汽车营销新模式——网购

林雷

汽车营销新模式
——网购

林雷

350亿！2013年的“双11”，淘宝制造了物理空间完全不可能实现的销售神话，这其中不乏网购汽车的身影。据天猫提供的数据显示，2013年1～11日，共有16大汽车厂家、91个车系、200余款车型、1730家经销商参与天猫“双11”购物狂欢节，这些店铺覆盖全国25个省、228个市、139个县。共完成1.07万辆车的预订，是2012年同期销量的5倍。与此同时，超过40个汽车品牌在易车、汽车之家、搜狐汽车等汽车垂直类及门户网站同样举办了“双11”促销活动，汽车预订总量达16.8万辆，他们普遍采用的是通过预收定金或保证金的方式实现集客，但由于定金或保证金可退，最终实际成交量可能低于这一数字。即使是这样，也预示了一种新的购车方式来到了消费者的身边。

网购汽车就是通过电子商务平台实现车辆的购买。2007年上海车展期间，奇瑞A1开创了线下试驾体验，网上提交订单，经销商送货上门的新营销模式。自此，网上购车逐渐活跃了起来。

但近几年，国内汽车的电子商务发展并没有发展到像网购服装家电一样能够送货上门，而是形成了O2O（online to office）模式，即线上达成购买意向，线下体验、实际交易的模式。这种模式的弊端是，虽然线上已经达成购车意向，但未完成交易，而且部分网站的定金可退，导致线下转化率较低，形成线上的虚假繁荣。因此，目前广大厂商和经销商都将此作为集客或收集销售线索的重要渠道，尚未成为销售的重要渠道。

在电商消费较为成熟的美国，每年新车销量中有超过10%是以网购的形式交易。美国的网上购车服务也较为全面，除了查车型、查价格、下订单等功能，美国的网站还会提供上门试驾、办理保险、金融贷款、上门送货等服务，真正实现足不出户，点点鼠标货物到家。网站的经营主体包括第三方的购车平台，也包括经销商运营的购车网站。而且，几乎美国的所有购车网中，都同时提供新车和二手车，这与中国的购车网有很大的不同，在中国新车和二手车是分离的。

2007年以来，中国的购车网站有的仍在持续探索，也有购车网站昙花一现，还有众多网站蓄势待发。整体来说，中国的汽车电子商务还处于探索阶段，未来发展将呈现以下特点：

1.O2O模式还将持续

中国的消费者还以首次购车为主，消费者对车并不熟悉，需要眼见为实，另外，市场上车型上市、更新速度快，2013年有108款全新车型上市，大多数消费者还是需要到4S店看车，以获得真实的体验。因此，线上线下相结合的网购模式更适合中国市场，不过这种模式需要线上购车有足够的价格优势，否则消费者失去选择线上购车的意义。

2.经销商在一线，整车厂家摇旗助威

从中外汽车电商的经验来看，厂家直接售车的效果并不好，真正实现网上购车服务的主体还应是经销商，因为消费者看车、试驾、提车等环节直接面对的还是经销商。在整个过程中厂家应该做的是支持经销商，和网站配合共同实现销售，而厂家自身则是做好宣传工作，树立良好品牌形象，帮助经销商集客。

3.依托第三方平台

中国人购物喜欢货比三家，同一品牌也要选择两家4S店比一比，因此，无论是厂家投入的购车网站还是某个经销商建设的单一品牌的购车网站市场空间都很狭窄。而像天猫商城这样既有品牌保证，又可以进行多款产品比较的购物型网站，将会是中国网上购车的主要平台。同时，易车等汽车垂直网站在和4S店合作的模式上不断探索，也将是一种重要的网购途径。总之，厂家或经销商和第三方平台的合作不可避免。

4.二手车网购和新车网购继续分离

我国二手车市场还不成熟，规模还不大，年交易量仅为新车交易量的1/4。而且二手车市场本身存在着一些问题，需要有和新车不同的规则进行交易。因此新车和二手车网购在中国将会探索出不同的模式。

[作者单位：新华信国际信息咨询（北京）有限公司]