当代大学生消费行为异化探析

闻 文，牛余凤

（山东农业大学 马克思主义学院，山东 泰安271018）

市场经济的发展带来了物质财富与精神产品的空前繁荣，也使当代大学生的消费理念和消费方式发生了很大的变化。大学生消费行为具有消费结构多元化、攀比心理较为普遍、追求时尚等特点。不成熟的心理和行为容易产生不良的消费习惯，会对大学生世界观和价值观的形成带来不利影响。因此，了解消费异化理论，对分析大学生的消费行为，解决其消费行为异化、培养科学的消费观有着重要的现实意义。

一、消费异化理论

消费异化是指消费者在购买和使用某种物品时，不是为了获得物品的使用价值和实际功能，而是为了某种外在的目的（如显示社会地位、财富和权利等）而去进行消费的一种文化现象［1］14-20。

（一）马克思的消费异化思想

马克思并未系统提出过消费异化思想，但是其对“商品拜物教”的论述中却包含了对消费异化的论述。通过批判商品拜物教，马克思揭示了其两层面纱：第一，人与人的关系被物与物的关系所掩盖。“人们在他们的社会生产过程中的原子一样的行为，他们自己的生产关系的物质形式，那种不受他们统治，并且和他们的个人意识行为相独立，不以它为转移的物质形式，首先是由他们的劳动产品一般采取商品形态这一件事而显现出来［2］71。”商品中的劳动量及其使用价值被市场的交换行为掩盖。从表面上看，商品价值取决于商品的市场效力，这样，人与人之间的关系就被物与物之间的关系取代了。第二，人为赋予商品的超自然力量导致人与人之间关系产生了异化。“人同自己的劳动产品，自己的生命活动，同自己的类本质相异化这一事实造成的直接后果就是人同人相异化，当人同自身相对立的时候，他也同他人相对立［3］93。”通过批判商品拜物教，马克思揭示了当商品从满足人生活需要的基本消费品变成满足人生存需要的有象征意义的符号载体时，消费产生异化，变成左右消费者的支配主体。

（二）法兰克福学派的消费异化思想

法兰克福学派的马尔库塞和弗洛姆较早的对消费异化问题进行了分析批判。马尔库塞认为，当代西方发达的资本主义社会既是“富裕社会”，又是“病态社会”，人们沉醉于繁荣经济中，生活变成了“物质丰富、精神贫瘠”的异化生活，人成为了商品的奴隶。马尔库塞认为，资本主义社会主要通过制造“虚假的消费需求”，实现“强迫性的消费”。所谓“虚假的消费需求”，就是“那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求：这些需求使艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去［4］5-8”。在资本主义社会，商家通过虚假的广告刺激着人们的消费欲望，实现强迫性消费，使人把物质需求当作基本需求。人与商品关系被颠倒，人为了消费品而存在，变成商品的奴隶、拜物主义者、消费主义者。马尔库塞认为，在发达工业文明中的人，变成了完全受物质欲望支配的单向度的人。马尔库塞提出了“真的需要”、“假的需要”、“真的意识”和“假的意识”四个概念，指出假需要、假意识掩盖了真需要、真意识，使人们无法明辨真假，导致社会的病态发展。

弗洛姆则认为，人把消费当作目的和炫耀经济地位、身份象征的手段，因此消费行为变成病态行为。人并非是出于自身真正需要而消费商品，人被消费所控制，导致了人对物品过度的索取。弗洛姆举例说：“假使我有了钱，我不用费力或不考虑兴趣，便可得到东西。如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画；即使我不懂音乐，我也可以买到最好的留声机；我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用；我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这门学问别无他用。”［5］124在弗洛姆看来，在工业社会，物品不是为人服务，人被物品支配，消费成为炫耀地位和身份的病态行为，成为被外因导致的非理性行为。因此，弗洛姆提出“健康消费”的设想，指出要克服异化消费就要使人的需求从真实的需求出发，避免虚假需求；同时，企业在生产过程中，不能仅考虑利润，也要考虑到有利于人的身心健康的需求。

（三）生态学马克思主义的消费异化思想

著名的生态学马克思主义者本·阿格尔认为，在资本主义社会，消费的功能被完全异化了。它成为“人们为补偿自己那种单调乏味的，非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象［6］494”，这样的消费，实质上并非是出于人真实的需求，其体现的是人与消费需求的背离，是被资本主义意识形态输出工具，即广告和舆论强加给工人的，因此，消费出现了病态行为，而消费异化不仅影响到人与自身、人与社会的关系，还影响到了人与自然的关系。阿格尔认为，消费是与自然环境密切相关的。当代资本主义社会歪曲了需要的本质，诱使人们满足于追求消费，从而带来过度生产和消费。而消费和生产的欲望是无限性的，但是自然资源是有限的，当无限的欲望超出了自然有限的承受力，将导致严重的生态危机，又将严重影响到人类社会的生产和消费。

马克思的消费异化思想对拜物教的本质和产生原因的揭示，有助于我们树立正确的金钱观，抵制拜物主义。马尔库塞和弗洛姆的消费异化论揭示了人不应该为消费而存在，启示我们超越正常生活需求的盲目、冲动的异化消费是一种病态性的社会现象，要杜绝消费异化现象就要树立健康的消费伦理，使人格完善，回归本真。本·阿格尔异化消费与生态危机的思想警示我们，消费是与自然环境密切相关的，当无限的欲望超出了自然有限的承受力，将导致严重的生态危机。在我国，随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，消费在居民生活中所占的比重也日益加大，随之而来的消费异化现象也日益凸显，大学生群体也不例外。

二、大学生消费行为异化

当代大学生作为一个特殊群体，具有与其他消费者不同的消费需求和消费心理，其消费集中于生活用品、数码产品、休闲娱乐、人际交往和考证费用等方面。由于对消费的理解不够成熟，大学生容易出现错误的消费观念，导致消费出现异化现象。

（一）大学生消费行为异化的表现

大学生的收入来源主要是依靠父母资助和政府贷款，收入有限，只能保证基本生活及完成学业。因此，大部分大学生能够根据自己经济条件适度消费。但是，仍有些大学生在消费时受各种因素影响，出现不合实际的消费。

1.盲目消费

这是凭借一时的喜好，冲动、不考虑实际情况的感性消费行为。由于其消费体验不足且无收支概念，遇到喜欢的东西就买，没钱了就跟家里要，或者找同学借，这种无计划消费的情况在大学校园中比比皆是。还有部分大学生，在学习上，主要是报班考证过程中存在盲目消费。英语四六级考试、报考公务员、考报研究生、考证辅导班学习的费用从几百元到上千元不等。部分大学生盲目报班，而不考虑对自己是否真的有帮助。

2.炫耀消费

当代大学生从小生活环境舒适，有着较高的自尊心和虚荣心，进入大学校园后，为了显示个人的优越性，使自己不落后于他人，他们往往会在物质方面进行攀比或炫耀。校园中高级手机、时尚电脑、进口香水、品牌鞋包随处可见；吃饭进饭店、穿衣买名牌等行为显示当前大学生的生活消费日趋高档化。很多大学生购买这些东西，并非看中其实用价值，而只是因为使用这些东西可以使自己有“面子”，不至于“低人一等”。

3.享乐消费

大学生进入大学校园后，没有了高考的压力，容易放纵自己，追逐享乐消费。KTV、电影院、网吧、饭店、咖啡厅随处可见大学生的身影。有学者对河北师范大学、河北经贸大学、河北科技大学以及河北医科大学做过调查，调查显示：1.28%的大学生经常出没卡拉OK、电影院、溜冰场、台球厅等娱乐场所；2.39%的大学生每天上网聊天、看电影、听音乐、玩游戏超过4个小时；1.84%的大学生每月上网费用超过100元。大学生热衷于在学习以外的地方消费，极易出现忽视学业而追逐一时快乐的享乐消费。

4.人际交往过度消费

当代大学生的人际交往消费主要包括两方面：友情消费和爱情消费。一方面，随着社会不良风气传入校园，当代大学生的人际交往日益世俗化，过生日、拿奖学金、评学生干部、入党都要请客送礼，这不仅加大了大学生的经济负担，也扭曲了其正确的人际交往观念。另一方面，大学生的恋爱观已悄然改变，感情的好坏不仅体现在精神层面上，更体现在物质层面上。尤其是男生，为了显示阔气，不在女朋友面前丢人，“打肿脸充胖子”的情况也不在少数。

（二）大学生消费行为异化的原因

当代大学生多出生于80年代末90年代初，具有鲜明的性格特征，他们乐于表现、崇拜成功人士、易接受新鲜事物和周围环境的影响、自信但缺乏抗挫折能力等。当代大学生产生消费行为异化的原因是多方面的，分析如下。

1.学校的影响

当下许多高校将学习成绩作为工作的重点，轻视学生的综合素质教育，这影响到大学生良好消费习惯的养成。高校的思想政治教育只是重视培养大学生的世界观、人生观和价值观，而忽略了帮助大学生树立良好的消费观念、制定理财计划的课程。学校只重视观念灌输而忽视了方法教育，使得大学生只是在意识中明白不能乱花钱，而行动中却不知应该如何有计划、合理的消费。此外，校园风气也对大学生的消费行为产生巨大影响。大学生心理不够成熟，容易盲目跟风，不能正确看待校园中同辈群体出现的不良消费习惯和行为，认为自己如果不这样做就无法融入到群体中，产生怕人笑话、怕丢人等思想，促使了攀比、炫耀、挥霍等错误消费行为的蔓延。

2.社会的影响

在如今快速发展的时代，大学生接触社会的机会和方式日益增多，像公款吃喝、官僚作风、拉关系走后门等不良社会风气严重侵蚀纯洁的大学校园。如，当代大学生在入党、竞选班委的过程中，模仿社会中不良风气，通过请客送礼达到目的。社会不良风气在增加大学生消费负担的同时，也使大学生的社会责任、义务意识淡薄，无法形成正确的世界观、人生观和价值观。社会影响大学生消费的另一个原因在于广告宣传。现在各种广告铺天盖地，其中的广告语无不是引诱消费者进行购买。在这种情况下，大学生的消费理念容易被广告所误导，认为学明星、买品牌、买别人都有的、流行的东西是对的，否则自己就会落伍、被人瞧不起，由此带来了贷款消费、借钱消费，甚至是拿学费来消费等行为。

3.家庭的影响

家庭是影响大学生消费行为的直接单位。不同家庭的消费观念和消费习惯会潜移默化的影响到孩子的消费行为。一方面，家庭经济状况制约着大学生的消费能力。家庭条件较好的学生，在消费中更容易出现花钱不理性的行为，而家庭条件一般及贫困家庭的学生，在消费中会更实际一些。另一方面，家长的教育方式对大学生消费行为的影响更为直接。生活水平改善，父母容易轻易满足孩子的要求，尤其是对独生子女产生溺爱心理，孩子考入大学后，在消费上更是对孩子言听行从，经济条件好的家庭对孩子的要求听之任之，经济条件一般的家庭，也会尽量满足孩子的需要，导致孩子在进入大学后感受不到生活的压力，没有经济负担，无疑会助长孩子不理性的消费行为。

4.消费主义的影响

生活水平提高，人们开始主动消费。在这个过程中，将个人的快乐和自我满足放在首位，以自身精神快乐的满足为目标，不断地追求新的消费品的消费主义思潮在青少年中蔓延开来。消费成为体现品位、身份、地位、价值的标志，而不再是生存的需要。受西方消费主义思潮影响，我国优秀的传统消费价值观逐渐被忽视，大学生的价值体系逐步被瓦解。消费主义思潮通过广告、传媒等多种方式腐蚀着当代大学生的消费价值观。部分学生产生了为消费而消费，为享受而享受的观念。消费主义思潮使得大学生过度追逐消费，明天的钱今天花，不考虑自己的实际情况，最终消费行为出现异化，变成了消费的奴隶。

三、破解大学生消费行为异化的对策

大学生产生消费行为异化的原因是多方面的，解决大学生在消费中出现的问题需要学校、社会、家庭和大学生个人共同的努力。

（一）重视学校教育

大学阶段，是大学生形成正确消费观念，养成良好消费习惯的关键时期。学校应从为社会主义事业培养合格接班人的高度来重视理财教育的作用。通过开展消费理论知识讲座，开设理财课程，使学生懂得并学会合理消费；通过开展劳动教育、环保教育等活动，培养大学生艰苦朴素、勤俭节约的优秀品质，从而自觉抵制不良消费习惯；加强对大学生的思想品德教育，使大学生正确认识消费异化的危害，摒弃消费主义、拜金主义、享乐主义等不良思想，从而树立科学的消费观，把精力投入到学业中，促进大学生的健康发展。

（二）加强社会引导

良好的社会环境有利于大学生树立良好的消费观念，促进其健康发展。因此，社会舆论应发挥其正能量，媒体和新闻媒介应重视宣传正确的消费观念，使大学生明白，财富是靠双手创造出来的，勤俭节约是美德，而非为吸引观众，对易产生负面影响的消费行为、理念进行炒作。只有全社会共同努力，营造一个科学、健康的消费环境，才能帮助大学生树立积极、正确的消费观念，避免消费行为异化。

（三）明确家庭责任

家庭是大学生成长的主要环境，也是其主要的消费资金来源，所以家庭对大学生消费行为的影响至关重要。因此，必须明确家庭的责任。首先，父母必须树立正确的消费观，在生活中重视环保与节俭，改正过分溺爱孩子的心理，不能盲目的满足孩子提出的一切要求并帮助孩子制定合理的消费计划。其次，父母应注重培养孩子的消费观念。正确引导孩子把精力用在学业上，而非与同学攀比、炫耀物质条件上，在日常消费中要有节俭意识。培养孩子健康合理的人际关系理念，教育孩子正确处理友情、爱情与金钱的关系。最后，鼓励孩子业余时间进行社会实践、兼职等，让其通过自身劳动体会父母挣钱的艰辛，从而主动树立节约的观念，避免不知父母辛苦而挥霍用钱的情况。

（四）提高自身素质

解决大学生消费行为异化，关键要从大学生自身出发，提高自身素质，尤其是思想道德素质。当前外部环境对大学生的诱惑有很多，这就需要大学生具有一定的判断力和意志力。大学生进入大学后，要明确自己的任务就是学习、提高综合素质，而不是在学校炫耀、攀比物质条件，沉迷于各种娱乐中。因此，大学生应加强对马克思主义理论、思想道德教育等人文学科的重视，通过学习课程，树立正确的世界观、人生观和价值观，自觉抵制消费主义、享乐主义等不良思潮；积极参加学校组织的活动，丰富业余生活；不断加强自我学习，自我教育，正确看待艰苦朴素、勤俭节约等优秀传统文化，树立科学的消费观，健康全面的发展。

大学生是祖国建设的重要力量，是国家的未来。其消费习惯和行为将深深影响他们毕业走向社会之后的消费习惯和行为。因此，我们必须重视大学生在消费过程中出现的种种问题，帮助大学生树立科学的消费观，使其真正成为社会主义建设事业的合格接班人。

［1］穆亚一.消费异化的产生与危害［J］.安庆师范学院学报（社科版），2004，23（5）.

［2］马克思.资本论（第1卷）［M］.北京：人民出版社，2004.

［3］马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集（第42卷）［M］.北京：人民出版社，1972.

［4］蔡陈聪.西方马克思主义消费异化理论的启示［J］.东南大学学报（社科版），2009，11（6）.

［5］弗洛姆.健全的社会［M］.北京：中国文艺出版公司，1988.

［6］本·阿格尔.西方马克思主义概论［M］.北京：中国人民大学出版社，1991.