芷江和平文化旅游产品开发研究

李荣贵

（湖南省和平文化研究基地，湖南 怀化 418008）

和平与发展成为当今时代主题，湖南芷江人民顺应时代潮流，以抗日战争胜利受降坊为文化载体，结合当地独特侗族习俗与山水自然风光，挖掘整理、整合相关和平文化资源，将其提炼升华为芷江和平文化，并开展了独具特色的和平旅游。

一、芷江和平旅游产品的开发现状及问题

（一）开发情况

芷江现阶段和平旅游产品的开发主要是围绕抗战受降的有关景点进行，如受降坊、鼓楼、风雨桥、天后宫、文庙、兵器陈列馆、中美空军联队俱乐部、飞虎队纪念馆、芷江机场、和平广场和万和鼓楼等地的参观。而馆内游览开发而言也主要是战争史料、实物、照片、图表等抗战文物的静态展示和景点讲解。除国际和平文化村有巫傩文化表演外，其他的和平旅游产品很少，整个景区，和平文化氛围感知力弱。另外，中华和平文化标志性工程——太和塔、杨溪云树国际和平村、和平湖等一系列以 “和平文化”为载体的旅游项目正在加紧在建实施[1]。

从调查的情况来看，目前芷江的客源地主要集中在长株潭，主要原因是沪昆高速的开通，交通方便，另一方面是前往贵州镇远的游客要经过芷江，他们选择把芷江作为中转站。芷江的旅游旺季主要的集中在暑假，特别是在 “七一”建党节时，许多党员活动都会选择受降坊，同时它还是爱国主义教育基地，吸引许多中小学生前往参观。游客对芷江的旅游感知围绕两个文化主题，一是和平文化，一是侗族文化。芷江旅游服务接待设施相对落后，不能满足旅游者住宿要求，通常前往芷江的游客不会住在芷江，而是选择住宿条件相对较好的怀化市区或者是作为中转站迅速离开，对当地经济发展的贡献力度还不够。芷江旅游购物也非常落后，没有上规模的旅游购物场所，当地土特产也没能很好展现给外地旅游者。

（二）存在的主要问题

经过近些年的景点规划建设和大力宣传造势，芷江旅游有了较快的发展，游客人数逐年增加，旅游影响也在逐步扩散，但存在不少的问题。

1.和平文化旅游产品开发深度广度不够

从开发的旅游产品来看，芷江现阶段大部分和平旅游产品仍停留在传统的单一型观光旅游阶段，开发层次低，对和平文化旅游资源底蕴和特色挖掘不够，大部分游客主要是游览受降坊和飞虎队纪念馆，其他景点参观很少，这两个景点主要以文物展示和景点讲解为主，游客参与性很少，唯一有国际和平文化村有巫傩文化表演，游客却很少去。通常在受降坊和飞虎队纪念馆观光游览时，看到日寇的种种暴行和受战争摧残的中国人民，游客心情普遍沉重，当然也能满足他们的求知欲，但是与旅游本质不完全相符[2]。游客更多的是追求身心的愉悦，心情偶尔沉重一下可以说是做适当的调整，但是心情不能长时间的沉重，针对芷江目前的情况来说应该开发一些让旅游者心情舒畅的旅游产品以弥补那种单一的旅游产品。现阶段要充分利用好和平文化资源，以适应市场为主也就是满足旅游者的需要，充分利用和平文化特色资源调动旅游者参与性。

从开发的旅游商品来看，相比旅游景区开发，旅游商品开发重视度不够，旅游商品品种少且地方特色不明显，全县没有专为游客购买纪念品的大型市场。旅游商品生产企业规模小，经营分散，家庭小作坊生产大量且存在品牌意识较差，难以在市场上形成竞争力，整个县城几乎没有凸显这世界闻名的 “和平城”品牌，各摊位和小店商品雷同，摆放杂乱，形如 “杂货店专柜”，难以激起游客的购买欲。现阶段开发的购物点有和翔鸭店、惠康超市、家家福超市、风雨桥民族特色商品店，这些购物场所装潢缺乏特色，主要经营商品为芷江鸭、明山石雕、绿壳鸡蛋、蝴蝶堆画、大树坳甜茶等，几乎没有开发出与和平文化品牌相关的旅游商品，游客前来接受和平文化熏陶却不能将一些具有纪念意义价值的旅游纪念品带回家实为憾事。

2.和平文化形象感知力不强，品牌知名度不高

芷江和平文化旅游长期来达不到预期效果，和平文化形象感知力不强。尽管当地政府为打造和平城投入大量的人力物力财力，许多地方都体现出和平文化元素，但是其和平文化形象为旅游者所接受认可的程度不高，过分强调和平文化概念性的表面内容，如修建太和塔、强调国际和平城等，却忽略了旅游的本质——旅游者追求身心的审美愉悦。目前芷江和平之旅主要就是以游览芷江受降纪念坊与飞虎队纪念馆为主，没有其它形式的和平文化旅游产品作补充，很容易让旅游者感到乏味，留不住旅游者过夜，旅游形象感知力不强，达不到预期目标。芷江县作为 “历史文化名城”、“和平之城”、“胜利之城”的形象感知力并不强[3]，相比周边景区的吸引力和市场竞争力相对较弱，其巨大的价值与其带来的影响力并不成正比。

芷江周边居民大多都知道日寇受降签字仪式这一历史事件，因此和平文化的品牌在怀化周边地区来看还是有一定的知名度。但是相比周边的凤凰、镇远、张家界等来说，其在全国范围内知名度要逊色得多。尽管每两年举行一次的国际和平文化节在台湾甚至美国有一定的影响，但其影响范围非常有限，多数国际游客是受邀才赶来的，自愿前往参加国际和平文化节的国际游客还是很少，因而知名度较低。利用在外省旅游的机会，笔者曾向外省游客访问芷江国际和平文化城的了解程度，结果绝大多数旅游者表示不知道。再有当地政府也未能在权威媒体上进行广告宣传，仅靠旅游者的口头传述，其知名度的传播速度太缓慢。

3.景区相关基础设施、配套设施不完善

芷江有着先天的区位交通优势，但旅游景区内的相关基础设施、配套设施让人望而却步。目前，芷江酒店还很少，有华都大酒店、芷江宾馆、汇丰宾馆、中山宾馆、长城宾馆、广源宾馆、新紫兰大酒店等10余家宾馆，大部分宾馆卫生、环境、安全尚未达标。其中达到三星级标准宾馆1家（芷江宾馆），挂牌二星级宾馆1家（汇丰宾馆）。到了旅游旺季和盛大节庆（如国际和平文化节）时，各宾馆、餐厅接待能力有限，许多游客只能回到市内休息，给游客带来了众多不便，降低了景点游览率，减小了县区旅游收入。再者，芷江各主要景点有一定的距离，而全县没有一辆旅游观光游览大巴，忽视了大部分散客游览的需要，也不利于其他景点的推出；景点与景点间距相对过大，会影响游客游览观光的心情，又由于没有特别吸引游客游览的旅游产品，导致大部分游客只想早点走完景点，快点返市休息，大大降低了游客游览期望。

二、芷江和平旅游产品开发构想

与张家界、凤凰等旅游业发展较好的地区相比，芷江旅游业发展起步较晚，水平较低。要实现后来赶超，就必须结合芷江的资源特点对芷江进行准确的发展定位，重新编制适合芷江旅游产业发展规划。

（一）开发原则

1.和平文化主导原则 文化性是旅游业可持续发展的灵魂，芷江的核心旅游资源是和平文化，文化的无形性要求将和平文化资源的内涵用具体产品加以外化，只有这样被多层次的旅游需求者所感受、所领悟，才能真正体现出和平文化旅游资源的价值。芷江侗族自治县和平文化旅游区是 《湘西地区城镇体系规划》的13大特色旅游区之一，她拥有独特和平旅游资源[5]。芷江旅游在开发过程中应坚持以和平文化为主导，突出其以战止战、以战抑战、以战求和的和平文化特色，以保护为主的方针，充分利用抗战受降这一历史事件，深刻挖掘和平文化，不断将芷江和平文化内涵优势转化为其形象优势与品牌优势，形成和平文化旅游发展的新局面。

2.市场导向原则 市场是旅游产品生产和销售的出发点和归宿[6]。准确把握市场需求变化，开发适销对路产品，才能有效占领和扩大自己的市场领域。前面提到现阶段芷江和平文化旅游产品主要停留在观光上，给旅游者一种相关沉重的心情。为了促进当地旅游的大力发展，必须从旅游者的角度开发让他们愉悦的旅游产品，才能促进当地的旅游业发。和平文化旅游产品的开发同样要适应市场需求，开发与和平相结合的具有休闲、参与体验性的旅游产品，不断满足旅游者的需求，完善和平旅游产品的结构，才提高和平旅游开发的经济效益。而现阶段的芷江和平文化的旅游开发可以说是停留在以政绩为导向的原则上，过分强调了和平文化政治意义，而忽略了旅游市场接受与认可。

3.体验原则 随着体验经济时代的到来，如何提高旅游项目的体验性越来越受到重视，并成为增加游客滞留时间的有效手段，同时也是提高旅游者满意度和经济创收的有效途径。在芷江和平旅游开发时必须加大体验性产品的分量，切实加强旅游地体验设计，让游客的感受更直接、更兴奋、更刺激，满足旅游者修学、感悟生命、感悟自然、追寻历史等不同的功能需求，这样才能满足旅游者追求愉悦心情的需求。可以利用现在发达的光电技术，把和平文化元素融入到游戏当中，增强旅游者的体验性。

4.综合开发的原则 芷江不仅具有独具一格的和平文化资源，同时也是少数民族侗族聚居地，侗族民族文化特色鲜明，如侗族建筑类的旅游资源：风雨桥、鼓楼、侗寨等，侗族民俗类的旅游资源：合拢宴、月也，侗族娱乐类的旅游资源：侗歌、侗舞，侗族服饰类的资源：侗服、侗锦等，无不体现侗族的特色，这些资源对旅游者产生极强的吸引力[7]。此外，芷江县内生态环境优美，气候怡人，如芷江三道坑风景区、明山、蟒湖等山水自然旅游资源可为旅游者提供休闲度假理想场所。

因此在旅游开发过程中必须充分综合利用这些宝贵的旅游资源，开发的相关旅游产品是对和平文化旅游产品很好的补充，但是必须要以和平文化作为主题。

（二）产品开发对策

1.陈列展示型旅游产品 和平旅游开发离不开传统的观光讲解模式，以讲解故事形式将和平文化内涵讲授给游客，通过参观使游客重温抗日历史，从而满足游客对知识文化的需求，然而这并不是一件轻而易举的事情。芷江和平旅游产品陈列展示要办出特色，必须在陈列内容的选择，展示形式设计上下功夫使展览过程动静结合、形象有趣[8]。

以受降纪念坊为例：在陈列内容的选择上可围绕 “欢乐芷江、胜利芷江”主题，拓宽芷江和平旅游产品内涵，打包抗战受降纪念馆。成立和平文化调研组，加强与周边高等院校合作，加强对史料、实物的搜集、挖掘、整理和保护，展示高品味抗战遗迹、抗战文物、纪实作品等，在展现形式上可聚焦抗战胜利日军乞降这一重大历史事件，改进解说系统，改变单一的走马观花讲解式，利用现代科技声、光、电、模拟、仿生等表现手法以及计算机、多媒体等高科技成果，把动静结合、形象有趣的和平文化全面展示于观众眼前。如在受降纪念坊安放有高质量的大型投影仪轮回放映与当年受降密切相关的录像片；以人物蜡像方式复原受降堂日方代表乞降的部分场景；以人物蜡像和作战沙盘模型方式再现芷江侗族自治县会战作战室的部分场景，以影像方式活化事件经过；在受降旧址陆军总司令部增加湘西会战战略部署会议场景表演等。

2.参与体验型旅游产品 根据旅游者的直接感官和旅游地资源禀赋来设计相关的和平文化体验旅游产品，以飞虎队纪念馆为例：

飞虎队纪念馆是让游客感受飞虎文化的核心展演地，是美国游人重温飞虎豪情史、怀忆往事的重要产品依托。飞虎队传奇色彩具有一种震撼力。这种震撼力根植于客观的历史之中，因此进行飞虎队开发产品时，应使旅游者感觉到一种“震撼叫绝”“大快人心”的力量，使游客有种 “不畏艰险”“勇往直前”的精神体验。

实战型体验：在纪念馆或受降坊附近专门留出一个区域开发射击、真人CS战、攀爬等体验强的体育项目，让游客参与进来，激发旅游兴趣，提高景区的魅力；增加仿制制服试穿，仿制武器试用、仿制战机试驾等项目，丰富游客体验环节，形成补充。同时还可以让游客参与进来共同演绎飞虎队迎送情景或让游客进行 《穿越火线》角色表演，开辟游人互动场景，让游客在娱乐中感悟战争残酷及和平珍贵。

审美性体验：属于高品质规划，特别侧重于景观、展示、雕塑、绘画、建筑等的开发。对于飞虎队纪念馆而言，纪念馆大门吸纳飞虎队战机所涂的鲨鱼元素，游客经过 “鲨鱼嘴”进入纪念馆。入口甬道两侧陈列抗战时期芷江侗族自治县机场所用的那种高炮、高射机枪，以及中美军人小品雕塑，模拟防空作战、保卫机场状态。烘托入口体验氛围。馆内可利用声、光、电技术设计空袭威克岛、湘西会战等重要战役全景画，让游客体验炮火连天、弹痕遍地的感觉；通过影像展示歼击机、强击机、轰炸机、运输机等机种的功能及特征；建设4D主题动感影院，通过六声道DTS音响系统，演绎飞虎队作战场景，使人产生真正的临场感，感受空战之惊险、战争之残酷、飞虎之雄威。

3.节事娱乐型旅游产品 节庆旅游以当地文化传统为基础，能使游客深入地体验和领悟到芷江的文化精髓和内涵。芷江已开展的节庆活动有中国芷江国际和平文化节，从前几届国际和平文化节的数据分析看，节庆对游客量的影响力似乎仅限于当年度，而且并未明显改善游客人均消费增幅，说明芷江节庆活动主要侧重于政治层面，知名度不高。节庆对景区景点、目的地营销推介力度弱，没有达到节庆集聚游客、景区景点吸收消化游客的效果。因此展现芷江侗族自治县的特色和平文化主题，打响芷江和平文化品牌，还必须建立一个接轨国际的高层公关平台，拉近芷江侗族自治县和重点目标市场的心理距离。策划几个核心节庆链，以和平主题节庆活动为龙头，统领系列关联子节庆，相互呼应、联合推动，形成阶段性小高潮，进而开拓长三角和珠三角远程客源市场，适度发展港、澳、台客源和美、日、韩等境外客源市场。

芷江现阶段应继续做大做强一级节庆活动 “国际和平文化节”，同时开展系列节庆活动如景星大寺抗日阵亡烈士超度大法会、明山 “三月三”中外抗日阵亡将士大型道教斋醮科仪法会、抗战阵亡将士祭奠活动、抗战牺牲国内外空军英烈祭奠活动等，联合推动，以系列活动作为支撑：“和平侗乡”大型文艺演出；“飞虎队在中国”大型论坛；抗战英烈大型祭奠活动；抗战阵亡将士超度法会；飞虎队寻根活动；抗战主题相关纪念活动；和平文化类项目的奠基、揭幕仪式；和平论坛；世界和平林植树活动等发展和平文化朝圣游。

4.和平特色旅游商品 旅游商品对于拉动旅游地经济的发展，具有很大的促进作用，然而旅游商品 “千篇一律、单调乏味”却是我国旅游产业的软肋[9]。对于经济欠发达的芷江县，开发品牌特色旅游产品更不容忽视，芷江县旅游纪念品的开发要在和平文化上多做文章，打响芷江特色旅游商品品牌。通过举办旅游商品设计比赛，向社会广泛征求设计方案和样品注册 “和平”商标，逐步开发 “和平系列”和 “飞虎队系列”旅游纪念品，如：和平徽章、飞虎队战机微缩模型、和平钟模型等；生产系列 “和平”牌的芷江产品，包括农产品、工业制品和小食品。建立旅游商品一条街，在游客较为集中的集散地建立购物中心及定点购物场所，在小的旅游景区设置规范的旅游商品营业摊点。采取 “前店后厂”的销售形式。旅游者往往对生产旅游特色商品的工艺（过程）充满好奇心，如果让旅游者参观生产制作场地和过程，将会激发游客的购买欲望。

三、结语

为了确保和平文化旅游发展壮大，把芷江建设成为旅游强县，建议当地加强旅游环境建设，完善旅游服务接待设施及相关的配套设施，把县内具有一定规模的食宿、餐饮、文化娱乐、休闲度假等功能的旅游配套设施建设项目，纳入政府调度范围，帮助业主做大做强，促进更多上规模、上档次的餐饮住宿、文化娱乐、休闲健身场所的建设，以适应现代旅游者多样性的消费需求。同时加强芷江旅游形象建设与推广，将和平文化的理念融入建筑的标识和符号中去，在建筑分割、街道、园区、景点命名等各方面，坚持以和平文化为主题，集中体现和平文化特色，打造旅游名片 “和平城—芷江”。借助权威媒体的影响力进行形象推广，突出和平文化特色，提高芷江在全国范围内的知名度。在现有的国际和平文化节的基础上，策划几起以和平为主题具有国际影响力的事件，把芷江和平文化的影响力与知名度范围进一步推广。

当然还有几个问题急需解决的。和平文化的内容相对比较庄重肃穆与旅游者追求身心审美愉悦有一定的冲突，如何让和平文化的内容在不失庄重的情况让旅游者达到所追求的审美愉悦是当前急需要解决的。现在的旅游产品相对比较单一，很难满足不同旅游者的需求，如何在突出和平文化主题的前提下，开发出其它具有吸引力的旅游产品，也是一个值得深思的问题。和平文化与周边其它旅游地竞争优势在哪里，如何把它凸显出来，形成经济效益。和平文化在湖南其它地区更多的被称为抗战文化，这种分歧不利于和平文化的传播，如何整合其它地区的和平文化旅游资源，也是一个不可回避的问题。正确合理处理这些问题将有助于和平之旅全面发展。

[1]石希欣.论和平文化研究的创新和发展[J].怀化学院学报，2006，25（9）：72－74.

[2]叶春光.芷江旅游资源开发研究[D].长沙：湖南师范大学，2008.

[3]田均权，吴和平.和平、发展和合作的时代潮流催生了芷江和平文化[J].怀化学院学报，2008，（7）：30－32.

[4]刘长英.论芷江和平文化主题式旅游开发[J].怀化学院学报，2006，（12）：13－15.

[5]朱孔山.论旅游产品设计与开发的原则[J].商业研究，2002，（7）：116－118.

[6]李志勇，等.对战场型红色旅游产品开发的思考[J].江苏商论，2007，（12）：96－98.

[7]田官平，张华，舒婷.芷江县发展文化旅游的SWOT分析及对策探讨[J].怀化学院学报，2006，（10）：12－15.

[8]郭英之，臧胜男，裴艳琳.重大节事文化旅游产品开发研究[J].管理观察，2009，（3）：180－182.

[9]芷江县委县政府.芷江侗族自治县旅游发展总体规划说明书[Z].2008.