微博背景下应对社会突发事件的路径选择

毛 宇 锋

(绍兴文理学院 党委、校长办公室，浙江 绍兴 312000)

现代社会，信息传播高度发达，特别是微博的兴起，社会群体、个人对社会突发事件的介入力量日益强大，直接影响舆论导向和突发事件的处置进程。因此，研究微博影响社会突发事件的规律，厘清社会突发事件在微博背景下的应对措施已成为加强和创新社会管理的重要关注点。

一、社会突发事件的内涵及特征

根据《中华人民共和国突发事件应对法》的定义，社会突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、公共卫生事件和社会安全事件。自然灾害，指由重大灾害引发的社会突发事件，如2008年南方冰冻雪灾，日本地震等；公共卫生事件如2009年甲型流感事件；社会安全事件有经济型、社会型及政治型事件等，如织里抗税事件及3.14拉萨事件等等。社会突发事件一般具有以下四个特征：

(1)突然性。即事件发生的不确定性。社会突发事件超出工作常态、出人意料地出现，发生时间无法预测、趋势难以判断、后果较难把握，如“7.23动车追尾事件”，事件发生非常突然。其发生受多种因素影响，不同类型的社会突发事件发生的原因不同，即使同一类型社会突发事件发生的原因也可能有众多差异，[1]受政治、经济、社会等多方面因素影响，如社会安全事件，可以由征地拆迁、环境污染、医患纠纷、民族宗教问题等单一因素引起，也可能是多种因素共同作用的结果，情况错综复杂。政府部门的每一次行动或每一个决策都可能成为风险源，想要精确预见到社会突发事件发生的时间、地点、规模、程度相当困难。

(2)危害性。社会突发事件都会影响正常的社会秩序，带来不同程度的人员伤亡和财产损失，经济发展减缓甚至出现社会政治动荡。如“7.23动车追尾事件”，根据权威报道，动车事故造成 40人死亡、172人受伤，中断行车32小时35分，直接经济损失19371.65万元。[2]从危害的延伸角度看，危害首先体现在行业的联动性。由于产业的关联性，以及社会活动的群体性，一旦社会突发事件出现，危害性就不断扩散，甚至产生多米诺骨牌效应，影响产业上下游和人们正常生活。其次，体现在危害处理的复杂性，突发事件往往涉及多种利益群体，需要平衡协调；可能涉及复杂的技术问题，短期内极难解决。第三，体现在危害参与对象的群体性，突发事件出现时，社会公众极易带着一种“看热闹”心理以及盲目和法不责众的侥幸心理参加相关活动，造成事态扩大。

(3)多元性。在社会突发事件中，参与主体较为繁杂，存在明显的多元特征。在社会安全事件中，参与事件的主体往往是失地农民、下岗职工等，他们社会地位不高，在利益调整过程中没有话语权，在事件处理中处于明显的弱势地位，他们基本上是事件直接相关者。其次是与突发事件本身并没有直接利益关系的社会人员，只是因为困惑等各种原因借机关注、借题发挥、借时发泄。此外还有少数人为了达到个人目的，对不明真相的群众进行欺骗性煽动，这些群众因受蒙蔽而被动参与，体现出突发事件参与主体的多元性、群众性和复杂性。

(4)扩散性。社会突发事件由于突然性强、危害性大备受社会关注，一旦事件发生，均可成为社会关注的焦点和热点，其本身表现出极强的传播扩散特性。同时由于网络互动平台的创新，突发事件往往会在第一时间通过网络传播，而且会远远早于电视、报纸等传统媒体。尤其是微博的介入，出现了人人可以参与、人人可以直播、人人可以转发和评论的信息传播局面，社会突发事件一旦发生，事件的关注度会裂变式扩张，多种人员会基于各自立场通过微博围观、参与、关注、转发、评论突发事件，因此不但会在传播领域形成公众议程设置，甚至影响事态发展和矛盾化解。

二、微博传播社会突发事件的方式

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。[3]微博具有传播的即时性、自主性，使用的便捷性、草根性，覆盖的广泛性、扩张性等特点。微博如一把双刃剑，可以成为化解突发事件舆情及事件处置的一把利器，也可能滋生谣言、积聚矛盾、扩大事态、成为正确处理突发事件的巨大障碍。因此，政府应正确把握微博传播突发事件的规律，为积极应对微博背景下的突发事件做好充分准备。

(1)意见领袖引领社会突发事件传播。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息和观点，借此对他人施加影响的“活跃分子”[4]。他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，在大众传播效果的形成过程中他们起着重要的中介或过滤作用。意见领袖主要为两类人，一类是消息灵通人士以及权威、明星等；另一类是事件主角，备受各界关注。具有大量“粉丝”是意见领袖的主要特征，如影星姚晨的粉丝多达1955万，意味着她每一次发言的受众，比《人民日报》发行量多出近7倍。[5]其发布的信息往往具有高转发率和高评论量。这些人只要在微博中发言，就能将信息精准地发给相关“粉丝”，“大会场效应”马上形成。部分意见领袖积极参与突发事件并充当观察者和调查者发表自己的意见和想法，由于他们的“粉丝”量大，信息转发量高，信息可从一个圈子转到另一个圈子，因此容易形成重大的社会舆论源。上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示，2010年影响较大的74起与微博相关的舆情案例中，有近五成存在明显的意见领袖现象。[6]他们通过微博转发和评论，可以将某一事件迅速推至舆论高地并直接影响网民态度，甚至左右网络舆论和事态发展。因此意见领袖是传播、影响社会突发事件的主要途径。

(2)圈子扩散助推社会突发事件传播。在微博传播突发事件中，除意见领袖主导传播外，也存在着无意见领袖的圈子传播。当一个人注册微博后，他一定会关注和他情趣相投者、关系密切者、利益趋同者等，以朋友、同学、同事、亲戚等组成一个小团体的居多，并构成自己的社交“圈子”，同时形成了“圈子”自己的内容、意见和情感特质。没有巨量“粉丝”是这些人的主要特点。在社会突发事件发生时，这个圈子没有意见领袖主导传播方向，没有信息发送源，而是一种平等的链式人际传播。在湖州织里抗税事件中，几位活跃的发言者，绝大部分“粉丝”均不足1000人。在这种人际扩散中，“你或许仅仅关注了一小部分人，或者仅仅被一小部分人关注。但是，即便只有一个人关注你，仅仅通过若干分隔空间，你便可以同全世界数百万正在使用 Twitter的人产生联系”[7]1。这种传播常常以讨论为主，给出的是一些个性化的评论，这种评论相互渗透、博弈，并朝着某一方向移动、深化，进而形成一个基本一致的团体观点，即群体基本认同的公众议程。这种传播还常受到认识强调的影响，这种影响会引导你去感知你需要或者想感知的东西，避免感知不愿意感知的东西，出现“信息茧房”现象。因此这种信息扩散也是社会突发事件传播的一条重要渠道。

(3)“个性微贴”加速社会突发事件传播。由于微博信息匿名、审核缺位，直接导致发言者的动机多样化、复杂化，部分发言者为引吸眼球、集聚粉丝、谋取利益，不断挑战140字的“极限”，各具特色、亮点的“个性微贴”不断涌现。万维网发明人蒂姆·伯纳斯·李曾表示，Twitter主要被用于表达极端观点，并非理性讨论之地。[8]许多微博用户为了迎合网民的猎奇心理，为了争当“意见领袖”，可能会出现“语不惊人死不休”的现象，甚至出现网络对骂、相互诋毁。当语言惊人时，自然就引起了网民的关注、转发、评论，这也就助推了社会突发事件的传播。同时“个性微贴”极易成为突发事件谣言萌生的温床和传播的助推器。当社会突发事件发生时，往往存在着信息不对称现象，即一部分人拥有突发事件的具体信息，而另一部分人掌握的信息相对较少。当一些人的“个性微贴”带着强烈的个性色彩或不良动机时，信息就会“失真”，如湖州织里抗税事件中的军队进驻，日本3.11地震时的安全提醒等，迎合了网民在灾难后急于寻求安全的心理。又由于“羊群行为”的引导，在正规途径无法获得信息的情况下，人们往往抛弃自己的个人观点和价值取向而一味跟风、盲从，直接导致事件信息不断扩散，核心内容不断异化，舆论导向不断偏离。因此，我们认为“个性微贴”也在以一种不同的更受关注的方式传播事件的信息。

三、应对微博传播社会突发事件的路径

2014年1月，中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，2013年微博用户规模为2.808亿。因此政府对微博传播社会突发事件的舆情问题，根据实践经验及传播学理论予以积极应对。

(1)发挥微博意见领袖功能。意见领袖是社会突发事件传播的主要渠道，作为突发事件处置部门应重点关注。一要引导意见领袖，时刻把握明星、权威等意见领袖的微博动向；定向发送“绿色微博”、“文明微博”的提示信息。由突发事件利益相关者形成的意见领袖往往在事件发生后出现，作为处置部门更要跟踪关注，未雨绸缪，提前介入，主动建立微博舆论阵地。二要培养意见领袖，走精准化路线，集中力量打造特定领域的民意主导者，确保他们成为特定领域的权威、专家，主动占领微博舆论阵地。三要提高意见领袖能力，优化与网民等受众互动的素养，要求他们具有专业能力、职业操守、沟通技巧，增强引导力，提升凝聚力；加强与报纸等媒体的联动能力，要求他们能将自身的影响力扩展到所有的传播媒介而非限于网络世界；加强与意见领袖的互动能力[9]，建立联动机制，当突发事件发生时，努力通过影响意见领袖迅速集聚网络舆论力量，形成有效的信息磁场，对突发事件的处置收到事半功倍的效果。当然在此期间，事件处置部门要通过官方微博发布正确的、及时的权威信息，有效避免谣言等不利信息的传播。

(2)主动介入微博议程设置。美国传播学家麦库姆斯和肖的议程设置理论认为，大众传播并不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效引导人们关注哪些事情和意见，以及他们谈论的先后顺序。[10]不管微博对社会突发事件通过何种方式传播，其必然借助议程设置影响公众。微博议程设置的主体不是媒介组织和专业的媒介从业者，而是参与其中的个人。议程设置表现为网络发起的议程设置和传统媒体议程设置的放大或消减两种形式。由于议程设置源于个人，因此这种议程往往不是客观、中立的信息发布，信息发布者有较强的个人色彩和情绪化特征，通过网络传播各方的平等对话聚合成公众议程。因此一旦突发事件发生，事件处置部门一方面要通过报纸、电视等传统媒体和微博等新媒体在第一时间发布权威准确的信息，明确事实及处置进程；另一方面对传统媒体的信息发布要严格把关，杜绝社会突发事件信息的想象空间，确保准确性；第三要组织意见领袖，参与公众议程设置，坚持正确的舆论导向。

(3)建立健全微博管理制度。微博舆论具有影响社会突发事件的发展趋势，但针对微博的管理制度则相对欠缺，存在一些管理的漏洞和不足，因此需要不断完善相关的法律法规。一要以保障公民言论自由为前提，规范网络言论行为，维护公民合法权益和社会公共利益，根据微博影响社会舆论的实际，建立舆论监督的法律法规，实现网络虚拟社会法制化的建设与管理。二要加强微博服务网站的管理，规范行业标准，严格入行审批，强化从业自律，明确网站责任，以制度形式从源头规范微博客网站管理。三要规范微博用户的注册管理，尝试采用实名制，要求使用者用真实身份信息，不得以虚假、冒用的居民身份信息、企业注册信息、组织机构代码信息进行注册，即前台网名、后台实名，实现微博用户可查可控，进一步增强微博用户的责任感和网络自律。四要明确惩罚措施，对违法乱纪的微博行为要加大处罚处理力度，特别是对制造、散布网络谣言的个人和组织更要严惩不贷，推进网络文化建设。

(4)构建微博舆情监测体系。2006年11月出台的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出：“健全社会舆情汇集和分析机制，完善矛盾纠纷排查调处工作制度。”可见，通过一定的网络技术掌握微博舆情对社会突发事件的处置具有十分重要的意义。一方面各级各部门要有专门的微博观察员，时刻关注涉及本部门本系统的微博舆情；要建立各种突发事件微博监测信息共享平台，连点成线，并线成面，形成多角度、全方位的安全信息监测体系；[9]要建立微博舆情研判中心，利用现代信息技术对各种突发事件的微博舆情进行精准的研判与预警。另一方面网络管理专业部门要加强技术研发，优化信息过滤技术，对违法利用微博制作、复制、发布、传播影响社会突发事件处置的信息进行自动过滤、警告；要建立微博舆情监测指标，力图从“关键词、词语频度、粉丝结构、影响力、活跃度等角度”[11]，掌握社会突发事件的微博舆情。由于微博可以通过手机等多种途径随时随地发布微信息，因此社会突发事件监测体系应该是一个多元的、开放的体系，其技术应该涵盖不同的微博终端。

社会突发事件的不确定性、微博舆情生成的迅猛快捷，以及网络技术的升级和网民参与意识的不断提高，社会突发事件微博舆情的引导、处置难度将会更大，要求将会更高。这都需要政府及早关注，尤其需要对突发事件中微博舆论生成的规律、特征进行深入研究。

[1] 黄建宏.社会突发事件概念、特征与研究价值[J].学理论,2009,(23).

[2] 温州动车事故,刘志军负主要领导责任[N].潇湘晨报,2011-11-29(04).

[3] 韩阳.公共事件的微博客传播特点分析——以药家鑫事件在新浪微博上的传播为例[J].新闻天地(下半月刊),2011,(10).

[4] 意见领袖[EB/0L].http://baike.baidu.com/view/368550.htm,2013-05-01/2013-09-06.

[5] 祝华新.姚晨让《人民日报》有危机感 微博粉丝影响力超党报[EB/0L].http://www.jj831.com/wenhua/201205/97675.html,2012-05-03/2013-06-03.

[6] 王杨.微博中的“舆论场”及其在构建公共领域中的作为[J].东南传播,2011,(6).

[7] 谢尔·以色列.微博力[M].北京:中国人民大学出版社,2010.

[8] 韩秋明,赵需要.微博存在的问题及其规制策略研究——基于信息伦理学视角的分析[J].情报资料工作,2012,(1).

[9] 北京大学新闻与传播学院课题组.新媒体时代:舆论引导的机遇和挑战[N].光明日报,2012-03-27(15).

[10] 议程设置[EB/0L].http://baike.baidu.com/view/73987.htm,2013-05-05/2013-08-06.

[11] 王艺.重大突发公共事件的微博舆情监测与引导初探[J].贵州民族学院学院(哲学社会科学版),2011,(5).