品牌定位与营销创新

文/陆剑清

引言

可口可乐与百事可乐两家饮料公司曾经分别拍摄过内容类似的电视广告，即随机选取顾客，要求他们分别品尝可口可乐和百事可乐，然后让顾客当场判定哪一种可乐饮料的口感更好。当然，分别由百事可乐和可口可乐公司所拍摄的广告都宣称顾客喜欢自己的可乐胜过对方。事实上，实验数据不会是捏造的，而关键在于两者所采取的品尝方式不同，可口可乐公司所采取的是公开测试，而百事可乐则相反，只提供两杯标有M和Q的饮料，让顾客在不知道品牌的情况下自主进行选择。

美国的神经科学家对于这个有意思的现象进行了蒙眼和不蒙眼品尝饮料的测试，结果发现大脑对饮料反应的愉快区变动对于两种饮料是相似的，可口可乐的优势则在于它的品牌优势——其激活了大脑的愉悦机制，即多年来狂轰滥炸的广告宣传已让公众忘记了自己是爱可口可乐品牌本身还是那易拉罐中黑色冒泡的东西。难道品牌真的能有这么大的影响力？难道品牌的标示会超过产品本身？这正是本文所要探讨的内容。

品牌定位的兴起

二十一世纪初，“品牌定位”这一营销创新理念在西方学术界兴起。管理大师彼得·德鲁克认为，二十一世纪企业竞争是品牌之争，因为除此之外，企业一无所有。由于消费者只购买符合自己心智认知的产品（或服务），因而如何占据消费者的心智头脑便成为企业的一项重任。营销大师菲利普·科特勒指出，消费者通常只会购买那些与自身形象相符的产品（或服务）品牌，对于那些与自身形象不符的产品（或服务）品牌则会视而不见、置若罔闻。

事实上，所谓品牌就是名字、称谓、符号和设计的总和，其功能就是使得产品（或服务）有别于其他竞争者。品牌的功能在于减少消费者选择产品（或服务）时所需要花费的认知成本，从而让消费者选择品牌产品成为一种省时、可靠、安全的消费决策活动。所谓品牌定位则指企业基于产品（或服务）品牌在文化取向以及个性差异所作出的经营决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程及结果。换言之，即企业为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使得产品（或服务）在目标消费者的心目中占据一个特殊的位置。例如，喝喜力啤酒表达了一种豁达——“Green Your Heart”；戴“金利来”领带产生成功人士的自信；Debeers钻石代表着爱情和坚贞，正如其广告语表达的：“钻石恒久远，一颗永留传”等；又如，美国花旗银行的信用卡品牌就被明确定位于高端收入人群。显然，尽管品牌定位不一定非得进行明确的市场细分，但是成功的品牌定位能够有助于明确产品（或服务）的目标市场。

二十一世纪的营销实践表明，由于传统营销理念关注“市场占有率”，以产品为抓手，重在“圈地”；现代营销理念则关注“心智占有率”，以品牌为抓手，重在“圈心”，因而现代企业不仅要通过“圈地运动”打造消费者都知道的“名牌”产品，更要通过“圈心运动”打造消费者都喜欢、都认可的“民牌”产品。因此，现代营销竞争的本质就是对消费者心智资源的争夺。事实上，现代消费者每天要遭受3700次的广告轰炸，而要选出自己想要的产品（或服务）感觉真的很困难，因为产品（或服务）已经高度同质化，所以顾客心智已成为企业竞争的终极战场。谁能够抢先占据消费者的心智，谁就能够赢得最终的胜利，而品牌定位则是营销成功的关键所在。

品牌定位的威力

品牌定位的出发点是满足消费者的需求，当然，消费者的需求是多种多样的，并且还会随着时空环境和文化背景的变化而变化。一般而言，品牌定位的作用就是激发消费者对于品牌形象的认知以及购买倾向，即只要消费者认同了某一品牌形象，就会引发其产生相应的购买行为。因此，一个好的品牌定位必然传递出自身产品（或服务）的与众不同之处，让产品（或服务）从消费者头脑里众多同类品牌之中脱颖而出。例如，当人们想要购买汽车时，其心智头脑中便会自然而然地闪现出以下几个品牌名称：奔驰、宝马、奥迪、别克、福特、丰田、本田等。而每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念，消费者则可根据自身的需要和偏好，依据品牌形象进行选择。又如，你还记得那个经典的黑芝麻糊的广告吗？“一股浓香，一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨怀旧”的氛围，该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，小时候的味道，对于童年的记忆，深深的感染了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起自己年少时的美好时光。

可见，品牌定位的成功奥秘在于使得该品牌与其所对应的目标消费者之间建立起了一种内在的微妙的情感联想，进而映射出消费者对于该品牌形象的心理认同。比如依云矿泉水就是通过其品牌标签的独到设计给广大消费者以积极向上的生活方式的联想；而农夫山泉矿泉水则是通过其自然健康的品牌定位占据了相当的市场份额。显然，一旦消费者与某一品牌建立起了情感联想，消费者就会通过重复购买的消费行为以体现其内心的品牌认同，并在其重复购买的过程中不断地自我强化这一心理认同，而这也正是品牌定位的核心价值所在。因此，品牌定位在现代企业营销活动中起着不可估量的影响和作用。

品牌定位的奥秘

二十世纪70年代，美国营销学家杰克·特劳特发现了“心智阶梯”原理，即在消费者的头脑（潜意识）中对于每一种产品品类都隐含着一个认知记忆的序列阶梯。杰克·特劳特据此提出定位（POSITIONING）的概念，即在你客户的头脑中，区隔出你的产品和服务的差异性，从而让自己在客户的心目中占有一个独特的不可替代的位置。

可见，品牌定位并不是在产品的身上动手脚，而是在消费者的心中动脑筋，把产品内在最独特的部分放进消费者的心灵深处，并使之感受与认同。例如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟，每时每刻使您体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃薯条的气味；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

因此，营销大师菲利普·科特勒认为品牌定位不仅是针对消费者的，更是针对企业的，它是企业给所有利益相关者的价值指示器，因为品牌定位是一个“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业、个人或其他组织的枢纽”。

现代心理学进一步研究发现，人类的头脑只能接受有限的感觉刺激，一旦外界信息过载，人脑就会一片空白，出现类似“死机”的状态。所以，对企业而言，只有压缩产品信息、实施品牌定位，为自己的产品塑造出一个最能打动顾客内心的生动形象，才是其唯一的明智选择。成败的关键则在于能否进行成功的品牌定位，让消费者在繁杂的信息包围中能够认知到你的品牌，而品牌定位的心理影响因素具体包括以下三个方面：

第一，个体只看其愿意看的事物。即人类本能地只想看其喜欢的事物，而对于不喜欢的东西则是看得越多便越感厌恶，不仅没有美感，反而更觉丑陋。即一个成功定位的品牌会引发人们美好的情感联想；相反，一个定位失败的品牌则会引发人们不良的情感联想，进而成为拖累产品销售的累赘。

第二，个体对同种事物的记忆力是有限的。现代心理学研究发现，尽管在信息化时代的今天，市场上商品的种类多到了前所未有的地步，并且每天还在以惊人的速度递增，然而由于人类的记忆能力是有限的，因而很少有人能够准确地罗列出七个以上同类商品的品牌，人们所能记住的往往只是市场上同类商品的“第一名、第二名”，在购买产品（或服务）时首先所想到的也往往只是某些知名品牌，诸如可口可乐、麦当劳、苹果等名牌产品（或服务）往往是消费者心目中的首选。

第三，个体排斥与其消费习惯不相符的事物。人们在长期的日常购买活动中一般会形成特定的消费习惯。诸如有人喜欢上网购物，有人则喜欢去卖场、超市等实体店购物；有人喜欢喝果汁，有人则喜欢喝可乐等……事实上，消费习惯具有“棘轮效应”，一旦形成往往很难改变，而品牌定位则有利于契合消费习惯、提升顾客忠诚。

可见，成功的品牌定位能够使得潜在顾客对于该品牌产生正确的心理认知，进而产生品牌认同，并付诸购买行动，因此，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

品牌定位的意义

事实上，任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有的产品（或服务），而只能根据自己的具体情况选择具有资源优势的细分市场，否则，就会陷于顾此失彼、处处被动的境地。而品牌定位则能帮助企业确定最具吸引力的目标市场，通过将产品（或服务）信息转化为品牌信息，以利于目标顾客形成正确的心理认知，进而将产品（或服务）与其心理需要连接起来，成功引发起品牌联想。例如在炎炎夏日，当人们汗流浃背、口渴难耐时便会立即想要来一瓶冰镇的红白相间的“可口可乐”，却并不在乎那一瓶黑色的冒泡的饮料是否真的会比一瓶纯净水更为解渴。

总之，营销实践表明，一个现代企业经营者如果不懂得运用品牌定位策略，那么必将迷失在市场的惊涛骇浪之中。因为任何一个企业都不可能抢占所有的市场，而只有借助品牌定位以明确细分市场并锁定目标客户群，才是现代企业赢得市场竞争的成功之道。