论企业品牌的三种境界

桂 斌，郝苑全

（1.山钢莱钢集团公司办公室，山东 莱芜 271104；2.济南外国语学校，山东 济南 250014）

论企业品牌的三种境界

桂 斌1，郝苑全2

（1.山钢莱钢集团公司办公室，山东 莱芜 271104；2.济南外国语学校，山东 济南 250014）

企业品牌作为企业的名片，是企业利润的主要来源和生存基础，对促进企业的发展和创新都异常重要。一个优秀的企业家，都会正确认识品牌对企业发展的极端重要性，并且洞察树立品牌、建设品牌和维护品牌过程中的各种关键问题，从而打造企业品牌立于不败之地的非凡境界。

企业品牌；企业形象；企业发展

企业品牌作为企业的名片，是企业利润的主要来源和生存基础，对促进企业的发展和创新都异常重要，尤其在当前信息化时代，品牌的地位和作用更加突出。然而很多企业轻视或缺乏品牌意识。事实证明，如果企业发展没有品牌力量的有力支撑，就很难突破发展瓶颈。所以企业要想保持良性发展，必须要树立强烈的品牌意识。

一、企业品牌的内涵和树立企业品牌的重要性

企业品牌的内涵实际上是企业的综合实力和竞争力，是企业产品、企业技术、企业服务、企业文化、企业价值等的集合体。其与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

当前，国际市场生产力已经处于过剩状态，许多开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场。在这种情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌建设看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、路易威登、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的利器。

二、企业对品牌认识的三种境界

从我国企业诞生之日起，在品牌树立、品牌建设、品牌维护中，曾经产生过很多辉煌，创造过许多神话。但是，在今天的经济舞台上，许多昔日的明星企业已是过眼云烟，而新的明星又在不断崛起。同时，为数不多的企业长青树在经历多次危机之后仍然熠熠生辉。在企业不同的境遇中，隐隐闪现着企业品牌的不同境界。

企业品牌的第一种境界叫做出奇制胜。这样的品牌给人的感觉是迅速崛起，创造奇迹。然而一鸣惊人之后，如何遏制企业内在的非理性冲动，迅速脱胎换骨，以一种平常的姿态和形象持续的成长，成为这类品牌持续经营的关键。如果企业在打出了品牌、喊响了口号之后，保证不了产品的质量，跟不上后续服务，对发展战略不加思考，对核心技术不及时研究升级，只想通过广告、花招来增加销量，结果只会搬起石头砸自己的脚，宣传的越多，会让越多的消费者产生不满，损失就越大。在吴晓波所著的《大败局》一书中就不乏这样的案例。如山东潍坊的某某酒厂，通过各种奇门八卦式的促销手段，迅速使秦池酒在“三北”市场走俏，继而激情燃放梅地亚，成为1995、1996年的中央电视台广告标王。然而，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，却将秦池推进了无法自辩的大泥潭，及至2004年，该企业竟至沦落到被资产整体出售的境地。

企业品牌的第二种境界叫做忠诚。对于人类而言，“伪装”是保护自我的一种天然本能，认为在“不被人看透“的状态下最为安全。然而，人们却并不希望对方带着面具，尤其在获取产品或服务时。但是，一些企业却无视人类的生理本性和心理属性，时常通过“伪装”和“面具”来掩饰自己差强人意的产品或服务，以此降低成本，获取暴利。殊不知“从善如登、从恶如崩”的道理古今皆然，到头来，这些企业输掉的不只是品牌，甚至是企业的生命。因为，品牌不是个“一次性”的概念，品牌精神背后需要的是忠诚。例如，烟台的张裕葡萄酒，以其先进技术和传统工序的完美结合，造就了其迷人的色泽、优雅的香气、醇郁的口感和悠长的余味，使其成功跻身全球葡萄酒企业十强，当之无愧地成为我国葡萄酒行业的“百年老店”。

企业品牌的第三种境界叫做持续提升。诚然，忠诚是企业品牌的基石，忠诚可以稳固老顾客群，如美国的可口可乐，依靠始终如一的神秘配方，保持全球碳酸饮料销量第一，在全球拥有48%的极高市场占有率。但是，一旦可口可乐配方被揭密（这仅是个假设），该公司将面临两难的境地：创立一个新配方，还是维持传统配方？永远的配方能维持永远的可口可乐吗？这些疑问值得深思，因为持续提升才是一个企业发展的动力，如果永远守着传统，不进行升级，一旦竞争对手或竞争产品出现，随之而来的可能是对企业优势地位多方位的冲击。为此，企业要力图通过不断地“错位”来实现最准确的定位。这就要企业不断错开客户的期待，拉开客户“预想”和“现实”之间的“海拔”。另外，企业不仅要研究现有客户的预想，还要注意收集非客户的信息，因为占消费群体绝大多数的非客户才是影响市场的主要力量。企业要在客户“忠诚”的心理基础上，提供客户真正需要的东西，而非企业能生产的东西，不断为客户创造意外的惊喜，使客户不断产生新的期待。

三、企业品牌的建设与持续保障

诚信是品牌建设的一个关键。诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。品牌建设需要一个过程。品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家，在做品牌建设时，盲目地认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入营销+事件的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。品牌建设不等于广告运作。不可否认广告在品牌建设中的重要性，因为广告是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。广告确实能提高品牌知名度和关注度，可以让市场产生尝试性购买，并在短期内迅速认识并尝试品牌；但品牌不仅仅只是这些，品牌美誉度、忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想等，却不是仅仅依靠广告就能制造出来的！事实是“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了。要让品牌溶入到企业员工中去。

如何做好企业品牌的持续保障呢？

一是创新学习，改善心智模式。要将企业的发展目标与员工的理想追求相结合，广泛建立以个人愿景、团队愿景和组织共同愿景为支撑的愿景体系，激发员工在企业发展中充分展示自我、提升生命质量。倡导问题就是资源理念，“将镜子转向自己”、“不归罪于外”，有了问题主动承担责任，积极面对并勇于整改。弘扬创新精神，打破创新的神秘感，倡导全员、全面、全过程的创新理念，广泛开展群众性创新活动。

二是强化培训，提高整体素质。将培训作为员工最大的福利，持续加大培训投入，不断完善教育培训软硬件设施，组织开展“一岗多能”培训，解决企业快速发展阶段人员不足等问题，降低人力成本。实施“金蓝领”培训工程，培训技术骨干。加强高层次人才培养力度，与多所高校联合开展高端培训；设立博士后工作站和“泰山学者”岗位。广泛开展技能大赛和群众性技术比武活动，促进员工素质提高。

三是加大创建力度，促进规范化建设。将重心下移，获取有效的基础支撑和载体。通过设立争创AAA级学习型班组、管理创新样板车间、学习型工厂（矿）等载体，形成由下而上的创建支撑链。搭建共赢论坛、共享平台，自主协调解决生产经营中遇到的问题；机关搭建综合管理、生产经营、平安稳定等沟通交流平台，加快信息与知识的收集、交流、整合、流转、分享，促进部门之间的沟通、协作和问题的解决，提升组织持续学习和改善工作的能力。

（责任编辑：张希宇）

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2095—7416（2014）06—0075—02

2014-12-29

桂斌（1980-），男，山东平邑人，大学学历，山钢莱钢集团有限公司办公室干部，中级经济师。郝苑全（1997-），女，山东青岛人，济南外国语学校学生。