高校学生网络营销能力培养途径研究——以高校电子商务专业为例

郭艳艳，庄道元，汪正宏

淮北师范大学管理学院，安徽淮北，235000

21世纪是经济高速发展和互联网迅速发展的时代，随着经济和网络的快速融合，电子商务已经发展成为目前重要的商务模式之一。据艾瑞咨询统计数据显示：2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，增长31.7%［1］；根据艾瑞统计模型进行核算，预计未来三年电子商务交易规模仍会以20%以上增速发展。电子商务良好的发展势头客观上要求网络营销的发展，实践表明企业也越来越注重网络营销的发展，加大了对网络营销的预算，形成了市场对网络营销人才需求的巨大缺口，进一步明确了培养高校学生网络营销能力的重要性。

1 网络营销及网络营销能力的内涵

网络营销既是一个快速发展中的概念，又是一门新型学科。到目前为止还没有统一的定义，研究者对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。姜旭平综合了各种说法，将网络营销定义为企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程［2］。

网络营销是一门学科综合、文理渗透的学科，它作为信息学、经济学、管理学、法学等多学科相融的新兴交叉学科，不仅涉及到计算机、网络、软件技术、安全性、标准化、营销策略等多方面的知识，还涉及到国际贸易、经济学甚至法律知识。因此，网络营销能力无疑是高校电子商务专业学生就业的“核心竞争力”之一，在如今严峻的就业形势下，结合市场的需求，切实加强学生网络营销能力的培养显得尤为重要和紧迫。

目前，市场上紧缺网络营销的复合型人才，这类人才应具备资料收集能力、文字表达能力、建站体验能力、代码了解能力、网页制作能力、解决问题能力、参与交流能力、资源利用能力、应对变化能力、总结思考能力。

2 网络营销教学中存在的问题

完善的网络营销教学体系是高校电子商务专业建设的重要内容，然而，由于网络营销的综合性和实践性，加之电子商务专业是新兴的专业，实施过程中还存在一些问题。

2.1 目标不明确，内容安排缺乏系统性和前瞻性

电子商务专业可以分为两大方向：一是管理方向，二是计算机方向。电子商务的相关教材同样如此，有的偏重管理，有的偏重计算机。目前，网络营销教材基本上可以分为两类：一类教材基本上是在论述市场营销理论后，在教材结尾加入一些计算机网络知识，将网络营销作为市场营销的延伸，这类教材的内容大体和“市场营销”课程相同，而且学生实践的内容也相当有限；另一类则是以冯英健《网络营销基础与实训》为代表的少数教材，它们以网络上的各种工具和使用方法为主要内容，具有很强的实践性。

首先，电子商务作为新专业，师资紧缺，在课程安排上讲究宏观统筹，却忽略了教师的专业特征。尤其像网络营销这样的交叉的课程，由于本身缺乏专业人才，其任课教师的选择浮动性较大，导致教材选择差异性较大。偏重计算机的教材侧重网络营销技术，但缺乏营销理论，造成学生对营销理论方面知识掌握不够系统和深入；相反，偏重管理类的教材侧重于网络营销理论的讲授，致使网络营销被讲成了市场营销网络版，脱离了网络技术的网络营销，纯粹成了纸上谈兵。

其次，人才培养方案变化的频率较快。自2007年以来至今，网络营销课程的性质及学时都发生了较大的变化，历经专业必修课——专业限选课——专业选修课——专业必修课的变化，同时学时也经历由多到少再由少到多的变化。再者，开课的时间有的设在第五学期，有的设在第六学期，甚至有的设在第七学期。

总之，网络营销课程的教材不统一，内容安排缺乏系统性，学时分配总体不够并且较乱，培养目标不明确。

2.2 教学方法和教学手段陈旧、单一

由于各种客观条件的限制，高校网络营销课程仍采取教师讲、学生听的传统教学模式，极大地限制了学生学习的积极主动性。尤其是教授的内容大多集中于教材上的理论分析，涉及的案例较少，学生听起来乏味。

在实验课安排上，首先，学时相对较少，每次实验60人左右。由于人数多、时间短，教师指导非常有限，基本上是学生自学，且内容仅限于：（1）了解网络广告的含义、特征、形式及评价方法；（2）了解各种搜索引擎的应用；（3）理解网络营销的营销策略；（4）学习网络营销的一些成功案例，与培养目标差距较大。其次，实验基本上都在事先设定好的虚拟环境下进行，缺乏真实的市场环境和企业的参与，不能真正提高学生参与实际市场的能力及发现问题、解决问题的能力。

网络营销是一种理念，整个过程需要充分发挥营销者的主观能动性和活跃的思维，其成功与否往往要通过企业的电子商务交易额和线下交易额（或利润）来体现，现有的教学模式很难做到这一点。在整个教学环节中的“教”与“学”仍相互分离，没有体现出网络营销“强实践”的特征，缺乏互动性与有效的评价机制［3］。

2.3 配套服务不到位

首先，对于新兴的电子商务专业来说，师资力量薄弱，而且大多教师缺乏实战经验，致使教学强于书本而弱于实务。同时，在选择案例、讨论案例、创业指导、实习指导等方面，都达不到培养方案所规定的要求；其次，在加强实践能力培养方面，主要是增设实验课，但在实验课上过分依赖模拟软件，缺乏实训的环境；再次，对于电子商务这种实践性很强的专业来说，学生缺乏将所学的理论知识应用到实际经济生活及从学校走向社会的过渡平台。虽然人才培养方案中设计了为期两个月的毕业实习，但学生在毕业前夕，因为考研、就业等原因，有的并没有真正去实习，即使部分学生进行了实习，也是以就业为导向，致使毕业实习很难达到预期的目标。

3 提升学生网络营销能力的途径

针对上述问题，在借鉴“基于真实工作过程”教学改革思路的基础上，对网络营销课程改革提出以下几点建议。

3.1 保持理论体系稳定，突出实践性

网络营销是信息学、经济学、管理学、法学等多学科相融的新兴交叉学科，不仅涉及到计算机、网络、软件技术、安全性、标准化、营销策略等多方面的知识，还涉及到国际贸易、经济学甚至法律知识，因此具有综合性和实践性特征。尽管网络营销随着实践的发展不断出现新的内容，但相对来说一些基本知识、基本理论的变化较小［4］。所以，在构建课程内容时应保持基本知识的相对稳定，在此基础上，结合学科的发展增加内容的广度和深度。这样，教师在选择教材上保持相对稳定，尽量与教学大纲一致。同时，在教学过程中不断地去更新与创新，充分体现课程“强实践”的特征，做到与时俱进。

3.2 创新教学方法，丰富教学手段

3.2.1 启发互动式教学法

网络营销的理论教学采用传统的课堂教学的方式进行，但网络营销课程的综合性与实践性的特征决定了其教学方式与其他基础课的教学有所区别。网络营销课程的开设有其必备的先导课程（如营销理论、网站宣传与设计等），这就要求教师在开始时要带动学生回顾已学的知识；在其基础上结合教学内容引导学生主动地思考，针对相关案例进行分组讨论；最后进行教学总结。当然，这要求教师在课前应做好充分的准备，在案例的选取上与问题的设计上要有一定的技术水平，要将教学内容贯穿其中。这样，能让学生在轻松娱乐的氛围下学习，充分发挥学生的主观能动性，启发学生的思维，并增强师生之间及学生与学生之间的互动性。

3.2.2 典型案例法

案例教学法是网络营销课程教学的主要方法之一。虽然教材中涉及了诸多案例分析，但由于教材编写相对较早，而网络技术、社会观念、消费模式日新月异，网络营销的理念、手段和方式也一直在发展、变化、创新，如果案例分析仅仅停留在教材上是远远不够的，不仅缺乏趣味性，而且还会造成学生学非所用。所谓典型案例教学是指教师在案例的选择上要选取新鲜的、典型的、直观的、有代表和辐射面广的一些事例［5］。教师如果能将这些典型案例贯穿于教学的整个过程，不仅可以使学生及时了解电子商务发展的最新动态，还可以激发学生发现问题、思考问题和解决问题的潜力，充分发挥其主观能动性，从而提高学生学习的兴趣，实现教学目标。

3.2.3 实训教学法

实训教学法是指在实践教学环节，将学生分成4～6人一小组，在仿真模拟环境下让学生自己去组织分工管理企业，在此基础上将学生派到校企合作基地进行真实环节的学习与锻炼，这样可以更好地将所学的知识应用到实践中［6］。在模拟环节，通过实践成果（如客户点击率、企业利润率、客户满意度、搜索引擎的利用）的考评，激发学生的积极性，并充分发挥其主观能动性；在实践环节，可以锻炼学生的组织管理能力、协调能力，增强学生的责任感和荣誉感。

3.3 强化配套设施建设

完善的配套设施是教学活动得以顺利开展的前提，虽然近几年各高校都加强了教学基础设施建设，但仍不完善。首先，师资力量薄弱，应引进或培养一批专业型的电子商务人才；其次，实践课开展的场所——实验室得不到保障，目前实验室并不能满足正常教学活动的需求；再次，教学软件的更新跟不上理论及实践发展的需要，基本上停留在常规的操作，缺乏仿真的实训环境，未来的发展应注重仿真实训环境的建设。在实验室建设上，要努力建设网络营销实训室、网络技术实训室、物流技术实训室、电子商务实训室等，以满足各种层次的需求。

实习要落到实处，这就要求学校或二级学院要为学生搭建良好的平台。目前，各高校都注重校企合作，与企业共建实习实训基地，定期或不定期安排学生到基地见习、实习，大大地提高了实践教学质量。

对于网络营销这种实践性较强的课程，尤其是一些实务操作性极强的部分，可以聘请企业高管或政府相关职能部门的专家授课或讲座，以扩大学生的知识面；同时，让学生了解企业的电子商务流程，以便今后更好地零距离接触工作实践。

4 结束语

网络营销作为新兴学科，其教学内容随着网络技术的不断发展和市场环境的不断变化而变化。这就要求教师在教学过程中既要不断充实自身的理论知识，又要加强教学方式方法的改革与创新。要把教学重心放在学生独立思考能力、观察能力和创新能力培养上，如何培养和提高学生的综合能力是高校永恒的研究课题，如何创新网络营销课程，培养和提高学生的网络营销能力，希望本文能抛砖引玉。

［1］李超.2012年国内电子商务交易额8.1万亿［EB／OL］.［2013－10－26］.http：／／roll.sohu.com／20130529／n377 383546.shtml

［2］姜旭平.网络营销［M］.北京：中国人民大学出版社，2012：20－25

［3］田玲，陈晨，周晓璐.《网络营销》课程实践教学的探讨［J］.商场现代化，2009（4）：396－397

［4］刘杰.网络营销课程内容的构建［J］.教育创新，2009（10）：148－149

［5］南洋.运用案例型教学提高《网络营销》课程的研究［J］.理论与实践研究，2013（3）：86－87

［6］孙玉玲网络营销课程实验教学研究［J］.全国商情，2009（10）：120－131 （责任编辑：刘小阳）