现在湘潭市红色旅游景区中游客以单位组织出游所占比例较大，占30.37%，延安则占到42.2%，其他参与该地区红色旅游的游客出行方式较为多样，如与家人同行、朋友结伴、旅行社组织等旅行方式，分别占29.07%、22.41%、17.20%，个人出游的比例较小。这说明既符合国家以红色旅游进行爱国主义教育的要求和目的，也说明旅游者特别是企事业单位有进行红色教育的需要。笔者认为，团队出游、与家人同行或是与朋友结伴旅游都是红色旅游者比较好的出游方式。它既排除了旅行的孤独感，又有导游为游客对红色历史作专业的讲解，也有利于孩子的教育。

3.旅游花费水平中等。关于费用来源情况，调查显示：游客的旅游费用来源主要依靠个人收入，韶山占56.5%的比例，延安占47.8%；亲朋资助的韶山游客与延安游客分别占比为11.1%和7.6%，这部分游客主要是青少年，由于青少年没有独立的经济来源，他们的费用来源基本是亲朋资助。需要说明的是，由于“其它”选项中涉及单位和个人各出一部分费用的情况，不便于详细具体地统计，因此有关自费与公费的游客比例的统计略为粗略。旅游平均花费及构成：一是团队游客的花费情况。调查显示，此处的团队游客既包括旅行社组织的游客，也包括单位自行组织的游客。团队游客人均总消费1929.35元，人均团费为1208.23元，人均购物花费为434.35元。其中购物费用占总费用的22.51%。二是有关散客的花费情况。调查显示，游客的平均总花费为860.86元左右。散

客的主要花费集中在交通、住宿、餐饮等方面，总计为574.69元，占总平均消费的66.76%。这说明红色旅游的游客花费仍然停留在基本花费上，而在娱乐、享受等方面消费较少，重在精神需求。

4.对旅游服务要求较高。游客对展陈方式最感兴趣的是“实物、图片陈列”，比例占45.0%；其次是情景再现受欢迎度较高，占40.77%比例。由此可以看出游客倾向于生动活泼的展陈物品，各红色旅游景区应加强陈列物品的开发，避免展示过于单一、呆板的陈列品，这样才能满足游客的多样化需求。

另外，根据对展陈方式的评价，青少年最喜欢的是“情景再现”，其次是实物“图片陈列”，比例依次为43.62%、42.55%。景区可以针对青少年活泼好动等特点，有目的性地开发吸引他们的产品。比如他们较喜欢情景再现这一类生动形象的展陈品，景区可以推出类似的红色旅游产品。由于青少年在红色旅游客源市场中占据着举足轻重的位置，因此不可忽视。同时，42.6%的游客认为需要景区提供有偿讲解服务，30.7%认为不需要，这反映出大部分游客都有进一步了解景区、深入了解红色历史的需求。不忘中国的抗战史，不忘革命前辈的可贵精神，这也是发展红色旅游的目的。

二、红色旅游市场营销与红色文化传承的关系

红色旅游市场营销的实质在于传承红色文化，红色文化是红色旅游市场营销的核心和灵魂，没有红色文化，红色旅游市场营销就失去了生命力。

（一）传承红色文化是红色旅游市场的需求

红色旅游者中，青少年学生有求知探索的需要，希望了解历史、接受教育、受到熏陶，增加知识和阅历。调查显示，46.8%的青少年认为通过该景区的旅游很受爱国主义和革命传统教育。中年男性对红色文化则更感兴趣，红色旅游独特的审美价值给游客带来的是对于红色历史的崇高感和对于现实生活状态的超越感，这也是红色旅游者追求的最高境界。老年人尤其是参加过革命战争或经历过战争年代，对这些地方充满了记忆、深情与怀念。一旦进入这个特殊环境，当特定场景响起或唱起一首熟悉的红色歌谣时，或看到熟悉的人的形象或相关的物品时，他们置身其中就会追忆自己的记忆、感悟和体验,由此引向对自我生命历程的理解，为生命历程重新定位，从而寻求一种精神认同，将自我生命历程与特定的文化历史进程沟通，达到认同和归属，这也是对红色文化所代表的历史传统、现实生活和未来期望的认同和归属。另外，旅游行为的重复性较高说明，旅游者对红色文化的需求很大，而且是以求知、审美等精神需求为主。企事业单位组织有进行红色教育的需要，而且在娱乐、享受等方面消费较少，重在精神需求。大部分红色旅游者有提供讲解服务的需要，表明他们有进一步了解景区、深入了解红色文化的需求。

（二）红色旅游市场营销是传承红色文化直接有效的环节

红色旅游市场营销是红色文化传承的直接平台和载体。红色旅游市场营销的实质就是红色文化交流。红色旅游市场营销的对象是广大游客，而红色旅游市场是广大客源的聚集地，也是信息共享，文化传承的重要平台。无论红色旅游经营者，还是红色旅游者，均可直接或间接地通过该平台交流，共享信息。红色旅游经营者只有了解红色旅游市场的特征，了解红色旅游市场的消费需求，才能有的放矢，满足市场需求，从而更好地传承红色文化。

市场营销的四大要素包括产品，价格，分销和促销，这四大要素同样也直接决定和影响红色文化传承的有效性。作为红色旅游经营者只有挖掘足够的红色文化内涵，才能打造具有吸引力的红色旅游产品；只有遵从红色旅游的特点，注重红色旅游的政治和文化功能，制定科学合理的价格体系，才能充分发挥红色文化的文化功能和教育功能；只有选择主流媒体，并优化选择辅助媒体，全面系统地进行宣传促销，才能保证红色文化传承的有效性。

（三）红色文化是红色旅游市场营销的核心内容

红色旅游的主题和核心内容决定了红色旅游市场营销的核心内容。红色文化是红色旅游的前提和基础，没有红色文化的积淀，没有红色文化资源的遗存，开展红色旅游就会是无源之水，无本之木。红色文化是红色旅游的核心和生命力的源泉，红色旅游产品是一种文化旅游产品，文化性是产

品生命力的精髓。红色旅游市场营销的是红色旅游产品，红色旅游产品的核心是红色文化，是历史过程、革命精神和红色文化遗存。因此，红色文化是红色旅游市场营销的核心和灵魂，离开了红色文化，红色旅游市场营销也就没有了内容。换句话说，红色旅游市场营销的产品就是红色文化。

红色文化是中国共产党革命历史的见证，是中国共产党在领导人民争取民族独立、民族解放和社会主义建设的奋斗历程中形成的宝贵精神财富和历史文化遗产。根据《2011-2015年全国红色旅游规划纲要》的有关规定，红色旅游的主题和主要目的是对国民进行革命传统教育和爱国主义教育，传承红色文化。红色旅游是红色精神的传承和回归，它使旅游者抚今追昔，了解革命战争年代的艰苦和不易，感受无数先烈和革命先辈们在艰苦岁月中迸射出的革命光辉，进而认同民族精神与红色文化，更加珍惜现有的幸福生活。其文化内涵是积淀深厚的中华民族的优秀的人文精神。红色精神体现了我国特有的民族精神，大力发展红色旅游，传承红色文化，弘扬民族精神，净化旅游者的灵魂，加强青少年思想政治教育，提高思想觉悟与境界，这才是红色旅游的重要目的。由此可见，红色旅游市场营销的主题和目的也在于传承红色文化，红色文化是红色旅游市场营销的核心。

三、红色旅游市场营销策略与红色文化传承

综上所述，我们应该根据红色旅游市场的特征，有针对性地开展红色旅游营销，以达到传承红色文化的目的。

（一）突出红色文化的深刻内涵，实施红色旅游产品组合策略

1.突出红色文化的深刻内涵。红色旅游营销的核心内容就是红色文化。根据市场分析结果，红色旅游者以学生、企事业单位职员和文科教人员居多，其文化水平以本专科为主，他们基于求知审美的需求，对红色旅游的文化内涵要求比较高。因此，红色旅游营销的关键和基础就在于大力挖掘红色旅游产品的文化内涵。这也就要求红色旅游经营者必须把握文化特性，坚持突出红色文化的深刻内涵。全国红色旅游工作协调小组副组长兼办公室主任王志发强调，红色旅游一期规划纲要实施后，全国相当一批经典景区的基础设施、纪念场馆建设得到了较大改善，但革命精神和文化内涵挖掘不足、吸引力不够强等软件建设薄弱。解决软件建设薄弱问题，一要在挖掘红色文化内涵上下功夫，多开发具有体验性、趣味性、参与性、差异性和创新性的红色旅游产品，用真实感人的经典故事吸引游客，用说古论今的方法启发游客，真正发挥红色旅游的教育功能。二要在创新展示方式上下功夫，丰富展陈内容，创新展陈方式，将红色文化的内涵展示出来和外化出来。三要在宣传讲解上下功夫，加强红色旅游导游讲解员管理和培训［2］。要形成一批经典红色旅游产品，打造出红色旅游品牌，传承红色文化。

2.实施红色旅游产品组合策略

为使红色旅游产品更充实、更丰富、更有立体感，也为了使历史更生动、更感人，满足红色旅游者对服务质量的高要求，就要实施红色旅游产品组合策略，赋予其更多的文化内涵。要合理规划红色旅游产品结构，与生态游、探险游、休闲度假游、民俗风情游、历史文化游、农业旅游、战争体裁的旅游等各种形式相结合，科学配置吃、住、行、游、购、娱六要素，并从时序结构上规划设计红色旅游四季产品［3］。红色旅游产品可以和很多产品组合，一是红红结合，如井冈山与庐山、遵义与赤水等组合。二是红绿组合，红色摇篮、绿色家园就是典型的组合例子；三是红学组合，即修学旅游与红色旅游的组合。这个主要是针对广大青少年学生的产品组合；四是与环境教育组合，加强环境伦理学教育，保护红色旅游历史文化遗产的原真性和红色旅游景区的生态；五是红色旅游与会议结合，对于红色旅游景区来说，会议旅游是一个很大的市场；六是红色旅游与奖励旅游结合，对于企业来说，可以组织员工到红色旅游景区学习，进行团队建设和拓展旅游；七是红古结合，将历史文化古迹和红色旅游进行组合，如延安与黄帝陵、壶口瀑布组合；八是红俗结合，即将红色旅游和当地民风民俗文化进行组合。经过这样八种产品组合，形成综合型、复合型的旅游产品，使红色文化得到更好的传承。

（二）注重红色旅游的政治和文化功能，制定科学合理的价格体系

红色旅游是一项具有中国特色的主题旅游产

品，是红色文化资源以旅游产业形式进行合理开发的结果，是一项政治工程、富民工程、文化工程和民心工程。红色旅游必须注重社会效益，实现红色旅游景点社会效益和经济效益协调统一，而且红色旅游景点价格必须严格遵照政府相关文件来制定。

1.实行保本微利的低价策略。根据红色旅游市场的行为特征，红色旅游者以学生、企事业单位职员和文科教人员居多，旅游费用来源主要依靠个人收入，特别是青少年没有独立的经济来源，所以总体上建议实行保本微利的低价策略。首先，根据目前红色旅游发展现状，延安、井冈山、韶山、遵义等地的红色旅游产品具有一定的品牌效应，但是产品吸引力仍然不够，如果是高价，则对红色旅游市场的开发建设及长远发展都极为不利。因此，在红色旅游产品开发初期，应采取低价策略。其次，红色旅游产品定价除了从经济层面来考虑，特别要考虑到政治层面和文化层面的因素。鉴于红色旅游的本质属性和基本功能发挥的要求，发展红色旅游既要促进革命老区的经济发展，又要考虑到群众的经济承受能力，特别是要充分发挥其教育功能，扩大接受爱国主义教育和革命传统教育的对象范围，传承红色文化，就必须加强红色旅游景区价格制定管理工作，实行保本微利的定价策略。

2.实行阶段定价策略。政府的强力推进是红色旅游发展的动力和保障，但是这只是红色旅游发展的初期阶段。在初期阶段，定价基本上是结合红色旅游的本质属性，以政府的相关文件和精神为依据来制定，进行政府定价、政府指导价管理。如国家发改委在2006年2月发出了《关于做好红色旅游景点门票价格管理工作的通知》。根据通知精神，必须合理确定红色旅游景点门票价格，各级价格主管部门要对列入政府定价、政府指导价管理的红色旅游景点门票价格（包括景点缆车、索道、游览车等收费以及能提供的其他服务项目收费等）进行审核；坚决制止价格偏高、越权定价和自行定价的行为；认真落实明码标价制度；门票价格原则上实行一票制［4］（P183-184）。2008年1月，中宣部、财政部、文化部和国家文物局印发了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，明确规定全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆、全国爱国主义教育示范基地全部免费开放。但是，文物建筑类及遗址类博物馆暂不实行全部免费开放，继续对未成年人、老年人、现役军人、残疾人和低收入人群等特殊群体实行减免门票等优惠政策［5］（P9-10）。这标志着红色旅游公益化的导向很明显，红色旅游产品定价方法也会遵循这个导向。根据红色旅游发展的趋势来看，红色旅游发展最终必将由超常规的政府推动阶段逐渐进入到市场常态化发展阶段。在红色旅游发展进入市场常规化发展阶段以后，与其他旅游形式融合发展，市场多样化，价格制定将更加灵活，更加遵循市场规律，也会更加有利于红色旅游文化功能的发挥。

3.实行折扣定价策略。目前红色旅游出游方式多为团队出游，因此在保持低价格的基础上要给予团队优惠，以稳定该市场；对学生、本地居民和其他特殊群体组成的团队实行低价折扣或免费策略。另外，假期折扣价格策略和淡旺季价格调整策略都是很必要的［6］（P73-76）。如2006年《关于做好红色旅游景点门票价格管理工作的通知》明确规定，完善门票价格优惠政策，对老年人、现役军人、未成年人及学生实行优惠，对残疾人和儿童实行免票；被列入爱国主义教育基地的景点对学生集体参观实行免票；学生个人实行半票。2005年，国家旅游局等8个部门联合颁发《关于学生红色旅游团交通安全保障及有关费用优惠问题的意见》，除了在铁路、航空交通上给予学生折扣优惠票价之外，在住宿安排上也明确旅游饭店房价原则上按门市价减半收取。由此可见折扣定价策略是红色旅游产品定价的一个重要策略。

（三）要注重主流媒体的宣传，进行“受众意识”转换

媒介的影响力决定红色文化传承的有效性。根据红色旅游市场分析结果，国际红色旅游市场所占份额很小，国内游客比例占有绝对优势。红色旅游宣传必须要以中央主流媒体、权威媒体为主，包括国家电视广播、官方网络、权威报纸和期刊杂志等，结合地方各级权威媒体，特别是要加强海外宣传的力度。2011年6月，全国红色旅游协调工作小组办公室与中国网络电视台建立战略合作伙伴关系，共同主办“CNTV红色旅游频道”。“全国红办”与中国网络电视台的战略合作旨在为中国

红色旅游事业搭建宣传和展示的全球化网络平台，用新媒体传播红色旅游网络文化，打造中国红色旅游的网络品牌。通过线上、线下活动相结合的方式，加大红色旅游宣传力度，促进红色文化传承［7］。

同时，红色文化的传播者（传播媒介）要有“受众意识”。要将红色文化内化于现代人内心，首先必须内化于传播者内心。传播者对待红色文化传承的态度应该是理直气壮的、引以为豪的、真心实意的。无论国家权威媒体还是地方各级媒体传播，或是组织传播，或是人际传播，都应该自觉地、责无旁贷地去传播红色旅游和红色文化，而不应该只将其作为政治任务，只注重形式，做表面文章。作为传播者，要进行红色文化“受众意识”转换，把握受众对红色文化传播的需求，通过富有特色的内容和多样化的形式来吸引受众并化解受众的抵触感。因此传播媒介应该是“社会价值观的倡导者”与“意见和信息的平等分享者”合二为一的角色，一方面要自觉担当起社会价值观和伦理规范的倡导者角色，另一方面又要努力成为意见和信息的平等分享者，这是红色文化传播发挥导向作用的关键。

（四）全面系统地宣传促销，传承红色文化

1.要拓宽传播渠道，实施全方位红色旅游营销策略。政府主导，增强红色文化传承的有效性。特别是在七一建党节、八一建军节、十一国庆节等重大纪念活动和重要节假日，组织系列宣传促销活动。如临沂市政府通过建设沂蒙红色文化雕塑园，举办中国临沂“蒙山沂水”红色旅游推介展示会，组织开展纪念抗日战争胜利、孟良崮战役胜利活动，沂蒙精神进京展，中国（临沂）红色旅游发展论坛等，突出了品牌形象，扩大了沂蒙红色旅游的影响力和美誉度。2006年10月，江西利用“红歌”这一重要资源，打造了“中国红歌会”品牌，有力宣传了红色旅游，弘扬了红色精神，激发了广大民众的爱国热情，使红色文化深入人心。为了更有效地传承红色文化，还可通过户外海报、户外广告、报纸、广播、网络等形成一种纵横交错的立体宣传网，联合推广中国红歌会。特别是利用网络对中国红歌会进行现场直播，使红歌会成为最受网友关注的话题，宣传红歌和红色文化，进而传承红色文化［8］（P 94）。

2.携手各级媒体，创新宣传方式。2011年7月，国家旅游局支持，中国华夏文化遗产基金会联合中国旅游报、人民网和中国网络电视台等举办了“全国红色旅游摄影作品展示活动”，活动以“华夏神韵、红色魅力”为主题，面向社会广泛征集红色旅游摄影作品，要求反映红色文化对现实的感染力、号召力，增强作品的人文内涵与厚度。摄影画册融入了大量的文史知识，丰富了文化内涵，提升了史料价值。通过摄影作品全景式展现红色旅游景区的红色文化与自然人文景观，重温中华民族近百年来为实现伟大复兴，不懈奋斗所走过的波澜壮阔的历程和中国共产党领导全国人民取得革命建设胜利的辉煌历程［9］。2012年2月，千所学校、百万学生“续写雷锋日记，争当雷锋传人”活动启动式在湖南大学举行。省委常委、长沙市委书记陈润儿说，希望每位学子在学雷锋实践中不断创新学习载体、丰富时代内涵，续写雷锋日记，书写青春篇章。中国载人航天工程总设计师周建平与费俊龙等5名“航天英雄雷锋家乡行”成员来到望城，参加纪念雷锋系列活动。在雷锋纪念馆雷锋生平事迹陈列室，费俊龙仔细听雷锋当年的讲话录音，在“航天英雄雷锋家乡行”报告会上说：“一件件实物、一幅幅图片、一段段事迹，给了我极大的震撼”［10］。在全国红色旅游工作协调小组的指导下，在全国人民的集思广益下，将更广泛地整合全社会之力，做好红色文化、红色旅游的宣传推广。

3.结合传播媒介，实施拟态营销。根据市场分析，红色旅游者更喜欢“情景再现”的展陈方式。在红色旅游营销过程中，除了在红色旅游景区进行情景再现，用雕塑、绘画、影像、图片等方式重现历史环境或者场面，还可以实施拟态营销，即利用各种现代传媒手段制造一种红色传播的拟态环境，让人们先有一个具体感知的载体或者环境，然后再置身其中接受红色文化熏陶。因为我们感知的是一个被大众媒介选择和解释过的世界，会不自觉地受到媒介构建的拟态环境的影响，并将其当做是现实感知的世界［11］（P73）。因此，可以充分利用互联网、手机等人们普遍接触几率最高的媒体平台，进行网络营销，创作红短信，唱红歌，讲红色故事等，让主流文化、红色文化占据大众传播的主要渠道，营造红色文化环境，传播红色文化，引起

人们的情感共鸣，继而内化为人们的自觉行动。这样既能推动爱国主义教育和革命传统教育，又能引导国民树立正确的理想信念。

4.实施红色旅游景区的体验营销策略。红色文化的传承只有通过游客参与红色旅游过程的体验之后才能实现。所谓体验营销是指从旅游者的感官、情感、思考、行动和关心五个方面设计和定义旅游市场营销的思考方式，它强调互动性［12］（P90）。现在的红色旅游营销中最缺乏的就是体验营销。体验包括视觉体验、听觉体验、触觉体验、参与感体验和味觉体验，因此红色旅游景区的所有可视性物体包括色彩、外貌、大小等方面都会直接影响到消费者。所以，在实施体验营销过程中，红色旅游景区要尽可能物化和外显红色文化，让无形的红色文化有物质载体。如延安保卫战就很好地利用了枪炮声来渲染气氛。通过手、足、身体、皮肤去接触也是红色文化重要的体验方式，可重踏当年战争遗址，触摸一些革命文物等可深刻感受历史文化的厚重；让游客身临其境地参与一些项目，如纺纱、打草鞋、骑马等，都能加深游客的体验感；吃野菜饼、尝小米粥，喝南瓜汤等，通过味觉去感受革命时代的条件艰辛和不易。

此外，品牌营销、文化营销都是红色旅游营销的重要营销策略。

［1］方世敏,刘丹.中国红色旅游国际化现状与对策[J].湖南城市学院学报,2011(4).

［2］中国网络电视台.红色旅游二期规划培训班在安阳举办[EB/OL].http://hsly.cntv.cn/20110811/119417.shtml.2011-8-11.

［3］李冠瑶.发展红色旅游,彰现红色文化[N].山西政协报,2005-03-25(00C).

［4］全国红色旅游工作协调小组办公室.中国红色旅游发展报告2006[M].北京：中国旅游出版社，2007.

［5］全国红色旅游工作协调小组办公室.中国红色旅游发展报告2008[M].北京：中国旅游出版社，2009.

［6］甄尽忠.河南省红色旅游营销策略浅析[J].新乡学院学报(社会科学版),2009(4).

［7］中国网络电视台.全程直播:"全国红办"与CNTV战略合作签字仪式[EB/OL].http://travel.cntv.cn/special/zlhz/20110524/ 106604.shtml.2011-5-24.

［8］黄光文,朱龙凤.红色旅游资源开发中的红色文化传承[J].求实,2008(6).

［9］中国网络电视台."全国红色旅游摄影作品展示活动"召开专家座谈会[EB/OL].http://hsly.cntv.cn/20110714/105174.shtm l. 2011-7-14.

［10］腾讯新闻.长沙要求百万学生续写雷锋日记称不是煽情之举[EB/OL].http://news.qq.com/a/20120223/000532.htm?qq= 0&ADUIN=602555097&ADSESSION=1329955807&ADTAG=CLIENT.QQ.4105_.0.2012-2-23.

［11］褚凰羽,洪芳.红色文化传播的影响因素分析研究[J].兰台世界,2011(2).

［12］赵雅萍.从体验经济角度探讨沂蒙老区红色旅游营销策略[J].商业文化，2009(7).

Red Tourism Marketing and the Succession of Red Culture

LIU Hong-mei
（School of Political Science and Law,Ocean University of China,Qingdao 266003,China）

Themarketing of red tourism is highly interwoven with red culture.Red culture is what the red tourist market needs,the core of the marketing.Red tourism marketing is directly effective section for succession of red culture.Therefore,it is necessary to roll out red tourism marketing according to its features and by effective specific measures in products,prices,segmenting and promotions,so that the succession of red culture will bewell realized.

red tourism;marketing;red culture;succession

G590.8

A

10.3969／j.issn.1674－8107.2014.06.002

1674－8107（2014）06－0011－07

（责任编辑：曾琼芳）

2014-10-08

国家旅游局旅游业青年专家培养计划项目“红色旅游公共政策执行研究”（项目编号：TYEPT201438）；教育部优秀青年教师基金项目“红色旅游与红色文化传承研究”（项目编号：11YJC710029）；湖南省社科基金项目“红色旅游与中国文化软实力提升研究”（项目编号：12JD70）。

刘红梅（1975-），女，湖南岳阳人，副教授，博士，主要从事红色旅游与红色文化研究。