数字时代电视广告传播效果研究

蒋龙

摘 要：电视广告的传统模式是单一形态的电视媒介信息的传播，与电视机的关系十分密切。在数字时代，电视广告的传播会有全面的升级和进步，广告的传播效果也必然上一个新台阶。本文正是以此为切入点，阐述了数字时代电视广告传播的外在表现和形态，并着重分析了电视广告在数字时代的传播效果。

关键词：数字时代；电视广告；广告传播效果；数字化；广告主

数字时代的来临是难以逆转的历史大趋势，也是科学技术发展到一定阶段的必然产物。对于电视广告来说，处于数字化时代的大潮中，不仅要千方百计地调整广告营销模式，而且要深入研究传播效果与广告设计的关系，找出可行的广告传播与营销路径，为全面提升未来电视广告的效果与作用提供支撑。数字时代的数字化媒体平台，是电视广告传播的主要依托，也是未来很长一段时期电视广告发展的基本方向。

1 数字时代电视广告的传播形态及表现

何为数字时代？即基于数字化技术、计算机技术、多媒体技术、网络技术、现代通信技术等的数字媒介技术平台的总称，是未来社会发展与技术进步的主要外延和表现。数字时代的道路一方面预示着电视媒介的竞争力正在下降，人们获取资讯、信息的渠道越来越多。另一方面，数字时代的来临为电视媒体的发展提供了巨大的机遇，即电视媒介如何在数字时代找到合理的定位将决定电视的生死存亡。之于电视广告而言，借助数字化技术、资源和平台，不仅可以实现多元化、跨越式的发展，而且能够获得更大的市场份额，这也就是数字化电视广告的雏形。未来，数字化电视广告的发展必然呈现出风起云涌的态势。例如，与网络接轨的数字电视可以提供包括海量网络资源在内的电视节目与广告信息，同时可以涵盖传统的电视内容。这样的话，数字电视广告的形态必将出现巨大的变化，不再单一的由电视台主导。

此外，以互动电视、视频回放和点播为主的数字电视的表现内容，为电视广告的传播提供了前所未有的快捷和便利空间。一方面，受众置身于数字化的巨大网络中，电视广告不仅通过电视剧传播，而且通过无孔不入的网络进行传输。另一方面，数字技术为电视广告的传播提供了渠道、成本与策略的便利，受众与广告主直接的沟通、互动更加频繁，这样也利于电视广告的进一步革新与提升。现在或者在不久的未来，专业化的数字电视广告频道会出现，专门为受众提供海量的、丰富多彩的广告内容，满足不同层次、不同诉求的消费者的需要。诸如此类的数字时代背景下电视广告的传播，其外在表现与综合形态不一而足，但都可以准确定位市场信息，为广告效果的激发提供内在的支持。

2 数字时代电视广告的传播效果分析

数字时代的重要标志就是技术为需求服务，内容为受众服务。具体到电视广告领域，传播效果的测量与评估不仅需要借助数字化技术平台完成，而且全过程都要在数字化空间内实现。以数字电视为主导的电视广告，必将更加充满生命力，更加为受众所需要。

首先，跨媒介、跨平台的电视广告传播是数字时代电视广告传播的最大红利和最佳效果。广告传播成功与否的重要标志就是广告的播放能不能为广告主带来预计的收益，而收益的来源与否则系于广告传播平台、渠道与空间的多寡，即所有的广告主都希望自己投放的广告可以在更多的平台、媒介上出现，以提升广告传播的效能。虽然在传统的电视广告中广告传播很有限地传递给预期的消费人群，但是在数字时代这样的模式可以被打破。因此，数字时代电视广告的传播已经跨越了媒介、媒体平台甚至区域的限制，广告传播的范围、深度与层次都空前扩大、加深。这也充分说明，数字时代电视广告的传播效果十分显著，为广告主带来了意想不到的收益。

另外，数字时代的电视广告可以实现精确传播的效果。所谓的精确传播，就是电视广告的传播与投送要定位到事宜的时间段、消费人群与地域范围内，这样才能实现电视广告传播效果最大化。众所周知，传统广告一直面临着大于一半的广告费被浪费、广告效果难以测量的问题。而在数字技术下，受众的特征、受众的行为都能够被监测：什么人在什么时间看什么节目、每一个广告点击、每一次广告搜索都能够清晰地记录在渠道运营商的服务器上。这些都是进行广告效果分析所需的数据基础。这些数据的有效搜集将为媒体广告经营者带来全新的机会，确保广告精准地送达目标受众。在精确的信息与数据传播下，电视广告的诉求可以基本达成，广告主的利益可以收回，广告的实践也可以取得成功，这是各方都乐见的结果，也是数字时代电视广告的基本特征。

此外，数字时代的电视广告可以改变传统电视广告的沟通与交流模式，使得广告不再让受众感到厌恶，反而成为一种享受和摄取有效信息的渠道。由单一的被动接受广告传播到双向的互动，这其实就是数字时代给电视广告传播带来的最大改变，也是数字时代广告的优势所在。有了良好传播效果的保障，电视媒介作为广告平台的吸引力也会进一步提升。

综上所述，数字时代电视广告的传播借助了数字化技术的发展，也进一步提升了传播的效果，为广告的创新提供了全新的机遇，也为新形势下相关产業的发展创造了新动力。

参考文献：

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