以市场为导向 提升零售商业的运行质量

文/姜立功

上海烟草集团有限责任公司是一个以卷烟为主的，现代化、集约化、多元化的大型企业集团，拥有卷烟工业生产及其烟草储运、卷烟商业及其物流配送、印刷、机械、材料等配套企业，并涉足宾馆酒店、金融保险等行业，主要卷烟品牌有“熊猫”、“中华”、“红双喜”、“中南海”等。作为市场经营主体的下属各区县商业公司承担了上海市内卷烟销售、市场监管、物流配送等经营职责，兼营糖酒业务，是集团实现总体战略目标的重要支撑。

随着社会经济的发展，集团近十年来处于高速发展时期，税利持续增长，2008年至2012年税利平均增长速度在10%以上，2012年合计缴纳税费623亿元，名列上海市工业纳税百强榜首。2013年中华品牌实现“百万千亿”工程（完成一百万大箱生产一千亿元销售）。

商业经济运行的瓶颈

商业公司2012年合计利润较上年下降5%，增长态势明显落后于集团整体发展速度，关注商业经济，提升运行质量刻不容缓。分析当前商业公司发展状况，主要面临发展环境与高位增长的双重挑战，迫切需要从依靠规模扩张的外延式增长转变为集约式、内涵式的可持续发展。四大问题使商业公司的经济运行质量受到影响。

1、市场容量趋于饱和。卷烟销售是商业公司最主要的收入来源。近年来，商业公司通过推进品牌培育、渠道建设、客户服务等各项工作，已形成“面向消费、依托终端、流程高效、服务优质”的营销模式。但是我们看到，2008年至2012年上海市内卷烟销量平均增长率仅为1.60%，并呈现逐年递减的趋势，市场容量基本饱和，需求拐点逐步逼近。

2、产品结构提升空间有限。随着居民可支配收入的稳定增加，近几年来，市内卷烟销售的产品结构得到了较大提升。但是，随着卷烟消费观念的改变，健康消费和绿色消费逐渐成为主流，高档卷烟的社交功能不断趋于弱化，产品结构提升面临瓶颈。

3、商务成本居高不下。从外部环境来看，受到国家税收政策调整等影响，商业公司承担的税负压力不断增加；从内部环境来看，公司的门店租金、人工费用等商务成本居高不下。内外因结合，使得经营成本持续上升，成为影响企业盈利的主要因素之一。

4、多元化业务贡献较小。除了卷烟销售和配送以外，部分商业公司还兼营酒类、百货类等其他业务。由于对市场风险的掌控和应对能力有限，多元化业务的市场竞争力较差、经营效益贡献较小，2012年零售及非烟业务毛利占全部毛利的17%，而费用却占全部费用的37%，资产经营和管理能力亟待提高。

提升运行质量的措施

企业运行的最终目标是实现价值的最大化。为提升商业公司经济运行质量，集团提出“归核、稳定、提升、瘦身”的战略目标，通过增强卷烟营销能力、稳定市场环境、提升员工素质、调整业务范围，提高企业的经营绩效和运行质量。

1.归核，增强市场能力。商业公司处在市场第一线，是烟草价值的传递者和实现者。其核心竞争力在于信息能力、市场能力和渠道管理能力，归核就是要商业公司在战略上统一到集团总体目标，在资源配置上优先培养和发展核心竞争力。

（1）战略上归到集团目标。为了更有针对性地提供市场需要的产品、增加有效供应，要求商业公司进一步增强市场信息的收集能力，以需求为导向，深入研究和理解消费者需求。加大对客户信息的收集，建立信息数据库。一是研究宏微观环境变化，利用市场监测体系、POS零售数据，动态监控市场状态，主动预测和把握市场的真实需求；二是积极满足消费者不同层次的需求，考虑到中低收入群体，加大中低档卷烟供应，解决供求失衡，稳步调整符合市场需求的产品结构；三是为工业企业的生产运营提供数据，通过工商协同逐步实现“按货源组织生产”，增强集团柔性生产和应变能力。四是通过收集消费者对于卷烟产品的吸味、配方、价格、包装等偏好，将市场信息有效转化为集团产品的开发机会，帮助集团建立起以市场为主导的新品开发模式。

（2）资源上归到主营业务。市场能力是商业公司的生存基础。提升市场能力是对商业公司思维模式的改革，将核心资源优先配置在主营业务上，着力培养渠道管理能力和客户服务能力，建立起面向客户和消费者的营销体系。

商业公司加强了重点品牌培育，根据区域消费需求，合理布局卷烟产品在零售网络的陈列和出样，针对性地开展现场、网络、体验三类营销活动，引导消费行为，实现了从销售向营销的转变。同时，重点关注客户盈利增长，按照渠道分类管理的思路加大零售网络建设，推进网上订货、手机订货、网上支付、第三方信用担保、网上配货等电子商务手段，升级卷烟商业模式；优化和完善了从订单到供货的标准化客户服务流程，创新消费者服务手段，探索个性售后服务机制，提高物流响应速度，客户服务工作得到进一步规范和深化。2013年全市卷烟销量与上年基本持平，市场总体受控，消费者需求基本满足；提高了市场化运行水平，卷烟营销能力得到提升；产品结构持续优化，单箱销售收入同比增加4%；推出红双喜晶派、尚派、荷派等新品，市场反映良好；产品价格坚挺，软硬中华烟月度均价高于上年同期水平。

2.稳定，保障企业经营。维护国家利益和维护消费者利益是烟草企业的使命，打击非法卷烟生产经营活动，整顿和规范烟草市场经济秩序是国家赋予烟草专卖管理部门的权利和义务。

（1）稳定市场环境。各区县烟草专卖管理部门积极配合商业公司稳定市场环境，以“网络终端无假烟”为总体目标，研究卷烟市场违法违规活动的变化，建立起适应上海地区的“查处、管理、疏导、服务”市场综合监管模式，加强零售市场检查力度，开展了整治“天价烟”、零点行动等多项市场整治行动，全市卷烟市场净化率达到98%。

一是加强了对烟草专卖零售许可的全过程管理模式，增强许可准入科学性，提升后续监管主动性，推动退出机制的实效性。截至2013年底，全市共有烟草专卖零售许可证持证户42000余户；二是构建卷烟打私打假体系，完善了以“政府领导、部门联合、多方参与、密切配合”的打假合作机制。由商务委牵头，公安、工商、城管、街镇等部门参与，形成区域市场卷烟打假合力，2013年查获非法卷烟数量和案值同比下降17%和18%，协助公安机关抓获涉烟犯罪嫌疑人337人，依法追究刑事责任242人，构建了规范、公平、开放的市场环境，维护了良好的市场秩序。

（2）稳定员工基础。在推进烟草商业发展和改革的过程中，存在各种风险和潜在成本，广大员工是企业围绕中心、服务大局、促进发展的软实力，稳定和谐的人文环境是企业健康持续发展的坚强基础。

商业公司在企业文化建设上，充分运用各种载体、方法和形式，积极宣贯“国家利益至上、消费者利益至上”的行业价值观，传承和弘扬“和搏一流”的集团精神，加强“海烟”服务品牌建设，健全完善“海烟”特色服务机制，推进集团文化与商业公司文化的融合和创新，打造“服务创造价值”的商业文化理念和服务品牌，努力将企业文化融入广大员工的思想，渗透到经营管理全过程，转化为企业发展的动力，以文化力提升企业的凝聚力和竞争力。同时，结合党的群众路线教育实践活动，密切联系群众、维护员工利益，着力完善多层次的职工生活保障体系，不断提高职工的物质生活水平，以“为民、务实、清廉”的良好风气，推动商业公司的建设，2013年商业公司平均职工满意度达到87%。

3.提升，为持续发展蓄力。目前，商业公司的卷烟经营还拥有一定的优势，但是我们看到，商业公司正面临来自零售连锁业的竞争压力。零售连锁业态迅猛发展，其影响力和议价能力不断增强；未来要抵御住国外烟草的冲击，也迫切要求我们未雨绸缪，着力建立可持续的竞争优势。

（1）提升人员队伍素质。人是企业最宝贵的财富，是企业推动改革、实现持续发展的坚强保证。虽然商业公司销售总量的增长空间有限，但是在产品结构优化、卷烟零售经营等方面，还有一定的发展空间，商业公司在转型时期，着力提升人员综合素质。一是提升人员业务素质。大力创建学习型组织，建立健全人才培训体系，分层分类培养复合型人才，开展全员轮训和各类竞赛活动，2013年全员轮训覆盖率达到100%，高技能人才培育得到扎实推进，中高级专业技能人员持证比例达到96.7%；二是改善人员结构。积极探索建立“双通道”的职业发展体系，完善职业晋升通道，为人员结构的提升创建组织机制，提供制度保障，专业技术技能人才比例不断增加；三是激发队伍活力。构建符合商业公司发展特点的薪酬管理模式，坚持“全面考核、突出业绩”的原则，将考核结果与员工的教育培训、管理监督、薪酬分配相挂钩，充分发挥考核的激励效应。

（2）提升科学管理水平。商业公司原先收入和利润的高速增长掩盖了企业成本费用的增长。面对当前市场需求趋缓、结构提升受限的状况，推进精益管理，通过提升内部管理水平，提高运行效率，向管理要效益。首先，加强财务监督。发挥资金优势，继续开展全面预算管理，形成适应集团化管理要求的商业财务管理体系，关注成本水平、盈利能力、资金运行等要素，严格执行中央“八项规定”和《党政机关厉行节约反对浪费条例》，切实加大对重点费用的监督力度，2013年商业公司三项费用同比仅增长1.95%，费用增长势头得到有效控制，发挥了财务管理在经济运行、内部控制、风险防范、决策支持中的作用，将管理结果转化为企业效益；其次，进一步推动企业管理创新。突出创新成果的实际应用，开展群众性创新活动，发挥质量改进、合理化建议等载体的积极作用；再者，提升企业信息化管理与应用的水平。建立起全市统一的卷烟分销系统，构建了面向工业企业、零售户和消费者的电子商务平台，搭建了公司内部统一的办公事务处理平台，优化业务流程，实现信息协同。发展和改革需要以规范为前提，商业公司从制度层面大力加强规范管理，对工程投资、物资采购、宣传促销实行公开招标，切实加强审计监督、廉政检察和风险管理，做到合法经营、依法行政、依法管理。

4.瘦身，提高资产经营效益。本着“最小投入实现最大产出”的理念，商业公司加大了对投入产出、成本效益的关注，将发展方向集中到一些可以与卷烟主业共享资源、优势互补，且固定成本占用较少、边际贡献较大的业务上，对盈利能力欠佳的多元化业务逐步调整，不断优化资源配置和资产结构。

（1）提高直营门店的经营效益。在发挥直营门店终端功能的同时，商业公司更关注其运行质量，努力提升单店经营效益。一是树立连锁经营的思路，以塑造品牌为根本，在全市范围内，将直营门店的标识统一为“海烟烟行”，通过统一布局、统一形象、统一服务，打造连锁品牌优势和规模效应；二是强调合理布局，调整和关闭了部分位置较偏、销量较小的门店；三是以特色服务为保证，统一服务标准，创新服务方式，强化诚信经营，建设消费者导购机制，增强门店人员的服务意识，以多种宣传形式提升烟草品牌的价值和形象；四是积极推进门店多元化经营，通过增加经营品种，改变以往单一的卷烟经营；五是与非烟商品供应商进行战略联合，降低成本和风险，提高门店吸引力和客流量。

（2）提高多元化业务的经营效益。面对激烈的完全市场竞争，商业公司除卷烟经营以外的业务没有明显的竞争优势。为此，商业公司加强了对市场风险的预判，严控酒类批发的经营规模，强调资金周转水平和业务盈利能力；将部分百货经营调整为资产经营；进一步挖掘叙友茶庄、哈氏食品、长春食品商店等“老字号”品牌的价值，坚持差异化、特色化、个性化的竞争策略，突出产品、技术与工艺创新，以提高竞争力为目标，促进“老字号”品牌持续发展。

在外部经营环境不确定性和激烈的市场竞争下，商业公司认清风险和挑战，牢牢把握当前这一转型期，在集团整体战略目标的引领下，通过“归核、稳定、提升、瘦身”，切实提升了市场网络的控制能力，与零售客户建立了更加良好的合作关系，实现发展同向、工作同心、服务同步、利益同体，增强了集团公司的整体竞争能力。

创新转型持续发展

阶段工作的有序推进，对稳定商业公司经济效益、持续平稳发展发挥了正向作用。但是一些制约集团发展的深层次矛盾、结构性瓶颈依然存在，服务品牌的竞争力与资源配置、机制保障之间的矛盾还比较突出，实现中华品牌百年梦，需要商业公司继续创新思维，以改革促转型，以改革促发展，在深化改革中激发内生动力，在转型升级中释放发展潜力，在创新驱动中增添发展活力，推动企业从传统商业向现代流通转变。

（1）大力深化改革。一是进一步加大市场化取向，转变发展方式，发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极探索市场配置要素的途径和举措，改革货源供应方式，尝试在全市商业公司中引入内部竞争机制，推动市内订货平台的建设；二是完善集团对商业公司的绩效评价体系，增强目标导向和考核激励作用，激发企业发展活力；加大企业法人治理结构改革力度和国有资产管理体制改革力度，提升行业资源配置效率。

（2）创新驱动转型。集团将鼓励商业公司以改革创新的精神、思路和办法，分类探索适应市场的资产经营模式，持续提升卷烟主业和多元化业务的经营绩效和边际贡献，使各类资产都能够为企业发展提供正效益，为集团发展助力。

（3）发挥管理潜能。在转型升级的发展过程中，商业公司是改革和创新的实践主体，集团鼓励商业公司在经营管理、业务流程优化、制度和机制建设、资源整合等方面寻找改进的着力点和创新的突破点，依靠管理进步解决问题、深化改革，提升商业公司的持续发展能力。