京东商城的创新发展路径分析

2014-04-09◇雷鸣夏雨

市场研究 2014年4期

◇雷鸣夏雨

2014年1月30日，京东商城向美国证券交易委员会递交招股说明书，正式启动了首次公开募股进程，外界预估其市值可能达到400亿美元。

京东在2004年正式进军电子商务领域，以销售电脑产品和数码产品为基础，并逐渐扩产其他3C类电子产品，到2008年，京东商城完成3C产品(即计算机、通信和消费电子的结合，亦称“信息家电”)全线搭建，成为名副其实的3C垂直型B2C网购平台。2008年6月，京东商城营业额突破1亿元，成为中国B2C网上零售行业单月销售冠军。

2009年1月，京东获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生共计2100万美元的联合注资，成为2008年金融危机爆发后第一个获融资的中国电子商务企业。与此同时，京东商城也进入了从3C垂直型网络零售商向综合型网络零售商发展的转型阶段。产品类型从3C产品迅速扩展到家电、图书、母婴产品、机票、酒店预订、汽车、房地产等，营业额一路攀升，由2004年的1000万元，到2007年的3.6亿元，再到2009年的40亿元，2010年的100亿元，2012年其营业额已达到600亿元。京东商城在保持其在自营B2C市场的巨大优势基础上，由原来的3C垂直型网络销售平台顺利转变成综合型网络零售商，成为中国B2C市场上第二大网络零售平台。

一、京东商城发展过程中的创新

1.经营模式创新:开创3C产品网络零售时代

京东进军B2C市场时，3C产品还是以实体销售为主，产品出厂后，经过层层经销商，最后才到达消费者手中。国美、苏宁等大型实体连锁店以及各种品牌的经销商，都认为毛利润是企业盈利的主要来源。因此，一般3C产品的毛利润都比较高。京东从进入B2C电子商务市场开始，便旗帜鲜明地和绝大多数业内人士唱起了反调，以创新的思维提出“高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本”。京东商城放弃了对3C产品高毛利润的追逐，更加注重降低内在成本和提高效率，以提高企业的盈利能力。与集贸式、大商场式、连锁店式等传统的零售业务模式相比，网上零售本身就具有成本和效率上的优势：一方面，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，不需要大量的销售人员，大大降低了企业的运营成本；另一方面，网络零售省去了诸多环节，大大提高了运营效率。一般而言，电子商务的成本约为6%～15%、运营效率约为7～30天。

京东基于盈利模式的创新首创了“正品+低价”模式，给京东带来了巨大优势：一方面，比大卖场便宜、都是正品行货而且带正规发票对一般数码产品消费者的巨大诱惑，这使京东赢得大批欠缺专业知识和砍价能力的消费者支持。另一方面，随着京东用户数量、销售规模的增加，改变了京东与供应商之间的关系，即从中小品牌供应商进货到更多著名品牌与之合作。

2.管理手段创新:提高供应链效率

注重技术升级，以科技提高效率。京东每年投入数亿元对供应链体系的信息化建设进行研发，使京东的物流体系日益先进。目前，所有送货车都装配GPS，大家电都安装RFID。京东还构建了云计算数据平台，在仓储资源、配送资源之间进行调配，实现路线规划与配送车辆排程自动化；同时对物流配送系统进行了大升级，本着信息化、集成化、模块化设计原则，通过构建更为合理的业务流程，京东商城建造了高效信息管理系统，实现海量信息处理能力，实现了业务自动化处理，提升配送人员工作效率。

流程优化，对过程精细化管理。为提高效率，京东将商品供应流程分解为34个环节，每个环节由很多细节组成。通过对商品流程环节的控制，京东提升供应链的效率和服务品质。

持续深化物流战略，布局全国。为了彻底解决高速的订单增长与物流配置不相符导致大量订单配送延迟的问题，提高用户体验和满意度，京东一直持续深化物流战略。在华北、华东、华南、西南建立了四大覆盖全国的物流中心，在40余座重点城市建立配送站。

3.服务模式创新:加大投入力度，引领行业提升服务标准

京东秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，满足消费者的购物需求。在服务方面不断创新，引领B2C市场服务的潮流。

不断创新升级，满足顾客购物体验。2004年7月，京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，消费者不但能够以超低价买到自己喜欢的商品，而且能够体验到在京东购物的刺激、有趣，有效提高了用户的满意度和忠诚度。2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统一一京东产品博客系统正式开放。2009年10月，京东呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，升级后的京东全国呼叫中心在电话接听率、客户服务水平及业务流程管理方面得到了全面提升。2010年4月，京东推出 “售后100分”服务承诺——自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完一切售后问题。在全面提升网购售后服务反应速度的同时，带给京东网友100%满意的服务体验。

增加服务种类，扩大免费服务范围。2007年京东打破原来网购只能采用电子支付或货到后现金付款的支付模式，首次实现中国电子商务上门刷卡服务。2009年2月，京东尝试出售一系列特色上门服务，包括上门装机服务、电脑故障诊断服务、家电清洗服务等。2010年6月，京东继“211限时达”、“售后100分”后，又开创网购行业先河，开通了全国免费上门取件服务。2012年9月，京东再次升级次日达服务，在150个城市推出了“次日达”服务。2013年1月，京东与戴尔强强联手，开创了电商行业一种全新的售后服务模式，即针对所销售的戴尔计算机，京东可以通过自我诊断，为消费者提供高效的在线部件订购和安装服务，从而自行解决消费者售后维修方面的相关问题。

4.盈利渠道创新:开放平台，扩充盈利来源

京东2010年底开放第三方平台。平台的费用十分明确，除了6000元的平台使用费和1万至10万元不等的保证金之外，基本无其他费用。而另一B2C网购平台天猫商城除了保证金、技术服务费、实时划扣技术服务费之外，还有直通车、搜索优化等其他收费。2011年京东增速在200%～300%左右，占京东总销售额的10%。

2012年9月，京东正式开放网页游戏服务器，涉足网页游戏运营。京东负责提供平台、技术及流量支持，游戏内服务由运营商提供，双方按照一定比例进行分成。与实体产品交易相比，网页游戏作为黏性较强的虚拟产品，采取的一般是预付费模式，更加有利于京东商城将自身的用户流量优势直接转变为盈利来源。

2012年11月，京东与中国银行签署战略合作协议，京东通过现金流为担保，获得银行打包授信循环信用额度。然后以电子商务的数据平台进行资信评估，向平台上的卖家发放贷款。取得授信额度的供应商，完成对京东的送货后，即可与京东对账，核对无误后，京东给银行指令，银行将货款金额提前给供应商结清。缓解中小供应商资金紧张、提高资金周转率，通过此项业务收取供应商的利息。

2013年，京东POP平台的广告系统正式开放，通过为客户提供全网广告展位、首页单品展位、京东快车等不同种类的广告服务收费。其中，广告展位是面向全网精准流量定价的展示广告模式，以全面精准定向为核心，凭借京东网站大量的用户数据，为客户提供一站式全网广告投放解决方案，迅速提升品牌知名度、美誉度及良性销量提升，帮助客户实现全网营销。