湖南芷江和平文化旅游深度开发研究

陈秀珍

（怀化学院 公共管理系，湖南 怀化 418008）

芷江 “抗日战争胜利受降纪念园”（下文简称 “芷江受降园”）作为世界反法西斯战争胜利的重要历史见证与纪念地，虽于2009年就已升格为国家4A级景区，并连续成功举办了四届 “中国芷江·国际和平节”，但时至今日，依托于芷江受降园的芷江和平文化旅游其知名度与影响力仍仅限于湖南境内、未能实现其核心资源价值与当前现状间的匹配以及 “走出去”的开发战略目标。为全面深入了解芷江和平文化旅游开发的现状、更有效地挖掘其开发潜力，本研究将调查时间定在周末，地点定在游客量较大的芷江受降园、龙津风雨桥、明山公园等地，并主要采取问卷调查法，结合面谈法，共发放320份问卷，回收有效问卷312份，问卷有效率为97.5%，数据分析采用excel软件进行。

一、湖南芷江和平文化旅游开发的现状——高增长与中偏低评价并存

自1985年芷江 “抗日战争胜利受降纪念坊”重新建成并对外开放起，芷江便开始了对依托于抗战胜利受降而产生的和平文化资源的旅游开发。经过近30年的开发，芷江和平文化旅游存在 “高增长与中偏低评价并存”的明显特征：

（一）来芷游客人次与旅游总收入高速增长。通常，游客人次和旅游总收入是衡量一个地区旅游业发展速度快慢与否的主要指标。近五年中，以芷江受降园为核心资源的芷江旅游业获得高速发展。2006年旅游人次为70万，2010年旅游人次达220万。大量游客的涌入有效推动了旅游经济的快速发展。2008年芷江旅游首次成为亿元产业，达1.23亿，之后更是节节攀高，2010年达到6.36亿，旅游产业在GDP中所占的比重也从2008年的3.6%上升到2010年的13.3%，一跃成为芷江县域的战略性支柱产业。

（二）游客对芷江和平文化旅游的总体评价为中等偏低。调查显示，90%游客认为芷江和平文化旅游总体发展水平中等偏下。主要表现如下：

1.对芷江受降园感触颇多，但只部分达到其情感预期。调查显示，游客参观完芷江受降园之后，通常都能获得诸多感受，从高到低依次为：珍视和平与补充抗战后期相关历史知识、百年屈辱终结束中华民族自此站起来的民族情感和对日本帝国主义和军国主义分子的仇恨与蔑视、芷江虽小但在二战中历史作用巨大、中美两国二战期间深厚的友谊。同时数据也显示：83%的游客认为只部分达到了其情感预期，更有10%的游客反映完全不能达到。

经访谈，游客普遍反映芷江受降园内的规划、整修以及物品放置等方面严重影响了其情感体验的充分达成，如承载着百年悲怆历史与民族气节记忆的 “中国抗日战争胜利受降坊”外部色彩为粉蓝色，美观轻松有余却丧失了震撼人心所必需的那份历史沧桑与厚重感。受降堂内重大历史事件展示手法的单一与受降纪念馆内历史物件的不足。除受降坊、受降堂、受降纪念馆三大建筑外，受降园内再无其他反映抗战或和平的实物。

2.虽提供了相应服务设施，但消费需求满足度偏低。景点、餐饮、住宿、交通、购物与娱乐是旅游六要素，是游客在旅游中直接感知与重点评价的对象。调查显示，游客对芷江旅游六要素的总体评价都不高，六项要素的评价从高到低依次为：景点＞餐饮＞住宿＞交通＞娱乐＞购物。即使是获评最高的景点服务，也只有不足50%的较好评价。

二、湖南芷江和平文化旅游游客评价偏低的归因分析

（一）重有形建设轻内涵挖掘的受降园开发

芷江受降园是芷江和平文化旅游最核心的旅游资源及产品，其园内主要包括有受降坊、受降堂与受降纪念馆三大建筑。已有开发虽牢牢抓住受降园这一重点，并对其进行大量的整修与建设，但仅只抓住了有形建筑物的建设，却有意无意间忽视了有形建筑之于游客的无形意义，即该建筑应是其所传达的某种精神产品的承载体、感受体与传播体。故游客普遍反映，他们在朝拜受降坊与受降堂之时产生的诸多爱国情感，之后却无可宣泄之处与可升华之物。这一问题既反映了已有开发与游客需求间的现实差距，更是对今后开发做了一个点醒，景区建设的成效不应仅体现在物质形式的成果上，更应体现在消费该物质成果的游客需求满足度上。因此，做足因参观受降园而产生的爱国情感的全过程体验的文章，才是深度开发的重中之重。

（二）欠缺交通整合的十大景点

芷江有十大旅游景点，分别是受降园、飞虎队纪念馆、龙津风雨桥、天后宫、文庙、万和楼、明山公园、蟒塘溪库区、三道坑、飞龙谷漂流。据实地调查发现，十大旅游景点中，有4处位于县城内，2处距县城4公里以内，2处距县城10公里左右，1处距县城27公里，1处更是达到40多公里。由此可见，芷江旅游景点虽多，但地理空间分布较散。为此，芷江县投入较大的物力财力，基本实现了景点间的交通连接，但存在较明显的路线设计不合理、公交车运营数量不足、候车间隔时间过长、车状较差服务不好等问题。如受降园到风雨桥公交间隔时间为30到40分钟，受降坊到明山公园线路长达30里路，芷江县城至明山公园公交50分钟至1个小时才一趟等。由于缺乏有效合理快捷的交通连接，虽景点多样、各有千秋，但游客往往仅局限于芷江受降园，致使受降园一支独放，其他景点少人问津，无法形成旅游中的过夜经济效应，这不仅是对芷江旅游资源的一种严重浪费，更是芷江旅游中住宿、餐饮、购物以及娱乐长时间发展无力的关键因素。就因为芷江旅游资源间这种整体合力的欠缺，所以无论是政府下大下力气改造的索子坡还是其他景点，仅有漂亮的建筑，但建筑物内往往空无一物，门可罗雀。这是一个恶性循环，也是深度开发必须要重点解决的问题。

（三）过分 “低调”的旅游宣传

访谈中游客普遍反映：受降园价值高意义大，很值得一看，但在来之前基本上不知道芷江受降园的存在。作为一个开发多年并已获得4A级称号的景点而言，过分低调的宣传策略直接导致如此低的对外知晓度。宣传内涵很丰富[1]，包括宣传策略、载体、途径、手段、重点区域、资金、时间以及频次等等。调查显示受访游客获知芷江受降园的主要途径，从高到低依次是：熟人介绍与当地民族乡土教材（26.7%）、旅行社推荐（16.7%）、电视宣传片（9.8%）与户外广告（7.1%）。让人惊讶的是，信息化时代下芷江所作的宣传载体选择很传统，就其影响范围而言，仅能影响到当地人及其亲朋好友，范围有限。这在游客来源数据中得到了充分印证。调查显示，80.1%的游客来自湖南省内，仅有19.6%的游客来自湖南省外。偏高的省内游客、较少的省外游客，以及平日里几乎未见的外国游客都在某种程度上说明了芷江旅游宣传的低调。

（四）超低的旅游外联能力

外联能力是指一地旅游部门与他地旅游企业在旅游线路间等方面因互利互惠而产生连接整合旅游资源与客源的能力。根据旅游最佳效应原则，外联程度偏低的景区往往对短途游客的吸引力大，而对为更经济而串游景区的长途游客来说吸引力小[2]。调查发现，芷江受降园多吸引省内短途游客，而较少能吸引到省外或国外游客。之所以如此，与芷江旅游偏低的外联能力密切相关。调查显示，长沙各大旅行社中涉及芷江受降坊的线路仅有一条，即从长沙坐汽车直达怀化，之后在芷江受降园、洪江古商城、会同高椅古村三景区间旅游。这是一条 “孤独”的线路，游客无法实现在芷江受降园与张家界、湘西凤凰等省内著名景区间串游，更莫说是省际间的串游。这种 “孤独”同样可从 “湖南旅游网”提供的13条 “精品线路”得到证实，涉及到张家界的有6条；湘西州的3条；长沙、湘潭、衡阳的各2条；岳阳、株洲的各1条。怀化芷江受降园这一4A景区竟未被涉及。芷江受降园成了单打独斗的景区，这直接影响到客源的多样性与知名度的实际扩散。

除此之外，还存在个别服务人员素质不高、受降园内缺乏旅游指示线路牌等问题。对已有问题进行揭示，并不是要全盘否定已有开发，而是希望有识之士能从问题的揭示中，找寻到深度开发的可能空间以及坚定不移进行深度开发的决心与信心。

三、深度开发湖南芷江和平文化旅游的重要性与可行性

在已有开发的基础上进行芷江和平文化旅游的深度开发意义重大。这一意义既是芷江和平文化旅游资源本身所具有的客观价值属性，更是多方主体对其价值所作的主观评判。这一意义既体现为显著的经济社会效益，又是其他类型旅游资源所不具备而唯有芷江受降园才有的内在价值与魅力。

（一）具有显著的经济社会意义与重大的民族、政治及外交价值

1.经济社会效益更显著。在有效拉动怀化旅游经济发展的同时，更能极大推动了芷江经济、城建以及民生事业的发展。截至2013年前四个月就已接待游客79.2万人次，是本地常住人口34万人的2倍，芷江早已成为名副其实的旅游城市。游客的大量涌入创造大量就业机会、促进居民增收的同时，芷江县城基础设施得以明显改善。

2.有利于正向民族凝聚力的深刻形成。全国100多处的抗战和平文化资源中，自 “中华民族自鸦片战争以来，第一次以胜利国出现的地方”在湖南芷江。1945年8月，芷江是二战时中国战区的总受降地；芷江抗战胜利受降纪念坊（又称 “中国凯旋门”）作为全球6座凯旋门之一，更是华夏大地上唯一一处纪念抗日战争和 “二战”胜利的标志性建筑物，其民族价值独一无二。如果说南京大屠杀纪念馆激发的是中国人愤怒、悲痛与屈辱的民族情感的话，那芷江受降坊与受降堂则从正面视角促使民族凝聚力的深刻形成，因为它激发的是炎黄子孙 “百年屈辱终结束，中华民族始站起”之自豪、自信与向上的民族情感。

3.为海峡两岸和平发展发挥着独特的对台交流载体作用。2011年，芷江成为湖南省首个海峡交流基地县。凭借着独有的二战抗战受降胜利文化、和平文化与内地最大的妈祖文化，成功吸引不少台资企业纷纷落户于此、积极贡献县域经济的同时，更为两岸民众创造了更多回顾历史、品味文化和畅叙亲情的机会。2012年11月、2013年7月芷江已连续举行两届 “海峡两岸和平文化之旅”，通过该活动，两岸与会人士纷纷感受到芷江浓浓的和平文化氛围的同时，更感受到 “两岸一家亲，血浓于水”的民族深情。

4.切实推进中美两国间的民间友好外交。芷江不仅有蜚声海外的抗战受降园，更有二战时中美深厚友谊的象征——盟军第二大机场芷江机场、中美空军联队俱乐部、飞虎队纪念馆、陈纳德将军雕像与国际和平村。这在当今中美两国努力寻求战略合作基点以及国际形势复杂多变的今天，其外交价值越发凸显。1998年，美前总统克林顿在他首次访华启程之前，专门在白宫作了 《陈纳德与飞虎队》的讲话，说：陈纳德将军与飞虎队的故事，在经历漫长的岁月之后告诉我们，在美国和中国的共同历史中，有一段值得自豪的时刻，它激励我们发扬友谊和合作的传统，……，这不仅是一个战争故事，这是一段中美两国人们相互信任和尊重，面对共同的挑战一起为和平而战的辉煌经历。2010年，美前总统卡特先生及夫人一行来到芷江参加第四届 “中国芷江·国际和平文化节”；2012年，中国国防部部长梁光烈在美国正式访问期间专门会见了二战时飞虎队老兵及亲属，称赞他们与中国有缘。芷江这座小城在中美两国友好外交发展历程的独特作用，正如博鳌亚洲论坛前秘书长龙永图先生所说：……怀化和芷江的政府和老百姓，现在给我们搭建了一个非常好的国际外交的平台，在这个外交平台上，人民可以通过人与人之间的交流，来化解矛盾，增加了解，所以这是一件非常好的事情。

（二）可行性条件充分完备

要将深度开发芷江和平文化旅游付诸于实践，需考虑到成就事业所必需的天时地利人和等诸因素。当前，除拥有芷江受降园这一独一无二的旅游资源与侗族人民热情好客的民心外，还具备：

1.宝贵的五年旅游政策支撑基础。政策是对稀缺资源的权威性分配。2011年底湖南省政府通过的 《大湘西生态文化旅游圈旅游发展总体规划（2011－2020）》中 “大湘西生态文化旅游圈规划项目表”之 “支撑项目”第七项就是预算总投资额为17亿元的 “芷江和平文化城”项目（2011－2015）。

2.便捷的大交通区位基础。持续多年建设下的芷江交通已基本实现 “铁陆空”一体化：已建成的沪昆高速与包茂高速、即将建成的沪昆高铁三条经济大动脉在芷江汇合，芷江机场改扩建，怀芷、怀邵、长怀、怀吉高速等重大项目的纷纷建成，在彻底改变芷江落后交通面貌、突破地理空间位置边远局限的同时，也为实现芷江旅游外联与走出去战略奠定了坚实的交通基础。

3.芷江和平文化旅游偏好渐成。调查显示，74%的游客来芷江受降园是为旅游专门而来、而非因其他目的顺便游览该景点，加之旅游人次5年间（2006－2010）翻3翻等数据，都有力地说明了不仅和平文化旅游动机已逐步形成，和平文化旅游这一形式也在实际中被越来越多的游客所接受并选择。这既是前期开发的结果，更是今后开发所需的旅游偏好基础。

四、深度开发湖南芷江和平文化旅游的目标及具体建议

“国际和平文化名城”是芷江和平文化旅游开发的终极目标。这一终极目标内涵丰富，须层层分解。以景区级别为分解依据，已是4A景区的芷江受降园还需向5A级国内知名景区（如新晋5A景区的长沙橘子洲景区）、5A国内著名景区（如韶山、五岳等百姓脱口而出的地标性景区）逐级努力，才能实现 “世界超级别的地标式景区”目标；以其在和平文化旅游领域的影响力大小为标准，芷江还须达到并超越“中国和平文化旅游第一品牌”、 “全球华人朝拜和平的圣地”，才能达到 “国际和平文化名城”这一顶级目标。虽划分依据不同，但二者间存在某种对应的关系。无论从哪方面入手，每一层目标的实现都绝非易事，都是对已有旅游资源内涵外延实施深度开发的过程及结果。千里跬步始于足下。对芷江而言，首当其冲的是应确定好此次深度开发的近期目标、主要思路，并提出强有力的针对性开发措施与建议。

（一）确定深度开发的近期目标与主要思路

1.近期目标的确定，即在2018年左右成功创建国家5A级景区与 “中国和平文化旅游第一品牌”。之所以是在2018年左右，主要基于2015年底包括芷江地标式建筑太和塔为核心的和平园以及 “芷江国际和平城”这两项规模宏大的旅游项目建设的基本完工与陆续投入使用两年后将极大提升芷江旅游品质的缘故。

2.找出并量化差距：即要找准与近期目标实现标准间的客观差距，尤其是旅游核心产品方面的差距，并以量化的形式一一列表呈现出来；

3.整合资源，缩短差距：从目前所拥有的资源条件与存在的问题入手，整合包括政府职能部门、专家学者、旅游部门、社会资本、旅游业从业者、民间百姓在内的多方智慧与资源，通过明确分工与协作，脚踏实地、扬长不避短，深挖和平文化内涵，有效凸显特色与优势、充分满足深刻旅游体验需求的同时，提升湖南芷江和平文化旅游品质。

（二）深度开发湖南芷江和平文化旅游的具体建议

1.深挖民族抗战与和平内涵，提供深刻的旅游体验，有效满足高要求的旅游体验。深挖民族抗战与和平内涵，以更好地促成深刻的和平文化旅游体验，并进而充分满足旅游体验既是已有开发尚未突破的难点，也是后继深度开发的重点与中心任务，更是检验后继深度开发成功与否的最重要标志。主张坚持深度开发4原则，第一，从分析游客情感体验的缺失部分入手，充分满足旅游体验；第二，紧紧围绕民族抗战与和平文化主题，实现资源的有效整合利用；第三，保护性内涵式开发原则，以确保历史厚重感；第四，“打破长期遗留的旧政治观念”[3]192，以更开放心态正视历史事实的原则。

2.创新旅游宣传与营销策略，有效培养潜在客源。应在宣传与营销创新上下足功夫。找准宣传媒介与重点宣传区域，切实扩大知晓度。应在继续强化口碑与乡土教材等传统传播手段的基础上，着重选择电视、网络传媒与户外广告等现代宣传媒介。并将重点宣传区域定在省内各地级市与外省省级城市。应全力制作特色明显吸引力十足的 “中国凯旋门—芷江抗战受降坊”旅游推广片，在以上城市的主流电视频道中定期播出，更可在国内知名旅游网站上进行宣传与展示，同时还应在以上城市内的地标性建筑物人流量巨大的街区等地设置 “中国凯旋门——芷江抗战胜利受降坊”的巨幅户外广告，更切实宣传与扩大芷江受降坊的知晓度；应继续承办规格与品质并重的 “中国芷江·国际和平节”，坚持在7.7、8.15、9.3、9.9、9.18等与抗战有关的特殊日子里举办相关纪念活动；应积极参加省内外旅游交易会、展销会、交流会与研讨会等各类旅游营销活动，持续凝聚旅游人气。应大力吸引创新型的旅游营销专业人才，积极借鉴张家界成功的营销创新模式，并从中寻找到契合芷江山水、和平文化旅游的创新宣传思路，以持续保障影响力、培养更多的潜在客源。

3.加强与异地旅行企业间的互利合作，实现旅游外联与走出去的战略。应采取互利互惠的激励机制，主动实现芷江与长沙、张家界、桂林、遵义、北海等省市实力派旅行企业间的全面合作，积极开辟连接芷江受降园景区在内的省内外旅游线路。省内，重点推荐张家界—湘西凤凰—怀化芷江西部3市精品游，以及连接长沙会战阵亡将士纪念碑栏的岳麓山景区—衡阳抗战纪念城—怀化芷江受降园为主轴的湖南抗战旅游线路；省际间，则沿怀渝线力荐湖南怀化芷江受降园——贵州铜仁梵净山——重庆武隆三省2市以及沿枝柳线的湖南张家界、凤凰、洪江、芷江——广西桂林北海两省6市间旅游资源的强势组合。甚至还可在条件成熟之时，探索每年8、9月间开辟一条 “北京宛平中国人民抗日战争纪念馆—江苏南京大屠杀纪念馆—湖南芷江受降园”为核心的从抗战开始、到抗战低潮再到抗战胜利受降的民族抗战旅游线路等。通过各省市旅游企业间的合作，全面建立囊括芷江受降园在内的旅游精品网络，以实现资源共享、优势互补、互利双赢，以及芷江走出去的战略。

4.促成芷江旅游景区间的整体合力，切实延长游客在芷旅游时间。第一，通过某种激励机制，与省内外各大旅行社达成共识，主动推出并强烈推介包括受降园在内的芷江十大景点串游线路，实现芷江景点的打包整体销售，让游客真正能在芷江沉淀下来，而不是 “轻轻的我来啦，轻轻地我又走了”的2小时浮萍；第二，为吸引更多来芷江串游的个人，有必要改善景点间的交通线路，适量增加公交车运营数量，提高交通服务水平。如将增加受降坊到飞虎队纪念馆等公交运营车辆数量，将趟数间隔时间缩短至10分钟等。以上措施既能改变芷江各大景点形神皆散的不堪局面，更可有效延长游客在芷江的逗留时间。如线路组合成功，游客停留时间可能将由现在的2小时延长至2天。两天之中，消费欲望强烈的游客身上蕴藏的极大消费潜力将直接转化为现实的住宿、饮食、购物与娱乐购买力。若能如此，芷江和平文化旅游六要素则基本盘活。

5.侧重特色旅游商品与娱乐项目的开发，做好旅游产业化内功。根据管理学 “木桶效应”补齐芷江旅游产业中的购物与娱乐这两大短板。建议：向全国征集以体现和平、受降、二战等为主题的特色旅游商品创意与点子；并将侗族、苗族的服饰、织锦、银器、竹木制品以及建筑、著名的芷江明山传统石雕、饮食等以创新的理念融入旅游商品产业化发展中；在怀化市内以及芷江县城内的黄甲街与改造一新后的索子街内增设特色旅游商品商店，以切实解决商品无特色以及无特色商品购物店问题的同时，成功打造休闲、购物、娱乐、饮食、住宿特色一条街功能的目标。

当然，通过各方面的培训全面提高旅游从业人员的素质以及在受降园内增设旅游路线指示牌等同样也是实现深度开发芷江和平文化旅游目标的不可缺少的环节。相信在社会各界的通力合作下，芷江这个 “中华民族百年屈辱中第一个站起来的地方”，必将在不久的将来实现 “中国和平文化旅游第一品牌”乃至 “世界和平文化城”的目标。

[1]谭伟平，刘克兵.论湖南和平文化资源的整合与旅游开发[J].求索，2011，（12）：261.

[2]翁钢民，徐晓娜，尚雪梅.我国城市居民国内旅游需求影响因素[J].城市问题，2007，（4）：34.

[3]芷江和平文化研究所.芷江和平文化资源的整合与研究[M].北京：中国社会科学出版社，2009.