被忽视的“潜力股”

彭杰

摘 要：人是一种不断需求的动物，随着人的需求从实物逐步过渡到其背后的意义，传统的生产社会也将被消费社会所替代，在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标，价值与生产便都具有了文化的含义。从人的需要、消费社会、商品和服务文化的角度分析认识现状，以求为增强当前中国的商品和服务的竞争力提供一些建议。

关键词：人的需要；消费社会；文化

中图分类号：F12 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）06-0252-03

引言

马斯洛曾说，人是一种不断需求的动物，一个欲望满足后往往又会迅速地被另一个欲望所占领。因此从实物需求过渡到其背后的意义需求，在现实社会中随着工业和科技的发展所带来的物质资料的丰富，使其在人们的行为中自然的出现，但是在理论上跨出这一步，就需要对常识范围内需求关系进行改造，显然，鲍德里亚正是跨出这一步的第一人。

法国思想家让·鲍德里亚在1970年出版的《消费社会》一书中提出，消费社会的特质，即人们如今所进行的消费活动不仅仅是物的消费和产品功能的消费，而是带有文化的、心理的、意义的消费。“今天，在我们的周围，存在着一种不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的根本变化。”在消费社会中，消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求，用鲍德里亚自己的话来表述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱。这就是鲍德里亚在消费社会理论中最具创造的认识，即在消费社会中人与物的关系变成了人与符号的关系、人与人的关系被商品所组成的物的系统所控制，他还进一步指出，在现代消费社会中，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且还具有符号价值，并且符号价值已经成为商品的主要价值。

以下就从人的需要、消费社会 、商品和服务文化的角度分析认识现状，以求为增强当前中国的商品和服务的竞争力提供一些建议。

一、人的需要

需要是人类行为和互动的前提。著名的人本主义心理学家马斯洛在1943年7月发表的《人类动机理论》这篇论文的首页写道：“人类的需求构成了一个层次体系，即任何一种需求的出现都是以较低层次的需求的满足为前提的。认识不断需求的动物……”。在此马斯洛的五个层次的需要包括生理、安全、爱、尊重和自我实现。后来将“爱”发展为“归属和爱”，在《动机与人格》一书中，他又将人的需求分为“意动需要”、“认知的需要”和“审美的需要”相互重叠的三大类别。意动需要就包含从低到高排列的五个不同层次。

在历史的发展过程中随着工业和科技的发展，物质资料越来越丰富，社会的文明程度也不断提高，根据马斯洛对基本需要的定义：“缺少它引起疾病；有了它免于疾病；恢复它治愈疾病；在某种非常复杂的、自由的选择的情况下，丧失它的人宁愿寻求它，而不是寻求其他的满足；在一健康人身上，它处于静止的、低潮的或不起作用的状态”来看，在当前消费中，欧美国家中已经普遍将自我实现视为基本需要了，例如，他们认为画家必须成为画家、钢琴家必须成为钢琴家，所有的都遵从于人的本性并为此付费；而中国这样一个发展不平衡的国家，生理、安全、归属和爱、尊重和自我实现都有将其视为基本需要的人群，但将尊重视为基本需要的人群是占崇尚欧美的绝大多数，如他们买进口的东西却是因为这些东西能提升他的身份和地位。因此我们知道人们消费某种商品或服务是因为人们有这方面的需要。

需要分为“需要”即避免受伤害和“想要”即提升生活质量。从上文我们可以看出，不管是国内崇尚欧美的人群还是大部分的欧美国家大部分人群，他们的需要是“想要”这个意义上的，即是尊重和自我实现层次的。这里我们可以看出，这些人从已经实物需求过渡到其背后的意义需求，换句话说，购买钢琴、高端技术产品、豪车或看欧美电影等，消费者已经从物的功能意义上的需求进而提升到对其符号、象征意义上的需求，即人们消费已经从注重物的提升到物与精神的同时需要的层面上来来。这也就是人们在物质生活满足后希望提升精神生活，并使二者协调，这种希望是提升生活质量需要即是想要。

从上述可知，需要是人类行为和互动的前提，从理论来看人的需要是从低到高排列的并构成了一个层次体系，从现实来看人们已经从简单地避免受伤害意义上的需要发展到了想要提升生活质量的需要上来了，也就是说，人们的需要层次已经位于尊重和自我实现这个层面了。

二、消费社会

马克思告诉我们人在其现实性上是一切生产关系的总合，人是处在一定的社会中的。那么，我們考察和研究当前的商品和服务，就应当研究购买主体即消费者，所以明确购买主体所处的社会，有利于从整体性上理解和把握主体的行为和心理，从而提升商品和服务的国际和国内竞争力。

在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值，在消费社会，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标，价值与生产都具有了文化的含义。在欧美国家，二次世界大战以后的经济持续繁荣，这得益于技术创新、现代管理体系以及资本运营的成就，在此基础上建立起来的后工业化社会即消费社会。杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透；城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大的和驾驶文化的来临——这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……。” 因此，也可以认为西方发达国家在20世纪六七十年代开始形成消费社会。

按鲍德里亚的消费社会理论，在资本主义工业革命之后，生产力的大幅跃进，人类第一次发现，在他们的周围，出现了“由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”于是人对物的消费开始被赋予另外一层意义即一种关于“物” 的“符号”的消费，这种“消费”，对于处于生产力高度发达的、已经处于经济全球化顶端的西方资本主义社会国家几乎是理所当然的，但是对于中国这样一个东西部、城乡发展极不平衡的社会状况，和鲍德里亚所描述的消费社会是有差距的。一方面，在东部沿海发达地区，伴随着经济全球化的浪潮，网络、电视、广告等媒介将西方业已成熟的消费文化思想广泛传播，符号性、象征性和炫耀性的消费已经成为或者正在成为主流，这是符合鲍德里亚的理论描述的；另一方面，在中国西部欠发达地区，人们有时候甚至要为了如何生存下去而努力生产，生产力的极度虚弱造成了消费的极度虚弱。虽然从空间来看，中国还没有全部进入消费社会，在进入程度来说，也没有同西方发达那样鼎盛。但是如果中国经济的发展按照改革开放以来的平均速度来发展，我个人认为进入消费社会则是必然趋势。

鲍德里亚在《消费社会》中对大众传媒的本质进行了揭露，论述了大众传媒在消费社会中的真正面目。“铁路带来的‘信息，并非它运送的或旅客，而是一种世界观，一种新的结合状态等等……谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、‘消费的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”。这里告诉我们，人们的消费活动更多的是在符号层面而不是物质层面上，也就是说，不仅要消费物质本身，更重要的是还要消费物品的意义，而媒介则是在消费社会引导商品和服务消费走向的重要环节。

从上述看来，处于一个由大众传媒充斥着的消费社会，消费引领着生产，即消费文化文化引领着生产，当然这里的消费文化是指同消费社会的整个机制相融合的文化，是指日常生活用品在消费社会中如何具有了文化和艺术的含义从而符合消费者的意愿、喜好。那么，在这里商品和服务具有符合消费者意愿和喜好的文化和艺术内涵就显得极为重要，也是其顺应时代潮流的关键所在。

三、商品和服务文化

从人的发展需要来看，当代人的需要已经发展到较高层次，从实物需求过渡到其背后的意义需求，因此商品和服务就要求有文化内涵，这样才能在满足人的较高层次的需要中生存。

从整个社会的发展大趋势来看是由大众传媒传播的消费文化所构成的消费社会，在这个社会里，人们被消费文化包围、同化着。这就决定了，商品如果要满足处在这个社会的人们发展了的需要，就必须将消费文化与商品文化结合，从而使文化和商品结合，满足需要，传递文化，这是具有竞争力的关键。

那么，既然是商品和服务具有文化内涵，这里我们统称为商品文化，以下我们就从商品文化的内涵、特征、功能进行考察。

商品文化是指一般商品在生产与交换过程中凝结在商品与劳务中的人文价值，这里的商品不是文化商品。它首先表现为一种审美观念、情感哲学、道德精神，继而物化或人格化于商品和劳务之中，并随着商品的交换而让渡给消费者。由于大大提升了商品满足需求的能力，因而商品文化成为唤起并满足新需求并使商品自身行销世界各地的强大力量。欧美文化领导权的形成，不靠政治家的演说或向“边缘”国家散发红头文件，也不完全依靠迪斯尼、唐老鸭和好莱坞大片的艺术夸张。在更多的场合里，人们是通过消费商品来感受、认知或者融入西方文化的。中国古代与西方的文化交流，依赖的实际上就是以丝绸为代表的具有人文价值的中国商品。

商品文化是商品与文化内在的、有机的结合。作为一种特殊的人文价值，它与商品的物质性内涵共同构成商品的整体。具有以下特征：第一，商品文化是商品中蕴含的人文价值，这种人文价值包含三层意思；其一，它表现为对消费者在消费过程中情感诉求的人性关切；其二，它表现为对消费者在消费过程中审美趣味的艺术满足；其三，它表现为对消费者在消费过程中的道德承诺。它首先表现为一种观念、一种哲学、一种精神，继而物化或人格化于物品与劳务之中，并随着商品的交换而让渡给消费者，最终以货币或其他形式证实自己的价值存在。第二，商品的人文价值必须以实用价值为载体，在现代商业活动中，商店和店员都在售卖“商品文化”。然而，他们却无法将“商品文化”贴上商标和价签，摆上货架单独售出，而是通过物品与劳务将它“顺带地”转手给买主。事实上，消费者消费商品文化也是通过对物品与劳务的消费而获得心理满足的。人们一定是先吃“全聚德烤鸭”，才可能有对其蕴含其中的京味文化的回味。第三，文化需求与商品文化的互动，消费者的文化需求是商品文化产生的根本前提。有什么样的文化需求，便有什么样的商品文化，随着文化需求量的增加，商品文化对整体商品价值和使用价值的追加比重也不断加大。

四、当前的不足和提升其竞争力的建议

随着改革开放的不断深入和加入世界贸易组织之后，值得肯定的是，中国的商品文化已经随着商品的逐渐丰富和升级换代而全面发育并崭露生机。然而，与发达的欧美资本主义国家相比较，中国的商品文化供给在总体上仍然处在相对落后的初级阶段。不足主要在于商品的制造者缺乏以商品为载体传播文化的自觉意识，即是：其一，缺乏对经济活动中文化需求的重视；其二，缺乏对具有商品文化内涵的商品对传播民族、大众价值、情感积极意义的重视。在中国的企业和企业家甚至经济学家、文化学家眼里，商品文化始终是一个经济元素和经济学概念，他们发现，由于文化的附加，商品卖出了更好的价钱。因此，循着“为经济而文化”的思路，他们一直在研究如何以“文化”为由头、为媒介、为手段去创造更多的经济价值。商品承载并传播文化、构成大众认同感的文化学意义，在强烈的经济动机冲击下，多多少少被他们忽略过去。

但是，在当前人们的消费随着人们的需要层次的提高越来越注重物的符号、象征意义即文化意义，消费社会这个大环境中的大众传媒又使人们不自觉地追加了对物的精神内涵的亲睐，这就要求当代中国的商品和劳务的生产者进一步在经济活动中重视文化内涵的比重。具体措施如下：一是增强以商品为载体传播文化的自觉意识。以人为本，以满足消费者文化需求与传播民族、大众价值、情感为本，以商品为载体传播优秀民族国家文化和健康大众文化。商品的生产者要自觉在提升商品价值和使用价值的同时传播民族、大众文化，只有传播了民族、大众文化，商品的价值和使用价值才能得到完整意义上的提升，才能在当代社会中处于竞争的优势地位。二是从文化因素的角度开发新的优质商品。针对消费者求新、求美、攀比好胜和重名牌的消费心理，优质商品更多地是靠文化因素来满足消费者需要的。因此，对商品生产者和经营者来说，更应注重优质商品使用价值中的文化因素，在开发新产品的过程中融入中国的传统文化、地域文化、民族文化和世界流行文化的因素，使其能在全球竞争中具有核心竞争力，也能满足国内消费者的需求。三是利用大众传媒对商品文化进行有效的宣传。商品文化作为一种特殊的商品，只有在随着商品的交换而让渡给消费者之后，才能实现其价值。在这个由大众传媒包围着的消费社会中，只有让消费者在充分了解的基础上，他们才有可能消费某种商品，只有对商品的功能意义和其背后的符号、象征意义通过各种途径进行宣传，使人们达成共识，商品的价值才有可能体现，显然，大众传媒是行之有效的宣传手段。这里，需要重点说明的是，这种宣传的对象不仅只是国内的人们，在全球化的今天，中国要进一步提升国际形象和国际影响力，更应当以各种途径和形式向世界各国进行宣传。四是生产和宣传商品文化的过程中都要立足国情。这里的国情既指国内的区域、民族实际情况，同时也指国外各国的區域、民族情况。在国内来看，各个区域、民族发展不一致，文化也不尽相同，在商品文化的生产和宣传中既不能滞后于实际需要的水平，也不能超前于实际需要的水平，同时还要尊重民族文化，以人们喜闻乐见的形式将文化和商品融合；针对国外来看，既要结合他国的文化传统和消费实际，同时要将中国的核心价值融入商品和劳务，形成他国人民喜闻乐见的商品。

结语

人是一种不断需求的动物，一个欲望满足后往往又会迅速地被另一个欲望所占领，人又是处于社会之中的，是社会人。不论是从人的需要层次理论还是消费社会理论，都能理解当前国外和国内的消费行为即人们对实物需求过渡到其背后的意义需求的行为。当前，中国的商品和劳务逐步走向世界融入全球体系，但是这种融入是处于低级阶段的、是处于迎合他国喜好的纯实物阶段的，同时还应当注意到当前国内人们喜欢欧美的影视、服饰以及轿车等，而这些东西很多都是在中国由中国人制造的，但是国内很多人却不喜好本国的类似的产品。针对这些困境，当前中国的商品和服务的生产者和经营者应当看到在这些现象的背后的实质即物的符号象征意义凸显，这是潜藏在当今经济活动中的潜力股，是当今经济竞争的关键所在。

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[责任编辑 王玉妹]